Die „Süddeutsche Zeitung“ beispielsweise hatte „Intensives Lobbying“ in Brüssel ausgemacht. Die Schar der Fürsprecher der Fusion war stattlich – über viele Parteigrenzen hinweg: Bundeskanzler Kohl, Bayerns Ministerpräsident Stoiber, NRW-Wirtschaftsminister Clement. Doch statt der vorhergesagten Kampfabstimmung zeigte sich die EU-Kommission völlig einig. Das Fusionsvorhaben wurde einstimmig abgelehnt.

Der Sozialist van Miert aus Flandern, einst als Europaabgeordneter nach Brüssel gekommen, hatte seine intimen Kenntnisse der Brüsseler „Spielregeln“ genutzt. Einen Tag vor der Abstimmung hatte er den Unternehmen einen letzten Kompromiß präsentiert. Kirch hatte akzeptiert, Bertelsmann abgelehnt. Van Miert hatte mit der Zustimmung von Kirch den Beleg, ein solides Angebot vorgelegt zu haben. Mit dem Nein von Bertelsmann wanderte zugleich der „Schwarze Peter“ für das Scheitern nach Gütersloh. Die Kommission tat sich dann mit ihrer Entscheidung leicht. Der Fuchs van Miert hatte alles geschickt eingefädelt, nun mußte der Sack nur noch zugenäht werden.
Nur einer – so schien es am Tag der Entscheidung – hatte nichts verstanden: Edmund Stoiber. „Wir werden von der Kommission industriepolitisch außerordentlich gegängelt und eingegrenzt.“ Die Schelte ist in Wahlkampfzeiten wohlfeil, geht aber völlig fehl.
Es waren nicht böse Europäer, sondern Wettbewerbshüter, die die Fusion zum Scheitern brachten. Sie kamen damit auch einer Empfehlung des Bundeskartellamts nach, das die Pläne schon früher und entschiedener abgelehnt hätte, wenn es zuständig gewesen wäre. Stoiber wußte das. Er wollte aber ablenken vom Scheitern eines Vorhabens, das auch er sich zu eigen gemacht hatte. Schließlich hatten die Kontrahenten Bertelsmann und Kirch erst mit Hilfe des bayerischen und des nordrhein-westfälischen Wirtschaftsministers zueinander gefunden. Doch während Clement in der Stunde der Niederlage schwieg und seine Wahl zum Ministerpräsidenten feierte, warf Stoiber Nebelkerzen.

Probleme in Bayern

Die Folgen der Untersagung sind freilich in Bayern auch viel härter zu spüren als in NRW. Während der Bertelsmann-Konzern, wie er vor allem in den letzten Wochen immer wieder betonte, auch ohne das Bündnis leben kann, hat der Kirch-Konzern in München erhebliche Probleme. Die immensen Verluste seines Digital TV-Anbieters DF 1 haben den Konzern die Liquidität gekostet. Rund 1,5 Milliarden Mark hat das Abenteuer Digitalfernsehen verschlungen. „Wir haben das verkraftet, was wir investiert haben“, meinte Kirchs Vordermann Dieter Hahn und gestand: „Noch mal das gleiche können wir nicht verkraften.“
Weitere Verluste in astronomischen Höhen stehen aber an. Selbst wenn Kirch seine Ankündigung vollzieht, DF1 einzustellen, wird der Konzern die belastenden Verpflichtungen nicht los. Bei einer Liquidation von DF 1 würden zwar weitere Personal- und Sachkosten eingespart, doch die Verbindlichkeiten für Senderechte blieben – und zwar beim Konzern selbst. Leo Kirch ist ein Gefangener seiner eigenen Unternehmensstrategie. Während weltweit Medienunternehmen in der Regel das Risiko des Digitalfernsehens in Konsortien auf mehrere Schultern verteilen, traute der alternde Kirch sich zu, die Last allein zu stemmen. Um im Zukunftsmarkt richtig Kasse machen zu können, hatte Kirch potentiellen Konkurrenten, wie den damals noch nicht verbundenen Unternehmen Bertelsmann und der luxemburgischen CLT, „sein“ vermeintliches Paradies verriegelt.

