Dass Journalisten hin und wieder mit Geschenken freundlich gestimmt werden sollten, gilt unter PR-Praktikern als ausgemacht. Für die Türkei ist es jetzt durch eine kommunikationswissenschaftliche Studie belegt: 66 Prozent der türkischen Journalisten gaben an, sie würden Geschenke, auch richtig geldwerte, ganz gern annehmen.

Doch man muss nicht bis zum Bakschisch und vielleicht auch nicht bis in die Türkei gehen, um herauszufinden, ob journalistische Produkte unabhängig von PR-Aktivitäten sind oder nicht. Eine Studie des Leipziger Professors für Öffentlichkeitsarbeit / PR Günter Bentele, der mit seinen Studenten die Pressearbeit der benachbarten Städte Leipzig und Halle verglich, ergab: Die Initiative zu redaktionellen Beiträgen geht sehr oft von PR aus. Die Studentin Katja Lausch stellte in ihrer Magisterarbeit über das Verhältnis von PR und Journalismus am Beispiel der EXPO 2000 fest, dass 67 Prozent der journalistischen Veröffentlichungen zur Expo in Hannover direkt PR-induziert waren.

Selbsttäuschung der Journalisten

Die Journalisten selbst geben sich cool. Selbstverständlich ist ihnen bewusst, dass sie es mit professionellen PR-Aktionen zu tun haben. Der Aussage: „PR-Leute geben Informationen einseitig – zum Schutz des Auftraggebers wieder“ stimmten bei einer Untersuchung von Astrid Pienegger in Österreich 80,9 Prozent der befragten Journalisten zu. Nach ihren wichtigsten Quellen befragt, nannten aber nur 35,4 Prozent „unaufgefordert zugesandte Pressemitteilungen“.

Von einer „Selbsttäuschung der Journalisten“ spricht denn auch Günter Bentele: „Die Tatsache des PR-Einflusses wird von Journalisten nicht oder nur sehr zögerlich akzeptiert“, sagte er auf einer Fachtagung im Februar 2002 in Leipzig. Oft würden die Strategien der professionellen PR-Leute nicht durchschaut. So war in seiner vergleichenden Untersuchung der PR von Halle und Leipzig die Stadt Leipzig erfolgreicher, weil sie die PR-Arbeit dezentralisierte und ihren Mitarbeitern freiere Hand bei den Pressekontakten gab. „Bei der Stadt Halle hingegen musste alles über den Tisch des Pressereferenten laufen“, so Bentele – prompt nahmen die Journalisten diese Informationen als offiziell wahr und ordneten sie entsprechend ein.

Annäherung von Journalismus und PR

Immer mehr Journalisten erledigen auch PR-Tätigkeiten wie Beiträge im Auftrag des Kunden schreiben. Umgekehrt lassen Pressereferenten ihre Produkte immer mehr wie journalistische Werke aussehen. Die Volontärin bei der Lokalredaktion darf auch gleich die Anzeigenkunden besuchen; bei der Programmkonzeption im Radiosender werden die Sponsoren, etwa ein Reiseveranstalter, mit einbezogen; der Rezensent des Online-Portals erhält Provision für jedes online verkaufte Buch. Noch offensichtlicher wird die Überschneidung im organisatorischen Bereich: Da ist der Verlagschef gleichzeitig der Chefredakteur, oder der Redakteur ist prozentual am Umsatz durch die Anzeigeneinnahmen beteiligt.

Der Salzburger Kommunikationswissenschaftler Stefan Weber stellt deshalb eine Annäherung der beiden Disziplinen fest und spricht von „Entdifferenzierungs- und Hybridisierungstendenzen“. Als Beispiel präsentiert er den Artikel „Denkende Lego-Steine bei „Media-Markt“ aus der „Neuen Kronenzeitung“, bei dem nirgends gekennzeichnet ist, dass es sich um einen bezahlten Beitrag (also eigentlich um eine Anzeige), nicht etwa um einen redaktionellen Artikel, handelt. Aber auch, wenn solche offensichtlichen Grenzüberschreitungen nicht gegeben sind, ist die gegenseitige Beeinflussung groß. Einerseits fungieren die Pressestellen als Anstoßgeber für Themen – andererseits initiieren die Journalisten mit ihren Veröffentlichungen weitere Aktionen seitens der PR-Leute. Von einer Determination der journalistischen Produkte durch die PR-Arbeit möchte Günter Bentele freilich nicht sprechen. Er hat für das Verhältnis von Journalismus und PR den Begriff der „Intereffikation“ erfunden, was man mit „wechselseitige Ermöglichung“, aber auch „wechselseitige Beeinflussung“ übersetzen kann. Das bedeutet laut Bentele: gegenseitiger Einfluss, Orientierung am jeweils anderen, aber auch gegenseitige Abhängigkeit.

