Podcasts boomen, zumindest in den Schlagzeilen. Tun sie das wirklich? Wo sind verlässliche Zahlen, die Podcasts mit anderer Mediennutzung vergleichbar machen? Es gibt sie kaum. Den Markt mit vielen Akteuren, Plattformen, Tools und Diensten zu messen ist schwierig, weil das im klassischen Verbreitungsweg technisch nicht vorgesehen ist. Daher wird der Erfolg von Podcasts gerne über Umfragen ermittelt. Anlässlich der Verleihung des Deutschen Podcast Preises nehmen wir eine solche Umfrage kritisch unter die Lupe.
Wir haben 73 Jugendliche gefunden, die hören schon mal einen Podcast bei Spotify. Oder: Jeder achte der 845 Befragungs-Teilnehmer älter als 55 Jahre meint, er habe schon mal einen Podcast bei YouTube gesehen. – So könnte man die Rohdaten der neuesten Podcast-Umfrage zusammenfassen, die das Unternehmen YouGov Deutschland strategisch geschickt kurz vor der Verleihung des Deutschen Podcast Preises 2021 am 9. Juni veröffentlicht hat. Natürlich hört sich das nicht spektakulär an und würde wohl kaum von den Medien veröffentlicht. Also stellt YouGov zu genau denselben Daten folgende Überschrift: „Beliebteste Podcast-Dienste sind Spotify für Jüngere und YouTube für Ältere.“
Tatsächlich wurden die 2039 Umfrage-Teilnehmer gar nicht gefragt, ob die Dienste beliebt sind, sondern, ob sie diese schon einmal genutzt haben. Mehr nicht. Auch eine weitere Kernaussage, die YouGov in seiner Pressemitteilung gleich mitliefert, arbeitet trickreich mit dem Wort „beliebt“: „Podcasts werden immer beliebter. Zwei von fünf Deutschen hören heutzutage Podcasts.“
Nur Journalist*innen, die sich zusätzlich die Datentabelle von der Pressestelle anfordern, können erkennen, dass die 20 beliebtesten Podcasts Deutschlands zuvor in einer Liste von YouGov selbst ausgewählt wurden. Es wurden ausschließlich Podcast aufgelistet, die entweder auf Apple iTunes oder Spotify zu hören sind, ergibt eine weitere Nachfrage bei der Pressestelle. Die Befragungsteilnehmer*innen mussten auch nicht angeben, ob sie diese von YouGov vorgegebenen Podcasts mögen. Sie wurden lediglich gefragt, ob sie in einen davon „bereits reingehört“ haben. Auch wenn sie ihn nicht mochten oder sofort wieder abgeschaltet haben, wird das von YouGov als ein „beliebter“ Podcast gewertet.
An dieser Stelle ist gleich noch eine weitere Auffälligkeit in den Daten bemerkbar. 40 Prozent der über 55-jährigen Podcast-Hörer*innen hatten noch nie auch nur einen der „beliebtesten Podcasts Deutschlands“ gehört. 60 Prozent also schon. Dabei nutzen aber nur 20 Prozent dieser Gruppe überhaupt die beiden Dienste, so ein anderes Ergebnis der Umfrage.
Die Details der Umfrage sind überwiegend in Grafiken dargestellt. Da werden prozentgenaue Daten präzisiert, die bei genauer Begutachtung Zweifel aufkommen lassen. Begleitet werden die Grafiken aber mit aussagestarken Überschriften, die bei genauem Hinsehen kaum halten können, was sie suggerieren. Studienergebnisse, die die Podcast-Nutzung aller Deutschen beschreiben, sind es nämlich nicht. Beispiel:
Die Zahl von gut 2000 Befragten wird in fünf Altersklassen dargestellt. Idealtypisch vereinfacht, blieben nur etwa 400 Befragte pro Altersklasse übrig. Das ist aber nicht so, denn diese Altersklassen sind recht unterschiedlich groß. Schon mit einfacher Arithmetik lässt sich ein Mittel der “Hin- und Wieder-Nutzer” von 46,6 Prozent errechnen. Das weicht aber deutlich von den 41 Prozent der Gesamtbefragten ab. Dies zu erkennen ist wichtig, weil dadurch klar wird, dass sich die Zahl der Befragten nicht gleichmäßig auf alle Altersklassen verteilt.
