Paid Content auf dem Vormarsch

Digitale Zeitungsabos – oft kombiniert mit Print – sind leicht über Apps anzusteuern. Immer mehr Artikel von Zeitungen und Zeitschriften können zudem nur nach Überwindung einer Bezahlschranke gelesen werden.

Neben den Schwerpunkten Pressefreiheit und Künstliche Intelligenz gab es beim Kongress des Medienverbands der freien Presse (MVFP) auch einen Schwerpunkt zu „Paid Content“ (PC). In Ergänzung zu klassischen Vertriebswegen etablierten sich zunehmend Bezahlinhalte als Geschäftsmodell, mit dem sich zielgerichtet die Community besser binden lasse, führte Moderator Wolfgang Rakel, Chefredakteur von Der Neue Vertrieb, aus. Der MVFP vertritt die Interessen von rund 350 Mitgliedsverlagen und mehr als 7.000 Zeitschriften- und Medienangeboten.

Der Medienverband  forderte klare politische Rahmenbedingungen für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Die Bundesregierung strebt bei Thema Künstliche Intelligenz eine „ähnlich gute Lösung wie beim Leistungsschutzrecht“ an. Dies verkündete Wolfgang Schmidt (SPD), Chef des Bundeskanzleramts, in seiner Keynote auf dem erstmals vom Medienverband der freien Presse (MVFP) veranstalteten Kongress.  Zum Thema Zustellförderung äußerte Schmidt vage, in Zeiten der „Haushaltsnormalisierung“ bedürfe es noch „einer intensiven Überprüfung durch die beteiligten Ministerien“.

Mehr Einnahmen durch digitale Bezahlmodelle

Im Panel um Bezahlmodelle wurde es dann konkreter. Derzeit erziele Paid Content branchenweit zweistellige prozentuale Zuwachsraten. Laut MVFP könnten die Zeitschriftenverlage 2023 mit Paid Content auf einen Umsatz von ungefähr 450 Millionen Euro kommen, was einer Steigerung um 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspräche. 2024 sollen es sogar schon ungefähr 540 Mio. Euro sein. Es gehe dabei nicht schlicht darum, Digitalabonnenten zu gewinnen. Bisher schon gelinge es, Print-Abonnenten in Digitale „upzugraden“ oder Kunden mit ohnehin hoher Zahlungsbereitschaft als PC-Abonnenten zu gewinnen. Jetzt beginne für viele Verlage die kleinteilige „echte Optimierungsarbeit“. Neben den Inhalten werde auch nach dem besten Modell gefahndet: Freemium, Hybrid, harte Paywall oder irgendwas dazwischen.

Eines der erfolgreichsten Modelle hierzulande ist „F+“ der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Der Start erfolgte 2018, kürzlich wurde die Marke von 120.000 PC-Abonnenten erreicht, berichtete Nico Wilfer, Chief Product Officer bei der FAZ. Inklusive e-Paper kommt man so auf 250.000 zahlende Kund*innen. „Wir wollen 300.000 Digitalabos in 2025 haben“, so Wilfer. Das gelinge nur mit „tollen Inhalten“. Um die zu kreieren, wurden 2022 allein 25 neue digitale Stellen in der Redaktion geschaffen: für digitales Storytelling, für Audio-, Video- und Textproduktion – nur für F+.

Dabei punkte die FAZ nicht nur mit klassischen Themen aus Politik, Wirtschaft und Feuilleton. Gerade Stil und lebensweltliche Themen – Gesundheit, Beziehungen, Mode – erzeugten mit Abstand die meisten Bestellungen. 55 Prozent der neuen F+-Abonnements kommen demnach über die Paywall, ein guter Teil des restlichen Wachstums resultiere aus klassischer Vertriebsarbeit.

FAZ goes TikTok

40 Prozent der Artikel auf der Homepage laufen als PC, „viel höher geht wohl auch nicht“, mutmaßt Wilfer. Dadurch werde es aber etwas schwieriger, die Marke FAZ über die Webseite kennenzulernen. Wie erreicht man die jüngeren Zielgruppen? Durch das Freemium-Modell (= Basisprodukt gratis, Zusatzangebote kostenpflichtig). Seit geraumer Zeit sei man auch auf TikTok unterwegs, habe da inzwischen beachtliche 15.000 Follower*innen. Sehr früh habe man auch in KI investiert. Gleichzeitig freue man sich über stetig wachsende Podcast-Erlöse im Werbemarkt. Mehr als 25.000 F+-Abonnent*innen nutzten mehrmals im Monat die reinen Vorlesefunktionen. Erstaunlich: Man erreicht auch Jüngere mit harten Politik-Infos, juristischen Infos, etc. Ein „Engagement-Team“ habe die „Aufgabe, die Kund*innen so lange wir möglich im Abo zu halten“. Personalisierung und Paid-Content-Steuerung sind für den FAZ-Mann wichtige Instrumente der Kundenbindung.