Produkte werden immer ähnlicher

Unter den Medien mit den höchsten Auflagenzahlen findet man Titel wie die „Bäckerblume“, die „ADAC Motorwelt“ oder „DB mobil“. Das Wachstum dieser Medien übertrifft mit 5,8 Prozent das der klassischen Magazine (2,5 Prozent) deutlich.

Auch bei solchen Kundenzeitschriften lässt sich eine Annäherung an die Publikums- und Fachpresse feststellen. Zu diesem Ergebnis kommt Ulrike Röttger, Universität Zürich, in einer Studie über die deutschsprachige Schweiz. Immer mehr Kundenmagazine sind beispielsweise auch am Kiosk präsent. Bei Titeln wie „Mercedes“, „New World“ (Siemens) oder „BMW-Magazin“ ist immerhin noch erkennbar, worum es sich handelt. Beim „Business Traveller“, der im Auftrag von Kempinski Hotels, Singapur Airlines und anderen vom K+S-Verlag herausgegeben wird, der seinerseits zu Gruner+Jahr gehört, ist das nicht mehr offensichtlich.

Fast alle großen Medienverlage verdienen mit PR-Dienstleistungen gutes Geld nebenher. Eigene Service-Firmen verwerten mit den Kundenmagazinen im Auftrag von Großkunden das journalistische Know-How ein zweites Mal.

Selbst Nachrichtenagenturen sind mittlerweile in das PR-Geschäft eingestiegen. So schickt die dpa ihren Kunden nicht nur Nachrichten und Berichte ihrer Journalisten, sondern auch über ihre Tochter news aktuell PR-Material von Firmen, die für den Service teuer bezahlen. Unbestellt und unverlangt fließt es bunt gemischt mit den Agenturtexten in die Computer der angeschlossenen Redaktionen – und nicht jeder Redakteur erkennt sofort, worum es geht, wie mit „ots“ gekennzeichnete Texte in Zeitungen immer wieder belegen.

Informativ und wahrheitsgemäß

Wie ist PR von Werbung und Marketing zu unterscheiden? „Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations ist Auftragskommunikation. Sie vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent“. So steht es auf den Webseiten der Deutschen Gesellschaft für Public Relations (DPRG). Was das konkret bedeutet, wird gleich im Anschluss ausgeführt: „Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations plant und steuert dazu Kommunikationsprozesse für Personen und Organisationen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit.“

Dazu zählt die PR nach innen (früher beispielsweise durch die Mitarbeiterzeitschrift, heute ergänzt durch das Intranet) ebenso wie externe PR. Ein Spezialgebiet der externen PR ist die Presse- und Medienarbeit.

Geschichte verklärt Unterschiede

Was PR ist, erklärte der damalige Pressechef von Mercedes-Benz vor Jahren mit einer kleinen Geschichte: Ein junger Mann interessiert sich für ein junges Mädchen. Die erste Möglichkeit, die ihm einfällt, ist nicht besonders originell. Er baut sich vor seiner Angebeteten auf und hält ihr einen Vortrag über seine Vorzüge: „Schau her, ich sehe nicht schlecht aus, habe eine Yacht am Ammersee, einen Golf GTI und einen guten Job…“ Klassische Werbung, meinte der PR-Fachmann: Sich selbst, das eigene Produkt herausstreichen.

