Populistisch, apolitisch und voll von süßen Tierbildern. So präsentiert sich die Bildplattform Instagram. Für journalistische Marken ist sie dennoch wichtig. Vor allem wegen ihrer Nähe zur jungen Zielgruppe. Gemeinsam mit Michael Graßl hat Jonas Schützeneder einen Sammelband zu journalistischen Potenzialen der Plattform herausgegeben. Für ihn ist die Social Media-Kompetenz die journalistische Kompetenz der Zukunft. Ein Gespräch mit Jonas Schützeneder über Reichweiten, Medienmacht und Chancen für den journalistischen Nachwuchs.
Seit längerem schon sind Medienhäuser, Lokalzeitungen und der öffentlich-rechtliche Rundfunk auf Instagram vertreten und es werden immer mehr. Was macht die Plattform für sie so attraktiv?
Wenn man die Reichweitenkurve bei Instagram in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern verfolgt, lässt sich eine zunächst sehr vorsichtige Entwicklung und ab 2018 ein brutaler Kick-off beobachten. Die Gründe für die Attraktivität der Plattform sind stetig im Wandel. Herzstück des Ganzen bleibt aber das Publikum. Insbesondere bei der jungen Zielgruppe haben wir teilweise Nutzungsquoten von bis zu 90 Prozent. Diese Zielgruppe hat sich mit der Zeit von Facebook entkoppelt. Das hat einen einfachen Grund: In dem Moment, wo die eigenen Eltern auf die Plattform gehen, wird es für die Jungen uninteressant. Sie haben sich dabei für eine sehr bildbasierte Plattform entschieden. Und diese Möglichkeit macht Instagram für den Journalismus ebenfalls interessant, denn es ist im Vergleich zu Facebook deutlich ästhetischer.
Gibt es auch einen Mehrwert für journalistische Inhalte?
Ich denke schon. Jede Plattform bietet ein Schaufenster und grenzt gleichzeitig ein. Wenn ich als journalistische Marke einen Account eröffne, lasse ich mich auf ein Spiel ein, dessen Regeln nicht ich mache. Ich agiere so, wie es die Plattform von mir möchte. Einen Mehrwert gibt es sicher mit Blick auf die Zielgruppe, die wir dort ansprechen können. Aber die Plattformen stülpen dem Journalismus auch ein neues Regelwerk über. Sie geben Zeichenzahlen oder Bildformate und mehr vor.
Die Plattform betreibt doch aber auch durch ihre Algorithmen ein politisches Agenda-Setting?
Das ist richtig. Wir haben eine zweistufige Selektion, wenn wir darüber sprechen, wie der Content zu den Menschen gelangt. Die erste Stufe ist der Algorithmus der Plattform selbst, der ist der wichtigste und größte Filter. Die zweite, weniger mächtige ist die journalistische Marke. Daher laufen die Medienhäuser auch Gefahr, ihre publizistische Macht auf der Plattform komplett abzugeben.
Werden Medien auf Instagram dadurch populistischer?
Definitiv. Das wissen wir aus deutschen und internationalen Inhaltsanalysen. Die Plattformen verleiten durch ihre Bipolarität dazu, nur noch in schwarz oder weiss zu denken. Das heisst, der Algorithmus findet es gut, wenn ja oder nein gesagt wird, wenn Kritik oder Lob kommt. Das Ausbalancieren wird hier nicht belohnt, sondern bestraft. Das ist ein großes Problem.
Die Themen, die zum Beispiel Zeitungen auf ihren ersten Seiten bringen, spielen auf Instagram gar keine Rolle. Das Thema Politik ist auf dieser Plattform eine absolute Randnotiz, weil der Algorithmus das nicht belohnt. Der Politikanteil von Lokalzeitungen beträgt auf Instagram im Schnitt lediglich fünf Prozent. Im Vordergrund stehen auf deren Accounts Naturbilder und Tiere mit über 33 Prozent.
Können die Leser*innen mit süßen Tierbildern dazu bewogen werden, eine Zeitung zu kaufen?
Nicht direkt. Um in der jungen Zielgruppe präsent zu sein, ist die Plattform aber unverzichtbar. Denn Berührungspunkte zu klassischen Printprodukten gibt es bei den unter 20-Jährigen nicht mehr. Die Aktivität der Medienhäuser ist eher ein Kompromiss, um als Marke präsent zu sein. Die nachrichtliche Relevanz der Plattform ist eher gering. Die meisten User sind schlicht nicht an Nachrichten interessiert.
Es gibt trotzdem Beispiele, wie auch harte politische Themen auf Instagram gut aufbereitet werden. Wie etwa „Katapult“. Können Medienhäuser davon lernen?
Das ist mehr als nur ein Hoffnungsschimmer. Diese Formate haben eine Vorbildfunktion. Aber es ist auch nicht so einfach den guten Content aus dem Ärmel zu schütteln. So etwas macht keine Redaktion nebenher. Das ist ein Vollzeitjob. Und die neuen Kompetenzen dafür kommen auch nicht aus den Redaktionen mit einem Altersdurchschnitt von 50 Jahren. Es sind die Leute aus der Zielgruppe selbst, die authentischen Content kreieren. Denn diese Kolleginnen und Kollegen bringen das Wissen in die Redaktionen. Die Weiterentwicklung von Kanälen in den Sozialen Medien ist keine Chefsache. Sie ist vielmehr ein Bottom-up-Modell, bei dem die Jungen plötzlich sehr große Gestaltungsspielräume haben. Daraus ergibt sich auch eine große Chance für den journalistischen Nachwuchs.
Jonas Schützeneder studierte Governance and Public Policy sowie Journalismus und arbeitete als Redakteur unter anderem für die „Passauer Neue Presse“. Bis zum vergangenen Jahr war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Journalistik der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Seit Oktober 2021 vertritt er die Professur für Journalismus und digitale Innovation an der Hochschule Magdeburg-Stendal. Gemeinsam mit Michael Graßl hat er den Sammelband „Journalismus und Instagram. Analysen, Strategien, Perspektiven aus der Wissenschaft und Praxis“ herausgegeben.