Ein Video-Clip zeigt, wie die Entsorgungsbetriebe einer großen Ruhrgebietsstadt Sperrmüll aufladen und entsorgen. Ein anderer befasst sich mit einem Fußballspiel des Regionalligisten Rot-Weiss-Essen. Und dann noch ein Clip, indem eine junge Redakteurin ihren Arbeitsalltag bei der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (Funke Mediengruppe) in Bochum beschreibt.
Gemein haben sie alle: Sie dauern nur wenige Sekunden, sind im 9 zu 16-Format gedreht. Es sind sogenannte Shorts oder Reels. Sie sollen eine junge Zielgruppe, die nicht unbedingt mit Zeitungsmeldungen und langen Lesestücken zu begeistern ist, ansprechen und langfristig ans Medium binden.
Dass dabei der Charakter eher sensationalistisch, der Nachrichtenwert oberflächlich und die Sprechqualität der Protagonist*innen ausbaufähig ist – zweitrangig. Es heißt, wie so oft: Dabei sein beim Videoclip-Trend. Zur Wahrheit gehört aber, dass es auch Nachrichtenstücke gibt, die professioneller vertont oder vernünftig untertitelt sind.
Der Journalist als Präsentator
Ähnlich schaut es bei anderen Plattformen oder Zeitungen aus. Mal soll ein*e Redakteur*in dargestellt werden, als Person und Persönlichkeit rüberkommen, mal die Nachrichten(lage) und mal nur die außergewöhnliche Location. Das kurze, schnelle Bewegtbild ist ein Trend, dem sich kein Medienhaus verschließen kann.
Wird dabei die viel beschworene journalistische Qualität, Hintergründigkeit und das seriöse Bewerten von Nachrichten der Schnelligkeit, Effekthascherei und Darstellbarkeit auf Smartphones geopfert?
Früher mit „BildTV“ heute mit „BILDplay“ hat Axel Springers „Bild“ scheinbar die journalistische Antwort auf den stark gestiegenen Video-Konsum bei Social Media, von TikTok und Co. gefunden. Seit einem Jahr vereint „BILD“ auf der neuen digitalen „Bühne“ („BILDplay“) all seine Video- und Audioinhalte. „Im Mittelpunkt stehen dabei die neuen ‚BILDshorts‘: kurze Hochkant-Videos, die sich bequem auf dem Handy durchswipen lassen – perfekt für die schnelle Unterhaltung“, erklärt ein Bild-Sprecher auf Anfrage.
Die „BILDshorts“ erweitern damit das bisherige, eher klassische Bewegtbild-Angebot. Seit November 2024 hätten sich die Videoabrufe bei „BILD“ um 50 Prozent auf rund 75 Millionen Mediastarts im Monat gesteigert. Klingt nach einer erfolgversprechenden Strategie.
Digitaler Journalismus mit Bewegtbild
„Digitaler Journalismus wird neben Audio und auch Text- und Bildangeboten nicht ohne Bewegtbildbeiträge auskommen“, sagt Matthias von Fintel, Leiter des Bereichs Medien, Journalismus und Film bei ver.di. Abgesehen davon, dass Zeitungsverlage komplette Sendeangebote wie „Welt-TV“ gründen, was eher die Ausnahme statt der Regel ist. Denn dafür braucht es Sendelizenzen.
In den meisten Zeitungsverlagen produzieren von Fintel zufolge bereits die Redaktionen Videoinhalte. „Häufig als paralleler Produktionsschritt während der Recherche oder Reportage. Das wird zumeist mit dem Hinweis, ‚dazu bringst du noch eine Smartphone-Video mit‘ nicht als eigenständig entwickelter Beitrag realisiert.“
Der BDZV (Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger) betrachtet Video für Zeitungsverlage heute als Standard. „Video ist ein zentrales Instrument, um Reichweite, Engagement und Traffic auf die eigenen Seiten zu lenken und Abo-Potenziale zu steigern.“
Auch der Dachverband der Digitalpublisher und Zeitungsverleger spricht die „besonders kurzen, vertikalen Clips im 9:16-Format“ für Plattformen wie TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts an. „Sie sind fester Bestandteil der Content-Strategien.“ Über jeweilige Qualität der Shorts äußert sich der BDZV nicht.