Der Konkurrenz Fehlinvestitionen erspart

Wie ein Hasardeur schnappte Kirch der Konkurrenz die für das Digitalfernsehen unverzichtbaren Senderechte vor allem für große Kinofilme weg. Dazu mußte er freilich bei den Verhandlungsrunden mit den großen Hollywood-Studios die Angebote der Konkurrenz überbieten und schließlich zu „Mondpreisen“ (Bertelsmann-Chef Wössner) abschließen. Die Kosten für die mehrjährigen Verträge summieren sich auf geschätzt acht Milliarden Mark. Diese Verpflichtungen werden sukzessive unabhängig davon fällig, ob Kirch die Senderechte z.B. über den Anbieter DF 1 nutzt. Kirchs Strategie, die Konkurrenz auszubooten, ist gelungen. Der CLT und Bertelsmann blieben damit – aus heutiger Sicht – weitere Fehlinvestitionen in einen offenbar noch nicht reifen Markt unbeabsichtigt erspart.
Doch die Einschätzung dieses Marktes mißriet bei Kirch völlig. Statt der erwarteten Scharen von zahlungswilligen Abonnenten fanden sich nur wenige Vielseher in Kirchs Kundenkartei ein. Der Busineßplan war schon nach wenigen Monaten Makulatur. Schlimmer noch, das nach dem Start im Juli 1996 zunächst fehlende Interesse blieb dauerhaft gering. Ein Grund dafür war auch, daß die DF 1-Pakete lange nicht in die Kabelnetze eingespeist worden sind, der Empfang ausschließlich auf Satellitentechnik beschränkt blieb. Die schon bald einsetzende öffentliche Diskussion über die sieche Situation des Senders dürfte weitere Interessenten verschreckt haben. Damit war ein Ende der Episode DF 1 bald absehbar.

Das Monopol im Pay-TV bleibt

Wenn nun – wie angekündigt – der Sender Premiere im digitalen Bereich stärker ausgebaut werden wird, zeigt sich freilich der letztlich begrenzte Wert der Untersagungsverfügung aus Brüssel. Premiere ist im analogen Pay-TV Monopolist und dürfte im digitalen Pay-TV schnell die Marktführerschaft erringen. Der vorherrschende Einfluß von Bertelsmann und Kirch bleibt also – wenn auch in veränderter Konstellation – bestehen. Ob Bertelsmann und Kirch die Anteile von Canal Plus an Premiere wie geplant übernehmen und sich das Unternehmen künftig hälftig teilen oder ob andere zusätzlich ins Boot steigen, ändert nichts grundsätzlich. Unter Wettbewerbsaspekten wird die Branche von einer Fehleinschätzung des Bundeskartellamtes eingeholt. Das Amt billigte 1990 die Fusion zu Premiere in der Annahme, Pay-TV sei ein nur begrenzter Markt, für den Wettbewerb auszuschließen sei. Bertelsmann freilich hat nun bei Premiere die besseren Karten. Kirch wurde in den langen Fusionsverhandlungen eine Belieferungsgarantie mit Filmrechten für Premiere abgerungen und zwar unabhängig vom Ausgang der geplanten Fusion mit DF1. Der zeitweilige Belieferungsstopp hat den Anteilseigner Kirch bei den Premiere-Mitarbeitern diskreditiert. Sie fühlen sich als „Bertelsmänner“.

Begrenzte Planbarkeit für neue Märkte

Geblieben ist nach der Untersagung die Lehre, daß Prognosen über neue Märkte heute noch mehr Vorsicht verlangen als früher (z.B. für den Bildschirmtext). Planbarkeit ist bei der schnellen Folge von Innovation heute nur noch begrenzt gegeben. Vor allem wohl auch, weil der Verbraucher ob ständiger Neuerungen überfordert ist, zentrale Fragen der Technikentwicklung noch unbeantwortet sind (PC oder Fernseher als künftige Schaltstelle) und Entscheidungssicherheit über Preis-Leistungs-Vergleiche wegen fehlender Alternativen (DF 1 oder auch die d-box als technisches System) oder mangelnder Normierung (z.B. DIN) nicht zu bekommen ist.
Geblieben sind nach dem Fusionsverbot aber auch ein weitgehend unbesetzter Markt für digitales Fernsehen in Deutschland; offene Fragen zur Verbreitung von Digitalprogrammen (Organisation der Kabelnetze); nicht eingelöste Optionen für Arbeitsplatzpotentiale in der jungen Branche selbst und von ihr ausgehender sekundärer Effekte; eine drohende Illiquidität des Kirch-Konzerns, der wohl nur durch Verkauf von gesunden Konzernanteilen (SAT.1; Springer- oder PRO-Sieben-Anteile) entgangen werden kann und damit verbunden Unsicherheiten für andere Investoren.
Nur dräuen womöglich neue Verhandlungsrunden der internationalen Medien-Hochfinanz mit wechselnden Beteiligungen und ungewissem Ausgang, die schon vor zwei Jahren die Branche beherrschten. Murdoch ante portas (bei Redaktionsschluß gerade in Köln!) zetern die einen; Canal Plus noch nicht aus dem Spiel, glauben andere; die Amerikaner kommen, hoffen viele und befürchten manche.