Zweite, etwas weniger plumpe Variante: Der junge Mann macht dem Mädchen Komplimente. „Du hast die strahlendsten blauen Augen, die seidigsten blonden Haare, die ich je gesehen habe. Komm mit mir auf eine Weltreise, ich will dir jeden Morgen das Frühstück zubereiten und dir die Sterne vom Himmel holen!“ Das sei, so der Fachmann, klassisches Marketing: den Kunden loben, ihm allerhand Versprechungen machen und die Vorteile des Produkts für ihn herausstellen.

Gute Presse durch sexy Referentin

Dritte Möglichkeit: Der junge Mann schaltet die Freundin der Angebeteten ein. Die lenkt das nächste Gespräch ganz zufällig auf den Verehrer: „Du, der Sowieso ist übrigens ein netter Typ. Der sieht nicht nur super aus, sondern hat auch einen guten Job, eine Yacht am Ammersee und einen Golf GTI… hast du eigentlich gemerkt, dass der auf dich steht?“ Das, so meint der PR-Experte, sei nicht nur die am meisten erfolgversprechende Strategie, sondern auch: klassische Public Relations-Arbeit.

Hübscher Mädchen bedienen sich auch Unternehmen gern. Ayla Okay berichtet in ihrer Studie über die Türkei, dass dort zwar zwei Drittel der Journalisten männlich seien, aber mehr als zwei Drittel der Pressereferenten weiblich. Viele Unternehmen in der Türkei seien der Ansicht, wenn die Pressereferentin nur sexy sei, würde das schon für gute Presse sorgen…

Zur Ehrenrettung der professionellen Public Relations in der Türkei sei ergänzt, dass diese Meinung vorwiegend von Unternehmen vertreten wird, die nicht Mitglied in der türkischen Public-Relations-Gesellschaft sind. Deren Mitglieder führten bei der Studie von Ayla Okay ihren Erfolg zum größten Teil auf den Nutzwert ihrer Pressemitteilungen für den Leser zurück, nicht auf die „guten Beziehungen“.

Das Berufsfeld der Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations wächst ständig: In Europa sind laut DPRG etwa 70.000, in Deutschland ca. 15.000 Personen (Stand: 1995) in der Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations tätig, und zwar vorwiegend in Organisationen, in Agenturen oder als selbständige/r PR-Berater/in sowie in Ausbildung, Forschung und Lehre, teilt die DPRG mit. Bei börsennotierten Unternehmen gibt es einen weiteren Aufgabenbereich für PR-Experten: die Investor Relations.

München ist ein besonders attraktiver Standort für PR-Agenturen: Laut IHK sind 271 Agenturen im Stadtgebiet gemeldet, im Landkreis weitere 32. Und der Markt wächst: Gerade jetzt, wo die Gründungswelle abgeflacht ist, bedienen sich die Unternehmen wieder traditioneller Strategien, berichtet Stephan Becker-Sonnenschein, Leiter der Agentur more relations, der „Süddeutschen Zeitung“: „In Zeiten der Rezession greift man eher auf PR zurück, weil das nicht so kostenintensiv ist wie klassische Werbekampagnen“.

Das mag auch daran liegen, dass München in der Unternehmenskommunikation „das Tor zum Süden“ ist, wie es Becker-Sonnenschein formuliert: Ausgangspunkt für PR-Kampagnen in den südlichen Nachbarländern wie Österreich und der Schweiz, weiter gehend bis Frankreich, Italien und sogar Spanien.

Trend zur Professionalisierung: PR per Internet

Kommunikationswissenschaftler diagnostizieren in der Öffentlichkeitsarbeit einen heftigen Beschleunigungs- und Professionalisierungsprozess. Dabei spielt das Internet eine wesentliche Rolle: Es entlastet die Pressestelle von Routineanfragen („Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Unternehmen?“ „Wie hoch war der Jahresumsatz im vergangenen Jahr?“) und informiert auch Kunden und Interessenten direkt – zusätzlich zur klassischen Kundenzeitschrift.