Geschäftsfeld Paid Content

Äußerst erfolgreich agiert die britische Wochenzeitschrift The Economist im Geschäftsfeld Paid Content: Stattliche 1,6 Millionen Abonnent*nnen, davon 55 Prozent Digital only. Jahresumsatz: 250 Millionen Euro. Besonders wichtig sei die App, sagt Vendeline von Bredow, Senior Germany Correspondent und Co-Leiterin des Berliner Büros. Unter „Top-of-the-App“ erscheinen täglich zwei große Geschichten. Viele davon laufen auch in die Print-Ausgabe. Digitales und Print sind – anders als etwa bei der deutschen „Zeit“ – total integriert. –Alles, was in der Zeitung steht, erscheint auch auf der Website. Eine Zeitlang habe man viel mehr Digital Only produziert, auch viele verschiedene Blogs. Aus Furcht vor einer „Verwässerung der journalistischen Qualität“, so von Bredow, sei dies wieder reduziert worden.

Nicht-Abonnenten bekommen sonntags über LinkedIn „ein paar Bonbons“ geschickt – in der Hoffnung, einige davon könnten zu Abos führen. Abonnenten haben die Möglichkeit, fünf „Giftarticles“ an andere zu verschenken. Digital-Only-Subscribers wiederum erhalten seit kurzem über die Rubrik „My invitation“ Gastbeiträge von kontroversen Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft. Auch das Lifestyle-Magazin des „Economist“ erscheint Digital Only.

„Wir sehen aber auch für das Printprodukt noch eine lange Lebensperspektive“, sagt von Bredow. Zu ihrem Bedauern rekrutieren sich nur zwei Prozent der Gesamtleserschaft aus Deutschland – 18.500 kaufen die Printausgabe, 27.000 haben ein Digitalabo. „Unsere Arbeitsweise hat sich in den vergangenen 20 Jahren radikal verändert“, resümiert sie. Anfangs habe sie gerade mal einen Text pro Woche „gemütlich“ für die Printausgabe erstellt und nebenbei noch an einem größeren Projekt gearbeitet. Jetzt sei das Produktspektrum wesentlich breiter: Man produziere Podcasts, Blogs, „Espressos“ (= kleine Newsflashes) der Korris für die Abonnenten. An die Stelle einer wöchentlichen festen Deadline am Mittwochabend sei jetzt ein permanenter Produktionsfluss getreten, das Wochenende eingeschlossen. Das Ganze werde aber auch mit wesentlich mehr Manpower bewältigt. Seit 2015 sei die Redaktionsstärke auf 300 Mitarbeiter*innen glatt verdoppelt worden. Allein das junge Podcast-Team zähle inzwischen 30 Leute.

Kundenbindung optimieren

„Ein wenig neidisch“ angesichts der Erfolgszahlen des Economist gab sich Volker Zota, Chefredakteur von Heise Online und Heise+. Sein Geschäftsmodell: Heise ist eine „Multimarken-IT-Flatrate“, eine Art Dachmarke für alle sechs Printprodukte des Hauses, darunter „c’t“ und dessen diverse Ableger. Hauptinhalte: Ratgeber, Hintergründe und Tests – allesamt hinter einer harten Paywall. Nur die Nachrichten sind frei. Aktuell stehen etwa 9.200 Heise+-Artikel im Angebot. Für Abonnement*innen einzelner Magazine ist die App inklusive.

61.000 zahlende Kunden zählt Heise+, davon sind 44 Prozent Neukunden, also solche, die noch kein anderes Abo bei Heise haben, sowie weitere 48 Prozent „Upgrader“ (bereits vorher Abo-Kunden). Da viele Upgrader zur Alterskohorte 55+ gehören, ist die Kündigungsrate hoch. „Frühere Bestandskunden lesen als Rentner vielleicht noch eine Tageszeitung weiter, aber keine Fachzeitschrift für den Beruf“ klagt Zota. Zu wenig Zeit, zu teuer – dies die häufigsten Kündigungsgründe. Daher setzt er darauf, „Kundenbindung und -rückgewinnung zu optimieren“. Das Potential ist riesig, davon zeugen rund 800.000 registrierte Nutzer*innen. Auch sei die Community sehr rege – einzelne Artikel erreichen bis zu 1.200 Kommentare. Was „Fluch und Segen zugleich“ sei, denn es stelle höhere Ansprüche an das Community-Management, sagt der Heise-Online-Chef: „Die müssen wir umarmen und festhalten, am besten kletten.“ Dann könne es vielleicht gelingen, einen Teil davon für irgendein kostenpflichtiges Angebot zu begeistern.

 

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