Sorgen auch bei Bertelsmann

Auch im Bertelsmann-Konzern herrscht diese Sorge vor. Schon als Kirchs DF 1 ins Schlingern geraten war, hatte sich in der Konzernspitze die Überlegung durchgesetzt, daß es besser sei, selbst Kirch zu helfen, als daß Kirch einem potenten Auslandskonzern die Tür zum deutschen Markt öffne. Aus Sicht der Bertelsmänner droht dies nun wieder. Darum beeilte sich Konzernchef Wössner schon kurz nach dem Scheitern der Fusion kund zu tun: „Wir lassen Kirch nicht allein, wenn er Probleme haben sollte.“ Ein Satz, der nach Altruismus klingt, aber nichts als das Ergebnis strategischer Überlegungen transportiert.
Auch andere beeilten sich, Hilfe anzubieten. Leo Kirchs ehemaliger Bürovorsteher Georg Kofler verkündete als Vorstandsvorsitzender von ProSieben, die Aktiengesellschaft könnte eine Milliarde für Akquisitionen locker machen und sei an einem weiteren TV-Sender interessiert. Sollte damit einer interessierten Öffentlichkeit das eigenständige Interesse eines unabhängigen Medienunternehmens für einen etwaigen Kauf der SAT.1-Anteile von Kirch versichert werden? Und selbst der WAZ-Konzern, bei den Printmedien ein Riese, im Rundfunk aber eher ein Zwerg, ließ Interesse erkennen. Die WAZ stützt sich dabei auf eine offenbar gut funktionierende Kooperation mit Bertelsmann bei dem Beteiligungsunternehmen CLT-UFA. Diese Beziehung ist womöglich die einzige dauerhafte, die in der Phase des „Allianzen-Salats“ (Wössner) angerichtet worden ist. Die beiden WAZ-Bosse waren in der Vergangenheit auch bei großen Summen für schnelle Entscheidungen gut, doch müßte die Rendite stimmen. Stimmt sie beim Digital- Fernsehen?

Interesse beim WAZ-Konzern

Vor zwei Jahren waren die WAZ-Bosse eher vom Gegenteil überzeugt. Null Interesse, hieß es. Selbst die guten Kontakte zu NRW-Wirtschaftsminister Clement änderten nichts. Und Clement suchte Investoren für die Zukunftsbranche und bot ihnen das Medienland NRW an. Für Nordrhein-Westfalen schien die Entwicklung schon gelaufen: DF 1 hatte sich in München breitgemacht, Premiere blieb in Hamburg. Andere Interessenten fand auch Clement nicht. Da die erhofften Effekte des Digital-TV für die gesamte AV-Industrie auszubleiben drohten, diente sich der ungeduldige Clement schließlich Kirch und Bertelsmann als Moderator an, um zu beschleunigen. Als für Wettbewerbsfragen zuständige Minister kannte Clement die kartellrechtliche Problematik einer Verbindung zwischen Bertelsmann und Kirch sehr wohl. Allein, ihm fehlten die Alternativen.

Medienindustrie ist exportorientiert

Vielleicht ist auch dies symptomatisch für die Regulierungsmöglichkeiten oder besser -grenzen von Medienpolitik in wettbewerbsarmen Branchen. Schon der letzte Rundfunkstaatsvertrag geriet zu einem Rahmen nach den Wünschen von Bertelsmann und Kirch. Die Fusion der Bertelsmann-Tochter UFA mit der luxemburgischen CLT hatte, als der Staatsvertrag schon ausverhandelt schien, Clement während des Medienforums 1996 in Köln eine Volte vor vollbesetztem Saal abverlangt. Kurz vor Toreschluß mußten für die Fusion noch medienrechtliche Restriktionen aus dem Weg geräumt werden. Eingeengt hatte sich die Medienpolitik den eigenen Spielraum auch durch eine von der Union losgetretenen Debatte über Präferenzen für nationale Unternehmen im nationalen Medienmarkt. Dabei nahm die Union weitgehend unreflektiert protektionistische Tendenzen aus Frankreich auf, mit denen die Franzosen zuvor beinahe die weltweiten GATT-Verhandlungen gesprengt hatten. In einem vom Export abhängigen Industrieland müßten derartige Forderungen ohnehin auf dem Index stehen.
Dies gilt nicht nur gesamtwirtschaftlich, sondern auch isoliert für die Medienindustrie. Auch diese Industrie ist immer stärker export-orientiert. Bertelsmann erlöst inzwischen zwei Drittel seines Gesamtumsatzes im Ausland, Gruner + Jahr die Hälfte, der Bauer-Verlag knapp ein Viertel und selbst wesentlich kleinere Verlage sind stark im Ausland engagiert. Umgekehrt ist der nationale Printmedienmarkt fest in der Hand deutscher Verlage – bei Zeitungen annähernd vollständig, bei Zeitschriften weit überwiegend. Die Formel Export ja, Import nein geht aber nicht auf.
Ähnliche selbst auferlegte Fesseln gelten in der Medienpolitik auch für die Printmedien. Basierend auf den Erfahrungen aus der Nazidiktatur besteht parteiübergreifend Konsens, den Markt dem „freien Spiel der Kräfte“ zu überlassen. Dem verfassungsmäßig verankerten Zielpunkt der Medienvielfalt wird in der Bundesrepublik fast ausschließlich deklamatorisch entsprochen. Im Zeitschriftenmarkt reichte dies bislang aus, weil marktwirtschaftliche Prinzipien trotz stattlicher Konzentration zugunsten der vier Großverlage weitgehend intakt sind. Im Zeitungsmarkt funktionieren diese schon seit Jahrzehnten nicht mehr. Dies hat die Politik freilich nicht angehalten, die selbst auferlegte Zurückhaltung aufzugeben oder auch nur zurückzunehmen. Mit nur zwei nennenswerten Ausnahmen gilt diese Linie bis heute fort. Die Mehrwertsteuer wurde für die gesamte Verlagswirtschaft auf sieben Prozent reduziert – ein Geschenk für alle, keines mit Zielrichtung auf bedürftige Verlage. Und, wichtiger unter Vielfaltsaspekten, die Fusionskontrolle wurde 1975 gezielt und wirkungsvoll verschärft.