Bei genauer Betrachtung fällt auf: Die beiden Gruppen der über 45-Jährigen haben den Schnitt der drei übrigen Gruppen (55,3 Prozent) deutlich gesenkt. Sie sind offensichtlich stärker vertreten. Erst das auf Anfrage erhaltene Datenblatt bringt Klarheit über die jeweiligen Zahlen der Altersgruppen. Dabei kommt heraus, dass bei den Altersgruppen 18–24 weniger als 200, bei 25–34 nur etwa 300, bei 45–54 etwa 400 und dafür bei den über 55-Jährigen mehr als 800 Personen geantwortet haben.
Jetzt geht die Auswertung von YouGov aber noch einen Schritt weiter und betrachtet die Nutzungswege (Dienste) innerhalb der jeweiligen Altersgruppen im Detail und zieht daraus wieder Schlüsse auf die Gesamtbevölkerung in Deutschland.
Bei der zweiten Grafik werden nun in einer Auflösung von 100, also 100 Prozent, die genutzten Dienste zugeordnet. Bei den Jüngeren bedeutet dies aber, dass dort nur noch gut 100 Personen in die Ergebnisse eingehen. In der Grafik ist erkennbar, dass z.B. zwei Prozent der Befragten Mediatheken der Fernsehsender nutzen. Bei nur gut 100 Befragten bedeutet dies, dass die Antwort von nur zwei Personen zu diesen 2 %-Punkten geführt hat. Aber auch bei den anderen Altersklassen stehen hinter den scheinbar allgemeingültigen Prozentangaben ähnlich wenige Befragte. Bei den 45–54-Jährigen ergeben die Antworten von nur drei Personen 2 %-Punkte (hier Nutzung von Soundcloud). Bei den Älteren sind es dagegen 2 %-Punkte, die für fünf Antworten von Befragten stehen. Insgesamt sind es überraschend wenige Personen, aus denen die Präferenzen für ganz Deutschland hochgerechnet werden.
Auch wenn die Umfrage angibt, dass sie mit insgesamt 2000 Befragten repräsentativ für die deutsche Gesamtbevölkerung sein soll, bleiben Fragen, wenn man daraus versucht abzuleiten, welche Bevölkerungsgruppe welche Dienste nutzt.
Es steht einem Umfrageinstitut frei, jede Art von Umfrage zu machen. Selbst wenn die Daten danach ein wenig unkonventionell interpretiert sein sollten, wäre das durch die Meinungsfreiheit gedeckt. Nimmt aber ein Pressemedium die gezeigten Ergebnisse unkritisch und ungeprüft auf, verzerrt das die Debatte. Gleich nach Veröffentlichung der Umfrage hat zum Beispiel der bei PR- und Werbeleuten viel gelesene Branchendienst WUV berichtet:
„YouGov-Studie: Youtube ist der beliebteste Podcast-Kanal. Quer durch alle Altersfgruppen hinweg gewinnt Youtube als beliebtester Abspielkanal für Podcasts. Vor allem Ältere greifen gerne auf die Plattform zu. Knapp dahinter landet Spotify, wie eine Studie von YouGov herausfand.“
Aus der bewußten Umfrage macht wuv.de gar eine „Studie“. Diese Qualität hat sie sicher nicht. Der zugehörige Text übernimmt bereitwillig die von YouGov in der Pressemitteilung und den Grafiken vorgegebenen Erzählungen und hinterfragt nicht die Zahlen, die hinter den vielen Prozentangaben stehen. Auch das „Horizont Magazin“ verbreitet in einem Online-Beitrag zum Beispiel die Aussage von den angeblich 20 beliebtesten Podcasts. Und die „Wirtschaftswoche“ greift in ihrer Kolumne „Digitale Welt“ ausführlich auf die YouGov Formulierungen zurück. Recherchiert man zur Person des Autors, ist das zusätzlich erhellend: Philipp Schneider, Kolumnist der Wiwo, ist gleichzeitig Marketing-Chef bei YouGov.
Es lohnt also stets genauer hinschauen, wenn den Medien Umfrageergebnisse mit weitreichenden Schlussfolgerungen angeboten werden.
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