Das Ziel hinter der Video-Strategie: Nachrichten schnell, verständlich und nahbar zu erklären. „Inhalte werden bewusst visuell und trendorientiert gestaltet – etwa durch Straßenumfragen, Kochen, Make-up oder Greenscreen-Elemente –, bleiben dabei aber journalistisch geprüft“, erklärt der BDZV auf Anfrage. Kritisch ist jedoch, dass die Verlage bei der Ausspielung audiovisueller Inhalte teils auf „monopolistische Gatekeeper-Plattformen“ der großen Tech-Giganten angewiesen sind und selbst zum Content-Creator und somit zur Konkurrenz der Verleger werden. Es wird also ein hoher Preis bezahlt, um gesehen und wahrgenommen zu werden.
Darüber hinaus bauen parallel zu den großen Verlagen auch etliche Regionalverlage „eigene Video-Bereiche auf ihren Websites und Apps“ aus. Mal seien dies längere Erklärvideos, Interviews oder auch mal Livestream-Mitschnitte. Letztere ließen sich besonders gut vermarkten.
Videos für Social Media
Ippen Media etwa hat laut BDZV eigene „Young Audience“-Einheiten aufgebaut, in denen Journalist*innen zusammen mit Producern, Cuttern und Social-Manager*innen Inhalte entwickeln. Der Fokus liege auf kurzen Videos, die speziell für Social-Plattformen produziert werden, und nicht als „recycelte Web-Inhalte“. Es gibt bei Verlagen sogar mittlerweile eigene Abomodelle für junge Zielgruppen.
Interessant ist auch, was die Mitteldeutsche Zeitung und Volksstimme bieten. Sie produzieren in ihrer Video-Rubrik auf ihren Seiten Sport–Livestreams oder lokale Reportagen in Kurzform, eingebettet in Texte.
Oder etwa die Pforzheimer Zeitung. Sie produziert klassische News-Clips und Greenscreen-Videos für TikTok, nutzt dabei „Trends spielerisch und macht Redakteur*innen als Persönlichkeiten sichtbar“, so der BDZV weiter.
Aus Sicht des BDZV ist eine gemeinsame Linie der Verlagshäuser erkennbar. Dabei gehe es vor allem darum, Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und Loyalität bei einer schwer erreichbaren Zielgruppe aufzubauen. „Die Verlage veröffentlichen ihre Videos deshalb zuerst auf großen Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube, um dort möglichst viele Menschen zu erreichen“, so der BDZV. Erst danach holten sie die besten Clips zurück auf die eigene Website oder App. Dort bindet man sie gezielt in Artikel ein und die Clips werden mit weiterführenden Links, Abo-Angeboten oder Newsletter-Hinweisen ergänzt. „So nutzen sie die Reichweite der Plattformen, stärken aber am Ende ihre eigenen Angebote“, resümiert der BDZV. Konkreter: TikTok wird etwa für „Social Search“, Instagram stärker entlang von Follower-Logiken genutzt.
Soweit, von Verlagerung des Geschäftsfeldes der Zeitungsverlage zu sprechen, ist man noch nicht. Dennoch kommt Kritik aus den Redaktionen. Nicht nur, dass einige Kolleg*innen sich dem Trend zu Video verschließen oder wiederum andere, Video als Konkurrenz denn als Ergänzung wahrnehmen, hört man aus vielen Redaktionen. Auch „beklagen viele eine unentschiedene Vorgehensweise der Verlage und damit eine Schwächung der jeweiligen Recherche oder Reportage“, sagt Matthias von Fintel von ver.di. Seine Forderung: Es braucht eine klarere Orientierung, welches Thema wie journalistisch aufbereitet wird. „Wo ist Bewegtbild zwingend und braucht es evtl. auch eine andere Zeitplanung und andere Ausführende im Redaktionsteam.“
Letztlich muss jedem Verlag oder Publisher klar sein, dass das Geschäftsfeld sich nur dann dauerhaft wandelt, wenn Nutzer*innen erkennen, dass die Bewegtbildproduktion genauso anspruchsvoll geplant und realisiert wird, wie im Printbereich mit seinen hohen Standards.