Konzentration auch bei Printmedien

Das Kartellrecht allein reicht aber nicht aus, um Medienvielfalt zu garantieren, wie das Beispiel Premiere zeigt. Ein Schlaglicht auf den begrenzten Wert wirft der jüngste Fusionsfall in Köln. Wenn das Bundes-kartellamt die geplante Übernahme der „Kölnischen Rundschau“ durch den konkurrierenden Verlag des „Kölner Stadt-Anzeiger“ genehmigen muß, weil andere Optionen fehlen, entsteht zunächst in der viertgrößten Stadt Deutschlands ein Anbietermonopol (vgl. M 6/98). Die Folgen können aber sehr wohl weitreichender sein. Was bei einem üppigen Anzeigenmarkt in Köln gelingt, dürfte auch andernorts zur Nachahmung animieren. Durchaus möglich, daß dem Zeitungsmarkt eine neue Konzentrationswelle droht. Geht sie übers Land, ist auch der magere Rest an Zeitungsvielfalt bedroht.

Pressestatistik ade

Um solche Gefahren aufspüren und ihnen gezielt entgegenwirken zu können, ist gleichfalls 1975 die Pressestatistik eingeführt worden. Sie sollte eine empirische Basis für den Pressemarkt sein und hat in der Tat eine Fülle von Erkenntnissen geliefert. Die Bundesregierung war an diesen Erkenntnissen aber nicht interessiert und hat das Statistikgesetz außer Kraft gesetzt. Sie folgte damit dem Motto: Probleme nicht wahrnehmen, statt Probleme angehen.

Gefordert: aktive Medienpolitik

Gefordert wäre schon längst eine aktive Medienpolitik, aber gerade wegen ihrer fehlenden Tradition hat sie in der Bundesrepublik einen schwierigen Stand. Dies spiegeln auch die Interviews mit den Medienpolitikern Reinhard Grätz (SPD) und Bernd Neumann (CDU) wider (vgl. M Nr. 4/98). Wenn Grätz etwa auf die Frage nach den Einflußmöglichkeiten offen antwortet: „Ich habe kein Patentrezept. Das ist ein Stück Ohnmacht.“ Hinzu kommt der Paradigmenwechsel in der Mediendpolitik der letzten Jahre; weg von der Vielfaltsicherung hin zur Medienwirtschaft. Diesen Wechsel sieht auch Neumann. „Leider besteht die Gefahr, daß Medienpolitik nur noch als Wirtschaftsfaktor gesehen wird und zu reiner Standortpolitik verkommt.“ Da schimmern Gemeinsamkeiten zwischen den beiden großen Parteien durch, die Basis einer aktiven Medienpolitik sein könnten.

Eine solche Basis wäre auch deshalb zweckdienlich, da sie die Medienpolitik der Gefahr entzöge, jeweils nur die Gegenpartei dem Echo der Medienunternehmen auszusetzen und sie damit schwächte. Daß dieses Echo vielfach und einstimmig ertönen wird, ist wohl sicher. Gerade die Verlage haben in der Vergangenheit wiederholt gezeigt, daß sie ihre publizistische Macht zugunsten ihrer wirtschaftlichen Interessen zu mißbrauchen bereit sind. Damit haben sie Medienpolitik gemacht. Letztlich beweisen aber auch diese Vorgänge den Bedarf an einer aktiven Medienpolitik, die an Medienvielfalt und an verantwortlichem Handeln (nicht Handel) mit Medieneinfluß und Medienmacht orientiert ist.