Lesersichten

Der Schweizer Medienberater Dr. Carlo Imboden entwickelte die Readerscan-Methode

«M»: Machen Zeitungen so viel falsch, dass sie eine aufwändige Analysetechnik benötigen?

CARLO IMBODEN: Zum Teil werden elementare Regeln des Zeitungsmachens vernachlässigt. Es wird beispielsweise zuwenig Sorgfalt darauf verwendet, dem zunehmend flüchtigeren Leser den Einstieg in die Zeitung, ins Buch, in die Seite und in den Artikel zu erleichtern. Schließlich buhlen auch andere Medien um seine Aufmerksamkeit. Der Leser hungert nicht etwa nach Lesestoff, er ist übersättigt. Das beginnt bei der Buchstruktur: Wie nutze ich Aufschlags- und Rückseite, um den Leser ins Angebot hineinzuziehen? Und endet beim Format. Je kleiner das Format, etwa beim Tabloid, desto weniger Aufmerksamkeit kann ich wecken. Regionale und überregionale Zeitungen erweitern ständig ihr Angebot. Extraseiten mit Themen, die von anderen Medien besser und gründlicher bedient werden. Zeitungen sollten sich auf ihre Urfunktion besinnen. Sonst sind sie tatsächlich bald überflüssig.

«M»: Und die wäre?

CARLO IMBODEN: Was weder Gratiszeitungen noch Internet oder Fernsehen abdecken: Aufgabe von Zeitungsredakteuren ist, Hintergründe zur Tagesschaumeldung vom Vortag zu bringen; sie sollen helfen, die Ereignisse in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft einzuordnen, sie sollen analysieren und kommentieren. Wo sonst als in der Zeitung kann sich der Leser die Informationen holen, die nötig sind, um sich in dieser Gesellschaft als aufgeklärter Bürger zu bewegen?

«M»: Wird ein solches Blatt dem Leser nicht zu ernst und langweilig?

CARLO IMBODEN: Zeitung braucht eine gute Mischung aus anspruchsvollen Texten, die das Informationsbedürfnis befriedigen, und leichteren Stoffen, die dem Bedürfnis nach Unterhaltung nachkommen. Aber doch keine Berichterstattung über jedes Spiel in der Kreisklasse und jedes Stadtteilfest. Erst die Anhäufung von lokalen und sportlichen Belanglosigkeiten macht die Zeitung langweilig. Die massentauglichen Stoffe mit Analyse und Kritik zu den „Machenschaften“ in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft sollen ins Blatt, minderheitenorientierte Stoffe gehören auf Dauer ins Online-Angebot.

«M»: Quote und Qualität haben selten miteinander zu tun. Besteht die Gefahr, dass die vom Fernsehen an Verflachung gewöhnten Leser dasselbe nun bei ihrer Zeitung einfordern?

CARLO IMBODEN: Die Quotenmessung beim Massenmedium Fernsehen hat zu einer Angleichung geführt. Egal, welchen Sender man einschaltet: Im Unterhaltungssektor wird dem Zuschauer das gleiche flache Niveau geboten. Die Quotenmessung bei der Zeitung wird nicht zu einer Verflachung führen, im Gegenteil. Zeitung ist ein Informationsmedium, sie soll primär informieren, nicht unterhalten. Die Interessen der Leser sind jedoch sehr unterschiedlich. Quotenmessung bei Zeitungen führt also nicht zu Angleichung, sondern zu einem ausdifferenzierten Angebot. Ich bin der Meinung, dass man in Berlin durchaus mehrere Zeitungen machen kann, die alle ihren Platz haben, wenn sie die unterschiedlichen Interessen ihrer Leser berücksichtigen.

«M»: Wie erklären Sie sich das große Interesse der Zeitungsverlage an Readerscan?

CARLO IMBODEN: Es ist das natürliche Interesse eines Jeden zu überprüfen, wie sein Produkt ankommt. Außerdem kommt keiner, der Zeitung macht, in Zukunft daran vorbei, verstärkt die Sicht des Lesers einzubeziehen: Was sucht der Leser in der Zeitung, was versteht er unter Qualität? Und hier kann ich die Journalisten beruhigen: Bei allen Messungen stellen wir fest, dass der Leser als lesenswert empfindet, was auch der Journalist unter Qualität versteht.

Das Gespräch führte Michaela Böhm

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