Das Dilemma stand schon in der Überschrift: „Führende Tageszeitung in NRW sucht für ihre Online-Redaktion Content-Journalisten.“ Ein sprachlicher Patzer, vermutlich, denn dass die Produktion von „Content“, also Inhalten, zur Profession, ja, sozusagen zur Bestimmung des Journalisten gehört, muss doch eigentlich nicht betont werden. Lesen wir weiter: „Ihre Aufgaben: Solide Umsetzung von Print-Inhalten; Erkennen von online-typischen Inhalten und Ausschöpfen ihrer Potenziale; Konzeption und Realisierung von Chats, Gewinnspielen, Votings, Fotogalerien“. Anders gesagt: Die klassischen journalistischen Fähigkeiten sind weniger gefragt als vielmehr das Transformieren und Arrangieren vorhandener Inhalte, das Animieren und Parlieren mit der Leser­schaft. Dies aber mit konkreter Verantwortung und Ziel: Schließlich soll der Online-Auftritt, so die Ausschreibung, „kontinuierlich weiterentwickelt“ und sollen die Zugriffszahlen „signifikant gesteigert“ werden.
So zeigt sich in der Stellenanzeige der Umbruch, in dem sich die Informationsmedien befinden. Ein Umbruch, in dessen Verlauf sich die Leserschaft nach und nach vom Print-Produkt abwendet und sich den reichhaltigen Informationsangeboten des Internet zuwendet. Sie dabei zu begleiten, sie mit dem eigenen Online-Auftritt weiter an die eigene Marke zu binden, ist für die Medienhäuser mehr und mehr zur Gretchenfrage geworden. Strategien für probate Erlösmodelle gibt es viele, praxisgestählte Erfolgsrezepte nur wenige (Seite 12).
Viel deutlicher offenbart die oben zitierte Stellenanzeige aber die Verunsicherung der Zeitungsverlage: Brauchen sie für ihre Online-Seiten nun noch „Journalisten“? Oder nicht vielmehr solche, die im Internet die Inhalte nicht erzeugen, sondern sie erkennen, umsetzen. Anders gesagt: Technisch gewiefte Allrounder, die mit In­halten – wo auch immer sie herkommen – zu jonglieren verstehen; die auf der einen Seite mit den Lesern reden, spielen und abstimmen, und auf der anderen Seite damit auch Erlöse erzielen. Klingt ein bisschen nach Reiseleiter einer Verkaufsfahrt.
Ein neuer Begriff, also, aber keine neue Erkenntnis. „Journalismus könnte in inter­aktiven Medien mehr sein als ein­seitig belehrender ‚Frontaljournalismus‘‑“, stellte der Medienwissenschafter Christoph Neuberger schon vor Jahren fest („Alles Content oder was?“ in: „Innovationen im Journalismus“, Lit-Verlag, Münster, 2002). „Sie sollten ‚Navigatoren‘ sein, die den Nutzern helfen, sich im unübersichtlichen Informationsangebot zurechtzufinden und mit ihnen in den Dialog eintreten.“ Als Barrieren für diese Metamorphose des Journalisten(-Verständnisses) sah Neu­berger sowohl Finanzierungsprobleme als auch einen Mangel an Kreativität beim Umgang mit dem neuen Medium sowie das Festhalten am traditionellen journa­listischen Rollenverständnis.
Damit sollten er und seine Wissenschaftskollegen, die sich in den letzten Jahren verstärkt mit den spezifischen ­Bedingungen und Entwicklungen des Online-Journalismus beschäftigten, zunächst Recht behalten. Zu vorsichtig agierten die meisten Verlage, weil Ihnen – spätestens nach dem Dotcom-Crash Anfang des Jahr­tausends ­– das Vertrauen ins Internet fehlte, es nicht nur als Auslage oder E-Kiosk, sondern als komplett neue und eigenständige Plattform zu sehen, in der Kommunikation und Transaktion mess- und abrechenbar stattfinden können.
„Regionalität betonen“, „auf journalistische Qualität setzen“ und „Internet-spezifische Stilmittel beherzigen“, lauten unisono die Ratschläge von Leitmedien, Beratern und Wissenschaft. Doch was meint letzteres konkret? Bedingunslose Schnelligkeit, na klar, weitreichende Verknüpfungen der Informationen, auch ­bekannt. Doch genügt das? Längst nicht mehr, sagt die Wissenschaft und beschäftigt sich unter anderem mit Fragen nach der Individualisierung von Inhalten für einzelne Nutzer, nach der aktiven Einbeziehung von Lesern als Inhalte-Lieferanten („Partizipativer Journalismus“) und nach Art und Tiefe von „Interaktivität“ als vermeintlichen Schlüsselbegriff.
So geschehen bei einem mehrtägigen Symposium der „Deutschen Gesellschaft für Publizistik“ (DGPuK) Ende vergangenen Jahres in Berlin. Die dort vorgestellten (Zwischen-)Ergebnisse von Studien und Erhebungen einte die gemeinsame Ausgangsfrage, ob und wie der Online-Journa­lismus auch ökonomisch erfolgreich sein könnte. Und kam dabei zugleich immer wieder zu einer verblüffend ähnlich lautenden Grundfrage: Ob nämlich die Massenmedien in einem indvidualisierbaren, demokratisierten und dialogbetonten Internet aufhören, Medien für Massen zu sein, weil es kaum noch Gleichzeitigkeit und Gleichheit der Rezeption gibt.

