Die elitäre Truppe der Edelfedern vom Netzwerk Recherche geht der Wirklichkeit aus dem Weg, indem sie fordert: „Journalisten machen keine PR.“ Das kann ein leitender Redakteur eines öffentlich-rechtlichen Senders leichter fordern als ein freier Journalist, dem Honorare geboten werden, die den Beruf zur Liebhaberei werden lassen. Natürlich muss journalistische Arbeit sauber sein und keine verdeckte PR enthalten. Aber darum geht es gar nicht.
Es geht um zwei Berufe aus einer Hand. Darf man als freier Journalist eine Nebentätigkeit als Kommunikationsberater aufnehmen? Schon diese Frage zeigt, wie verkrampft ganz praktische berufliche Fragen durch berufsständische Vorurteile und Ehrpusseligkeiten werden. Natürlich darf man das. Insbesondere dann, wenn man beide Rollen sauber organisiert. Man sollte Kolleginnen und Kollegen der schreibenden Zunft raten, die zweite Berufsrolle als solche kenntlich zu machen.
Schon im Briefkopf sollte klar sein, wer hier schreibt. Meldet sich ein freier Journalist mit einem Angebot an eine Redaktion, das er auch publizistisch zu verantworten gedenkt? Oder bietet ein gelernter Journalist seine Unterstützung als Kommunikationsberater an? Das sind unterschiedliche Auftritte mit unterschiedlichem Anspruch, ohne dass dabei eine Tarnung der einen oder der anderen Tätigkeit notwendig wäre. Im Gegenteil: Eine transparente Rollenteilung fördert den kritischen Blick, hilft also allen Beteiligten.
Die Verlage selbst haben in dieser Frage längst jede Scheu verloren. Man kann sich die ethischen Höhenflüge der allzu oft blasierten Redaktionsleitung der Zeit anhören und gleichzeitig wissen, dass eben dieser Verlag unter der Firmierung TEMPUS jedwede PR-Dienstleistung für Industriekunden anbietet. Im Corporate Publishing findet man Springer wie Hoffmann&Campe oder Gruner&Jahr. Es wäre deshalb nicht zu verstehen, warum sich Kolleginnen und Kollegen versagen, wo die Häuser, die zuvor ihren eigentlichen Job ruiniert haben, längst zum großen Geldverdienen angetreten sind.
Es gibt auch den umgekehrten Rollentausch. Viele PR-Kollegen schreiben im Netz journalistische Texte. Von mir stehen zweihundert Kommentare unter „starke-meinungen.de“ im Netz; die Nummer eins in dieser Redaktion ist ein Kollege, der hauptberuflich für Die Welt schreibt. Vieles von dem, was heute von einem Unternehmen als Publikation finanziert wird, hat eine publizistische Qualität, die hinter den klassischen Produkten nicht nachsteht. Es gibt sogar die Zuspitzung, dass wirklich investigative Rechereche heute vor allem dort möglich ist, wo Corporate Publishing für auskömmliche ökonomische Bedingungen sorgt.
Das entscheidende politische Kriterium ist die Transparenz für den Leser. Kann er erkennen, ob es sich um eine journalistische Arbeit handelt oder um eine Auftragskommunikation? Alles, was diese Einsicht erschwert oder gar hintergeht, ist unzweifelhaft sträflich. Wenn die Transparenz gegeben ist, so ist, im Umkehrschluss, eben auch alles erlaubt. Ohnehin ist die Medienwelt inzwischen so voller Mischformen von Presse und PR, dass Leser immer zur Aufmerksamkeit aufgerufen sind.
Was machen Journalisten in der Kommunikationsberatung falsch? Der häufigste Fehler ist die Willfährigkeit des Konvertiten. Seitenwechsler neigen dazu, schlecht über das Lager zu reden, aus dem sie kommen. Gute PR-Leute haben aber Respekt vor einer freien Presse (wenn es denn nun eine ist). Wer als PR-Manager die Machbarkeit von allem und jedem verspricht, tut sich und seinen Kunden keinen Gefallen. Es gibt Anliegen, die werden zu Recht niemals ein geneigtes Echo finden.
Gehören Selbstständige überhaupt in eine Gewerkschaft? Die neuen Formen der Selbstständigkeit, die sich aus den Rationalisierungen des Verlagswesens ergeben, dürfen nicht die Illusion nähren, dass nun jedwede Interessenvertretung der ArbeitnehmerInnen aufzugeben ist. Im Gegenteil, Journalisten wie Berater gehören in eine anständige Gewerkschaft. Der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) kann sich nicht entschließen, ob er ein Berufsverband oder eine Gewerkschaft ist; in Zeiten der Not bringt der Mittelweg aber den Tod.
Journalisten können helfen, Sprachlosigkeit zu überwinden. Sie können abstrakte Fakten zu plausiblen Geschichten formen. Sie können helfen, dass man sich vor dem Mikro und vor der Kamera nicht zum Idioten macht. Journalisten können das besonders gut, wenn sie auch als PR-Berater ihre alte Skepsis nicht vergessen und geerdet bleiben. Rollenrespekt heißt das, wenn erfahrene PR-Leute und erfahrene Journalisten miteinander zu tun haben. Den sollte man nie vergessen, auch wenn man die Seiten gewechselt hat.