Per Internet werden mehr und mehr nicht nur Texte, Fotos und Charts, sondern auch O-Töne und Videos zur Verfügung gestellt. „Ungenutzte Potentiale“ diagnostiziert eine Studie des Heroldsberger Wirtschaftsforschungsinstituts Dr. Doeblin zur Pressearbeit von Unternehmen, an der sich im April / Mai 2000 bundesweit 340 Wirtschaftsjournalisten beteiligten. Danach gehört für Wirtschaftsjournalisten das Internet längst zu den etablierten Kommunikations- und Informationskanälen: 79 Prozent nutzen häufig, weitere 14 Prozent gelegentlich das Web. 77 Prozent senden und empfangen häufig E-Mail, 18 Prozent gelegentlich. Ein wachsender Anteil von „Elite-Nutzern“ griff häufig (3 Prozent) beziehungsweise gelegentlich (22 Prozent) auf Internet-Video-/Audio-Pressekonferenzen zurück.

Optimaler Service fehlt oft

Zwischen den Wünschen der Journalisten und dem Angebot der Unternehmen klafft eine Schere: Die Unternehmen bevorzugen immer noch das Fax und die traditionelle Post-Versendung, die Journalisten wünschen sich mehr Informationen für ihre Online-Recherche. Trotzdem entspricht kaum eine Unternehmens-Site den Anforderungen, die Journalisten und Redakteure an das neue Medium stellen. Das ist das Ergebnis der Studie „Journalisten 2000“, die Online Relations Consulting gemeinsam mit dem ProfNet Institut durchgeführt hat.

Vom optimalen Service für Journalisten sind die Unternehmen und Institutionen danach noch weit entfernt. Fast die Hälfte der Anbieter teilen dem Journalisten nicht einmal den Namen des Pressesprechers mit. Andere nennen zwar den Pressesprecher, nicht aber dessen E-Mail-Adresse. 84 Prozent der befragten Journalisten wünschen sich downloadfähiges Bildmaterial, nur 26 Prozent der Anbieter liefern es.

„Stelle mir Informationen und Daten zur Verfügung, die bereits möglichst weit journalistisch aufbereitet sind“: So lassen sich die Wünsche vieler Journalisten zusammenfassen. Davon sind die PR-Aktivitäten aus Unternehmen, Institutionen und Verbänden oft noch weit entfernt. Bis zur Professionalisierung der PR von Unternehmen, Parteien, Verbänden ist also noch einiges zu tun. Jedenfalls wünschen sich die Journalisten nicht einfach nur: mehr Geschenke.

Professionalisierung auf beiden Seiten

Ist es im Interesse der umfassenden Information der Öffentlichkeit, dass Journalisten immer professionellere PR-Mitteilungen und -Events direkt als Anstoß für Publikationen verwenden, PR-Beiträge gar eins zu eins übernehmen? Wird dabei immer die Quelle der Information für den Leser transparent gemacht?

Wo bleibt der journalistische Recherche-Grundsatz, wo immer möglich eine zweite Quelle heranzuziehen?

Der Trend zur gegenseitigen Einflussnahme von PR und Journalismus, ist klar erkennbar. Je professioneller PR-Arbeit wird, desto mehr besteht die Gefahr einer einseitigen Determination journalistischer Arbeit durch PR. Um das zu verhindern, ist eine weiter gehende Professionalisierung auf Seite der Journalisten im Umgang mit PR notwendig. Damit ist allen gedient: den PR-Fachleuten, die auf seriöse Partner treffen, den Medien, die ihre Glaubwürdigkeit behalten, und dem Leser, der fair informiert wird.

Links zum Thema:

www.presseportal.de:
für Unternehmen kostenpflichtiger Presseservice von News aktuell (dpa-Gruppe)
agenturcafé.de:
Branchendienst
www.dprg.de:
Nachrichten, Tipps, Informationen zu Beruf und Ausbildung von der Deutschen PR-Gesellschaft (DPRG)
dgpuk.de:
Zur Arbeit der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften (DGPuK)
pressearbeitonline.de:
Weiterbildung „Pressearbeit online“

Wie nehmen Unternehmen mit Journalisten Kontakt auf?
Und welche Formen halten die Journalisten tatsächlich für sinnvoll?

Was Journalisten an Pressearbeit von Unternehmen im Internet kritisieren

Was Unternehmen auf ihren Websites bieten und was sich Journalisten wünschen