Individualisierung von Inhalten

Die Individualisierung von Inhalten gehört bis heute zu den treibenden Ideen des Internet: Endlich könne sich der Rezipient seinen ganz persönlichen Interessen folgend seine „individuelle“ Zeitung zusammenstellen, um endlich nur noch das auf den Tisch, respektive Bildschirm zu bekommen, was ihn wirklich interessiert. Doch Medienökonomen einerseits und Kommunikationswissenschaftler andererseits bewerten die Individualisierung von Inhalten ganz unterschiedlich, stellte die Medienwissenschaftlerin Barbara Rauscher bei der DGPuK-Tagung fest: „Wirtschaftswissenschaftler stellen die Anpassung der Kundenbeziehung heraus, sehen die Individualisierung als Chance“, so Rauscher. Kommunikationswissenschaftler hingegen betonen die Risiken der „Fragmentarisierung“ von Inhalten. Denn mit jeder Individualisierung von Inhalten und Leserschaften würden die Massenmedien letztlich bestimmte Funktionen einbüßen, etwa die Orientierung, Sozialisation und Integration zu befördern. „Soziale Kosten“ müssten die Nutzer bezahlen, wenn ihnen der Gruppenbezug verloren ging, den „echte“ Massenmedien böten. Hinzu kämen Verluste in der Privatsphäre durch den Gebrauch der Daten zur individualisierten Mediennutzung.
Da mag es beruhigen, dass die Wissen­schaft konstatiert, eine Individualisierung der Medien sei zwar immer wieder gefordert, jedoch selten genutzt worden. Offenbar fällt des Nutzers Entscheidung, für welchen Teil des Informationsbouquets einer Zeitung er sich interessiert, Tag für Tag auf‘s Neue und – in Abhängigkeiten von Überschriften, Bildern und anderen Attraktoren – immer wieder anders. Auf der anderen Seite ermöglichen es moderne Suchmaschinen, hochgetunte Nachrichten-„Agenten“ und kompakte Online-Pressespiegel heutzutage, den täglich variierenden Informationsappetit quasi sekundenschnell zu bedienen – und das sogar über eine Vielzahl unterschiedlicher Nachrichten-Sites. Ergo: Statt aus dem täglichen Informationskanon eines Mediums die eine oder andere Stimme herauszufiltern, mag es für den Leser nützlicher sein, wenn die Inhalte dieses Mediums hinreichend und klug indiziert, archiviert und untereinander verknüpft worden sind.

