Kann eine österreichische Tageszeitung im zehnmal größeren deutschen Markt bestehen? Während viele Medienhäuser bei Expansionsversuchen viel Geld investierten und scheiterten, verfolgt der Wiener „Standard“ seit Jahren einen anderen Weg. Die deutsche Website derstandard.de ist weniger Angriff auf etablierte Anbieter als vielmehr ein strategisches Versuchslabor. Dort testet der Verlag Technologien, Geschäftsmodelle und digitale Strategien – mit erstaunlichen Erkenntnissen.
Die konservative Neue Züricher Zeitung (NZZ) hat ihren Angriff auf den nationalen Tageszeitungsmarkt in Deutschland 2017 mit großen Marketingkampagnen begonnen. Neben F.A.Z., Süddeutscher, taz und Welt haben die Schweizer mit inzwischen 50.000 Digitalabonnent*innen ihren Platz in Deutschland gefunden. Eher still und heimlich startete im selben Jahr aber auch der österreichische, liberal-progressive „Der Standard“ seinen Deutschland-Ableger, wenn auch nur online. Tatsächlich war der Expansionsgedanke bei den Wienern nicht der erste Gedanke. Der Onlineauftritt standard.de sollte als geschützter Raum dienen, um Innovationen zu erproben, ohne das erfolgreiche Kerngeschäft in Österreich zu gefährden.
„Deutschland ist zehnmal so groß wie Österreich. Die Frage ist also: Was kann man sich davon holen?“, fragt Standard-Geschäftsführer Alexander Mitteräcker. Die Antwort lautet bis heute nicht in erster Linie Marktanteile, sondern Erkenntnisse. Seit dem Start im Jahr 2017 entwickelt sich die deutsche Ausgabe zu einer Sandbox, einem Spielfeld für technische und wirtschaftliche Innovationen, deren Ergebnisse später auch dem österreichischen Angebot zugutekommen.
Testlabor für Technik und Vermarktung
Besonders konsequent nutzt der Verlag den deutschen Ableger für technologische Experimente. Bereits früh wurde hier der Wechsel von einer lokalen Serverstruktur in eine Cloud-Infrastruktur getestet. Heute entscheidet sogar ein Algorithmus darüber, welche Inhalte auf der Startseite erscheinen.
„Es kümmert sich kein Mensch darum, wie die Startseite aussieht“, beschreibt Mitteräcker das System. Die Inhalte stammen zwar überwiegend aus der österreichischen Redaktion, werden für deutsche Nutzer*innen jedoch automatisiert anders gewichtet und ausgespielt. Auch bei Werbetechnologien und der programmatischen Vermarktung dient Deutschland regelmäßig als Testmarkt. Neue Lösungen werden zunächst dort erprobt und erst anschließend in Österreich eingeführt – ein Vorgehen, das Risiken minimiert und Entwicklungskosten reduziert.
Reichweite wächst – Geschäftsmodell noch nicht
Ganz ohne Erfolg bleibt die Deutschland-Strategie nicht. Mittlerweile stammen zwischen acht und zehn Prozent des gesamten Online-Traffics aus Deutschland, zeitweise sogar noch mehr. Vor allem Suchmaschinen sorgen dafür, dass Inhalte ein großes Publikum erreichen. Dennoch verzichtet der Standard bislang bewusst auf eine eigenständige Deutschland-Redaktion oder umfangreiche Marketingkampagnen. Exklusive Inhalte speziell für deutsche Leser*innen gibt es ebenso wenig. „Wir wollen kein Geld verbrennen“, sagt Mitteräcker. Erst wenn sich dauerhaft tragfähige Nutzungsmuster oder wirtschaftlich interessante Themenfelder abzeichnen, könnte der nächste Ausbauschritt folgen.
Wenn Deutschland Reichweite vervielfacht
Der größere Markt eröffnet allerdings Möglichkeiten, die in Österreich kaum erreichbar wären. Einzelne Beiträge erzielen plötzlich ein Vielfaches ihrer üblichen Reichweite. Besonders Videos und Podcasts profitieren davon. Einzelne Produktionen überschreiten auf YouTube die Marke von 100.000 Abrufen – für österreichische Medienangebote sind das außergewöhnlich hohe Werte. „Daran erkennen wir sofort, dass das Thema in Deutschland greift“, erklärt Mitteräcker. Auch die seit Jahren intensiv gepflegten moderierten Diskussionsforen stoßen in Deutschland auf Resonanz. Die Zahl registrierter Nutzer*innen wächst kontinuierlich – ein wichtiger Baustein für mögliche künftige Erlösmodelle.
Bewusster Gegenentwurf
Mit seiner vorsichtigen Strategie unterscheidet sich der Standard deutlich von anderen österreichischen Medienunternehmen, die den deutschen Markt mit großem Aufwand erschließen wollten. Prominentestes Beispiel ist die Mediengruppe Österreich, die mit „DE24 Live“ einen Deutschland-Ableger ihrer Boulevardzeitung OE24 inklusive zusätzlicher Inhalte aus allen 16 Bundesländern etablieren wollte. Lange hielt das Projekt nicht durch. Im Dezember 2022 offiziell gestartet, wurden bereits Ende 2023 die Seiten kaum noch aktualisiert. Zu den Erfahrungen äußern wollte sich der Verlag auf Rückfrage nicht. Mitteräcker kommentiert solche Strategien zurückhaltend, aber eindeutig: „Man kann irrsinnig schnell sehr viel Geld verbrennen – genau das wollen wir vermeiden.“
Statt auf schnelles Wachstum setzt der Standard auf langfristiges Lernen. Besonders im Suchmaschinenumfeld zeigt sich dabei, dass die Marke in Deutschland eine deutlich geringere Rolle spielt als in Österreich. Entscheidend ist vielmehr, ob Inhalte technisch optimal ausgespielt und gefunden werden.
Lernen statt expandieren
Nach neun Jahren bleibt der Deutschland-Ableger ein ungewöhnliches Medienprojekt. Er liefert zusätzliche Reichweite, dient als Innovationslabor und verschafft dem Verlag wertvolle Erkenntnisse über Technik, Nutzerverhalten und Vermarktung. Wenn was schief läuft: nicht schlimm, der Kernmarkt Österreich ist davon nicht betroffen. Ein eigenständiges Geschäftsmodell ist daher daraus bislang allerdings nicht entstanden. Aber die Hoffnung auf eine wirtschaftlich tragfähige Expansion besteht dennoch weiterhin. Der entscheidende Hebel wurde bisher jedoch nicht gefunden. Oder, wie Alexander Mitteräcker es formuliert: „Noch nicht.“