In der plattformdominierten Öffentlichkeit sind neue Berufsfelder entstanden – wie das Community-Management, das zwischen Redaktion und Publikum vermitteln soll. Obwohl diese Aufgabe in journalistische Ausbildungspläne integriert ist, prägen mangelnde Wertschätzung und prekäre Arbeitsbedingungen die Praxis in den Medien.
In Studien- und Berufsratgebern werden digitale Medienberufe „an der Spitze der begehrtesten Karrierepfade“ verortet und Social Media Management gehört zu den sechs „interessantesten Medienberufen“. Doch in der Realität werde „das Community-Management sehr oft an Praktikanten delegiert, da die Bedeutung dieser Tätigkeit weit unterschätzt“ sei, so Tom Klein vom Hessischen Rundfunk 2023 im „Frankfurter Presseclub“. Er meinte: „Eigentlich müsste heute ein Journalist zwei Jobs parallel abdecken: zum einen als Berichterstatter und zum anderen als Community-Manager.“ Die Auseinandersetzung mit einer Community sei eine „komplizierte Beziehungsarbeit“.
Erweitertes Volontariat
Dieses erweiterte Aufgabenspektrum hatten Zeitungsverleger und Journalismusgewerkschaften bereits 2016 in ihren novellierten Volontariatstarifvertrag aufgenommen. Die redaktionelle Arbeit für und in Social Media und Plattformen gehört dort zu den Ausbildungszielen und wird in einem Musterausbildungsplan konkretisiert. Community-Management ist Bestandteil innerbetrieblicher Schulungen. So geht es beim „Schreiben für die Nutzer*innen“ etwa auch um „Umgang mit Nutzerkritik, Nutzer-Produkt-Bindung“ oder bei „Besonderheiten crossmedialer Vermittlung“ um die „Moderation von Chats/Foren“. Für Zeitschriften gilt noch der alte Volontariatstarifvertrag von 1990.
Für Social Media- oder Community-Management gebe es „keinen festgelegten Ausbildungsweg“ heißt es im Praxisportal der Universität Potsdam. „Manche Arbeitgeber*innen bieten eigene Volontariate in diesem Feld an und es gibt einige kostenpflichtige Weiterbildungen auf dem Markt, die auf die Tätigkeit vorbereiten sollen. Doch auch ein direkter Einstieg nach dem Studium ist durchaus möglich.“
Mehr Anerkennung des Community-Management
Die Neuen deutschen Medienmacher*innen NdM kritisieren, dass Community-Management in vielen Medienhäusern nicht als vollwertiger journalistischer Beruf anerkannt wird. Dabei gelte es nicht nur, Hasskommentare zu löschen, sondern auch, Fakten zu prüfen, zu recherchieren und hitzige Debatten zu moderieren. „Unterbesetzte Teams stehen täglich vor einer Flut an Hass, Desinformation und einer zunehmend aggressiven Debattenkultur – häufig ohne ausreichende Ausbildung, ohne strategischen Rückhalt und ohne psychologische Unterstützung“, so die NdM. Dass diese Zustände keine Einzelfälle seien, zeigten Workshops, Expert*inneninterviews mit Community-Redaktionen großer Medienhäuser sowie das Social Media Monitoring der NdM im Projekt „BetterPost”.
Geschäftsführerin Elena Kountidou und Trainerin Eda Öztürk von den NdM leiteten auf dem dju-Journalismustag 2026 einen Workshop. Dort stellten sie auch die Interviews mit Community-Teams vor. 2023 und 2024 wurden neun Gespräche in öffentlich-rechtlichen und privaten Medienhäusern geführt. Zumeist enig erfahrene junge Menschen arbeiten dort in ein- bis zehnköpfigen Teams unter hohem „Plattformdruck“. Sie sichten täglich 6.000 bis 12.000 Kommentare und filtern Hass und Desinformation heraus. Trotz hoher psychischer Belastung mussten sie sich Supervision erst erkämpfen.
Von rechten Hetzer*innen stammten 74 Prozent der Hasskommentare, die jedes kommunikative Vakuum nutzen. „Wir machen die ganze Zeit Schadensbegrenzung“, so eine Stimme aus einem öffentlich-rechtlichen Community-Team. Doch die Kommentarfunktion abschalten dürfen sie aus Gründen der Meinungsfreiheit nicht. „Viele Redaktionen meiden sensible Themen wie Migration aus Angst vor Shitstorms, statt ihre Communitys aktiv zu gestalten und gesellschaftliche Debatten mutig mitzuführen“, so die NdM.
Schutz vor Hassrede
Sie fordern deshalb, Community-Management als „Teil der publizistischen Verantwortung“ zu betrachten und den oft unterschätzten „Nebenjob“ als journalistischen Beruf der „Community-Redakteur*in“ anzuerkennen. Moderation als Kernkompetenz sollte in der journalistischen Ausbildung auch Deeskalation, Counter Speech und Schutz vor Hate Speech beinhalten. Zukunftsfähige Community-Arbeit erfordere zudem ausreichende finanzielle Ressourcen, personell gut ausgestattete Teams sowie passende Software. Die Teams müssen divers zusammengestellt sein, denn Redaktionen sollten die Vielfalt der Gesellschaft widerspiegeln.
Bei persönlichen Angriffen und Belastung im Umgang mit Hass müsse es „Rückendeckung auf Führungsebene sowie psychologische und juristische Unterstützung“ geben. Außerdem gelte es, strategische Leitlinien für die Community-Arbeit zu entwickeln, denn eine Netiquette reiche nicht. Auch die Workshopteilnehmenden auf dem Journalismustag waren sich einig, dass Medien die Chance nutzen sollten, durch gut ausgestattete Community-Redaktionen ihre Bindung zum Publikum zu stärken und Vertrauen zu gewinnen.