Readerscan angesetzt

Leser markieren eigene Interessen

Quoten sind keine Domäne des Fernsehens mehr: Mit der Readerscan-Methode lässt sich erforschen, was der Leser liest, ob er schon beim Vorspann aufgibt oder ausharrt bis zur letzten Zeile. Inzwischen nutzen etwa 20 Tageszeitungen die neue Technik, um heraus zu finden: Was will der Leser eigentlich?

Was ein qualifiziertes Feedback auslösen kann: Drei Wochen lang schien die Redaktion wie ausgewechselt. Erfahrene Redakteure tüftelten an Überschriften, fahndeten akribisch nach Schachtelsätzen, kippten kurz vor Redaktionsschluss das Layout, damit Foto und Text besser korrespondierten. Redakteure hätten Feuer gefangen, heißt es. Beflügelt bei der Arbeit, in fiebriger Erwartung vor dem nächsten Tag. Wenn etwas besonders geglückt war, dann war sich die Redaktion der Neuen Osnabrücker Zeitung sicher: „Morgen glüht der Readerscan“. Denn drei Wochen lang schauten ihr die Leser auf die Finger.

Quotentips und Flops

Und so funktioniert Readerscan: Eine repräsentativ ausgewählte Gruppe von rund 120 Lesern erhält eine Art elektronischen Stift. Jeder liest nun wie gewohnt die Zeitung. Von hinten oder erst die Wirtschaft, jede Meldung oder nur den Bildtext. Mit dem Scanner markiert der Leser die Stellen, bei denen er aus dem Text ausgestiegen ist. Die Daten werden auf einem Chip gespeichert und über ein Modem in ein Rechenzentrum zur Auswertung gegeben. Die Chefredaktion kennt bereits am nächsten Tag die Quotenhits und Flops. „Damit wissen wir sehr viel gründlicher als durch herkömmliche Befragungen, was der Leser will“, sagt Monika Beer, stellvertretende Chefredakteurin beim Fränkischen Tag in Bamberg. Soll heißen: In Interviews oder auf Fragebögen gibt sich der Leser beispielsweise gern kulturinteressiert. Die Wirklichkeit zeigt der Scanner: Die Rubrik Kultur ist das Signal zum Weiterblättern. Tatsächlich haben Kulturkritiken in den analysierten Zeitungen die schlechtesten Quoten, ebenso wie der Lokalsport und Jugendseiten.

Von vielen Ergebnissen sind die Redaktionen überrascht, auch wenn „wir das Meiste bereits im Volontärskurs gelernt haben“, meint Andreas Kemper, leitender Redakteur bei der Mainpost in Würzburg, die als erste deutsche Zeitung im vergangenen Jahr mit der Readerscan-Methode startete. Gut, sich wieder ans Handwerkszeug zu erinnern: Der Leser zieht klare, informative Überschriften wolkigem Wortgeklingel vor. „Das ist wie bei Aldi“, sagt Medienberater Dr. Carlo Imboden. „Keiner soll erst sämtliche Packungen aufreißen müssen, um den Inhalt zu entdecken. Deswegen steht drauf, was drin ist.“ Ebenso: Keine langen Vorspänne, keine Schachtelsätze, wenig Fremdwörter, keine ausufernden Texte über Gemeinderatssitzungen, „in denen die Behördensprache schon im Vorspann obwaltet“, sagt Beer.

Aber wo bleibt der Leser dran? Sex und Verbrechen, Promiklatsch und Skurriles. Sicher, aber nicht nur. „Ein absoluter Quotenbringer“, so der stellvertretende Chefredakteur der Neuen Osnabrücker Zeitung, Berthold Hamelmann, war die Geschichte über die Pläne der Stadt, in den Bäckereien sonntags nur noch den Verkauf von Brötchen zuzulassen. Oder in Würzburg Berichte über eine Demenzpatientin, die gegen ihren Willen an lebenserhaltende Maschinen angeschlossen wurde. Oder ganzseitige Geschichten mit Zeitzeugen-Interviews und Reportagen zum Kriegsende wie in Bamberg.

Der Leser will nur Text-Häppchen? Stimmt nicht. Sind die Geschichten gut bebildert, selbst recherchiert, lebendig geschrieben und gut aufgemacht, dann hält es den Leser auch bis zum Schluss. Aufatmen in den Redaktionen: Qualität setzt sich durch. „Die Leser sind klüger, als wir dachten“, sagt Beer. Gutes kommt an, bei langweiligen und wirren Texten setzt der Leser schnell den Scannerstift an.

Eine lohnende Investition, sagen Chefredaktionen über die Readerscan-Methode, die zwischen 100.000 und 150.000 Euro kostet. Doch die Datenflut – teilweise waren es eine Million Einträge – ist nicht nur schwer auszuwerten. Aufschlags- und Rückseiten jedes Buches werden prima gelesen, aber welchen Schluss soll man daraus ziehen? Mehr Lesestoff anbieten oder teuer an Anzeigenkunden verkaufen?

Keine Verflachung

Readerscan wird bei Tageszeitungen in drei Wellen eingesetzt, wovon sich jede über drei bis vier Wochen hinzieht. Schon nach der ersten Lesewelle setzen Redaktionen sanfte bis drastische Veränderungen um. Mal fliegt das ungelesene Presseecho raus, mal werden die beliebten Leserbriefe hervorgehoben und Kommentare dort platziert, wo sie gelesen werden, direkt zum Bericht. Mal werden ganze Bücher umgestellt, mal Spaltenlinien eingeführt.

Und die Kultur? Über die wird am meisten diskutiert. Der Mannheimer Morgen weitet die regionale Kultur aus, während die Mainpost die Rezensionen stark zurückgefahren und sich böse Kritiken eingefangen hat: Mit 2000 Unterschriften protestierten die Würzburger gegen die Entscheidung nach Quote. Doch alle versichern unisono: Die Quote ist kein Joch. Keine Verflachung wie im quotenhörigen Fernsehen. „Schließlich haben wir einen grundgesetzlichen Auftrag“, so Kemper.

Auch wenn EU-Berichte nicht so stark gelesen werden wie beispielweise bundespolitische Themen, kommen sie trotzdem ins Blatt, verspricht Stefan Proetel vom Mannheimer Morgen. Vielleicht nicht mehr als trockener Bericht. Denn Readerscan habe gezeigt, dass komplizierte Sachverhalte, anhand von Menschen erzählt, eher gelesen werden. Wie auch immer: „Wir haben noch nie so viel über Inhalte diskutiert wie während der Readerscan-Zeit“, sagt Kemper. Schon gibt es Überlegungen von Verlagen, den Readerscan fest zu installieren. Beflügelt wetteifern Redakteure: Wer schafft die beste Quote? Schließlich freut sich jeder Journalist, wenn der eigene Text eine Traumquote bekommt.

 

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