Branchenfremde Konzerne und Unternehmen steigen immer mehr in die TV- und Medienproduktion ein, weil den klassischen Akteuren das Geld fehlt. Doch wie kann die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt werden, wenn „branded content“ immer häufiger über die Bilschirme flimmert?
Für RTL muss es ein Traum sein: Gerade hat der Privatsender auf seiner Online-Plattform die Show „Local Hero Bingo“ gestartet. Sie ist Programminhalt und Werbung zugleich. Das Glücksspielformat von WestLotto wird nicht nur bei den Kölnern ausgestrahlt, sondern auch von RTL Studios zusammen mit dem Lotterieanbieter produziert. Besteht für die Programmanbieter da nicht die Gefahr, mit solch einer Werbesendung beim Publikum an Attraktivität zu verlieren? „Nein“, ist sich RTL Studios Chef – Thomas Goseberg sicher: „Branded Entertainment darf keine verlängerte Werbesendung sein. Entscheidend ist für uns, dass eine Idee in erster Linie als Content funktioniert und dem Publikum einen echten Unterhaltungs- oder Informationswert bietet.“ Die Marke sei dabei von Anfang an Teil der Formatidee „oder sogar“ deren Ausgangspunkt gewesen – „aber das Entertainment darf niemals zum Alibi für die Marke werden.“
Das ist nur ein Beispiel für eine Art von Reklame, die im anglistischen Fachjargon als „Branded Content“ bezeichnet wird. Früher hätte man vielleicht eher von „Schleichwerbung“ gesprochen: Finanzstarke Marken, Konzerne und Unternehmen finanzieren direkt Inhalte für TV, Internet oder Streaming, mit denen sie auf die ein oder andere Weise für sich selbst werben.
Jamie Oliver im Einsatz für App-Angebot
Wie sehr diese Art von Content boomt, war gerade auch auf der weltgrößten Fernsehmesse der Welt Mipcom in Cannes zu beobachten, denn das Geld in der Medienbranche, um Filme, Serien oder Shows zu finanzieren, wird knapper. Das war auch der Grund, warum beim internationalen Treff von über 10.000 Managern, Kreativen, Senderchefs und Streamingbetreibern aus der ganzen Welt das Thema „Brandend Content“ ganz oben auf der Liste stand: Und dafür gab es viele Beispiele. „Finding Jamie While He’s Finding Himself“ etwa ist eine im August 2026 gestartete Mikrodrama-Comedyserie. Inhalt: Starkoch Jamie Oliver ist während einer existenziellen Krise auf der Suche nach sich selbst. Die Reihe ist eine „Kooperation“ des bekannten TV-Küchenchefs mit der Familien-Ortungs-App „Life360“.
Ein weiteres, dokumentarisches Projekt, das auf der Messe vorgestellt wurde, wird unter anderem vom Fachverband der Bordeaux-Weine mitfinanziert: Renommierte Dokumentarfilmer sollen anhand persönlicher Geschichten, die wohl berühmteste Rotwein-Region der Welt vorstellen. Bereits im Sommer hatte Disney sein Angebot „Disney Branded Television“ in „Disney Kids & Family“ umbenannt, was sich wohl mehr nach Inhalt anhört. Aber das Ziel bleibt dasselbe: Formate anzubieten, in denen zum Beispiel Produkte von Spielzeugherstellern, die dafür zahlen, vorkommen. Ein ähnliches Modell bietet der amerikanische Sender Fox, wo beispielsweise „Die Simpsons“ läuft, neuerdings ebenfalls an: Werbekunden können sich direkt eigene Zeichentrickserien produzieren lassen.
In Deutschland hat inzwischen jede große TV-Produktion, – viele gehören sowieso zu internationalen Netzwerken -, eine eigene Abteilung für solche Inhalte gegründet. Dabei ist die Idee nicht neu: Vor fast 100 Jahren, 1930, startete in den USA im Radio die erste „Soap Opera“. Die fortlaufenden einfach gestrickten Familien – Dramen, die sich hauptsächlich an Hausfrauen richteten, waren vom Seifen- und Waschmittel-Konzern Procter & Gamble finanziert, was diesem Genre dann auch einen Namen gab, der bis heute geläufig ist: „Soap Opera“.
„Früher galt aber, dass der Inhalt und die Branche oder die Produkte der Finanziers nicht unbedingt etwas miteinander zu tun haben mussten“, gibt der Fachjournalist und Leiter des KNA-Mediendienstes Steffen Grimberg zu bedenken: „Orson Welles‘ legendäre Radio-Hörspiele wie ‚Der Krieg der Welten‘ oder ‚Rebecca‘ liefen als „Cambell-Playhouse“ und wurden von der berühmten Dosensuppen-Forma finanziert. Heute ist aber klar ein inhaltlicher Zusammenhang gewünscht – und da wird es problematisch.“
Wer garantiert redaktionelle Unabhängigkeit?
Eine Produzentin, die an dem Doku-Projekt über die Bordeaux-Weine beteiligt ist, warnte auf der Mipcom ebenfalls davor, dass die redaktionelle Unabhängigkeit unbedingt gewahrt bleiben müsse: „Sobald das Publikum denkt, es schaut Werbung, hat man es bereits verloren.“
Aber kann diese kreative Unabhängigkeit tatsächlich gewahrt bleiben, wenn die Geldgeber auf der anderen Seite sitzen? Und kann das Publikum nicht getäuscht werden, wenn es von vermeintlich unabhängigen Inhalten ausgeht?
In Deutschland jedenfalls gibt es klare Regeln für „Branded Content“ wie die Nordrhein-Westfälische Medienaufsichtsbehörde mitteilt: „Entscheidend ist, dass Nutzer*innen klar erkennen können, wenn hinter einem Inhalt kommerzielle Interessen stehen. Werbung darf nicht den Eindruck unabhängiger redaktioneller Berichterstattung erwecken.“ Problematisch werde es dort, wo die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung für das Publikum nicht mehr eindeutig nachvollziehbar seien. Auf der Messe zeigte sich schließlich, dass die Unterstützung von Firmen, die nicht aus der Medienbranche stammen, bei der Finanzierung von Filmen, Serien und Shows immer wichtiger wird. „Vielleicht wird hier im nächsten Jahr ein Markenartikler der größte Auftraggeber sein“, mutmaßte in Cannes bereits Anthony Damianakis von der Agentur IPX während eines Vortrags, der dem Publikum erklären sollte, wie sich „Brands“ an TV- oder Streaminginhalte beteiligt werden können.