Partizipativer Journalismus

Auch der momentan viel diskutierte Begriff des „partizipativen Journalismus“ ist differenziert zu betrachten. Hier die Kommentierung und Ergänzung von ­Inhalten per Leserbrief, Forum, Internet-Chat oder öffentlichen „schwarzen Brettern“. Dort die komplette Integration von Beiträgen, Fotos oder auch Videos, die von Lesern und Nutzern an­geliefert oder direkt ins mediale System ­eingespeist werden, ob neben oder unter vorhandenen Inhalten, als eigenständige Rubrik oder eigene Site. Letzteres in zehntausend­facher Art und Weise als ­Weblogs oder auch in speziellen, verlegerischen Projekten, etwa „Opinio“ von der Rheinischen Post. Einige dieser Formen finden auch bei den On­line-Informationsmedien Anwendung, beispielsweise die Leserbewertungen von Artikeln auf „heute.de“, die (redaktionell editierten) Diskussionsforen bei „Spiegel On­line“ oder „kollaborative Einträge“ bei „Bildblog.de“, um nur wenige Beispiele zu nennen.
In ihrer Summe betrachtet, scheinen die Spielarten des partizipativen Journalismus positiv bewertbar: Die von Nutzern generierten Inhalte sind kostenlos, sie erhöhen Bindung der diesbezüglich aktiven Nutzer und helfen den Anbietern, im Sinne der Publikumsforschung, Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Klienten zu erkennen. Gleichwohl bedeutet die Integration entsprechender Werkzeuge und Plattformen einen erhöhten Aufwand, weniger technisch als vielmehr manuell – sofern die Fremdinhalte gesichtet, gefiltert, geordnet, verknüpft oder gar editiert werden.
Die entscheidende Frage ist am Ende, ob sich die Investition in redaktionelle Strukturen für effizient integrierten Bürgerjournalismus lohnt. „Der Nutzen von ‚User generated Content‘ steigt mit der Anzahl verfügbarer Kommunikationspartner“, sagt Wolfgang Schweiger, Kommunikationswissenschaftler der Ludwig-­Maximilians-Universität München. Für die Anbieter bestehe die Herausforderung darin, so Schweiger, bei steigenden Aktivnutzerzahlen die Kosten für die Content-Integration zu reduzieren, etwa durch Automatisierung oder die Durchsetzung von Nutzungsgebühren.
Doch wie so häufig im Internet, entwickelt die Realität eine ebenso ungeahnte wie ungeplante Dynamik. Es brauchte nur wenige Produkt-Generationen bei den Mobiltelefonen, um die professionellen News-Beschaffer aus den Redaktionen mit einem geradezu millionenköpfigen Heer an Amateuren zu konfrontieren, die dem Schürfen des Rohstoffs Information zu frönen latent bereit sind. Nach SMS und E-Mails, mit denen aus jedem Winkel der Welt News gefunkt werden, ermöglichen es Digitalkamera-Handys, ungefragt zum ad-hoc-Reporter zu werden. Eine Option, die beim Asien-Tsunami, den Terroranschlägen von London und anderen Welt-Ereignissen ebenso angenommen wird, wie mittlerweile im täglichen Leben.
Längst ist die Frage nicht mehr ob, sondern wie die Integration des „Bürgerjournalismus“ erfolgt, ein Begriff, der laut Medienberaterin Katja Riefler im deutschen noch etwas sperrig klingt und daher ein Schattendasein führt. In den USA in San Francisco, oder in der Provinz („Bayosphere“, San Francisco; Bluffton Today, Bluffton), in Südkorea sogar landesweit (OhMyNews) entwickeln sich weltweit hoch interessante Plattformen, die den „Citizen Journalismus“ gar in den Mittelpunkt stellen – und funktionieren. Einzig dem viel beachteten „Opinio“-Projekt der Rheinischen Post scheint es auch in Deutschland zu gelingen, eine auch wirtschaftlich interessante Bresche für den „partizipativen Journalismus“ zu schlagen.
Natürlich geht es dabei nicht darum, den Journalismus zu ersetzen, das wissen Verleger wie Wissenschaftler. „Das Verhältnis zwischen professionellem Journalismus, partizipativem Journalismus und Nachrichten-Suchmaschinen ist weniger als Konkurrenz zu beschreiben, sondern eher als komplementäre Beziehung“, sagt Christoph Neuberger. Es müsse eine ­Balance zwischen offenen Beiträgen und ­Diskussionen der Leserschaft und den wohlfeil editierten Beiträgen der professio­nellen Journalisten geben, so auch Spiegel-/Online-Redakteur Markus Deggerich. So würden sich Leser und Redaktion immer ein bisschen gegenseitig erziehen.

Interaktivität – Verbale Gasblase

Am Ende ist es also der möglichst unmittelbare Mensch-zu-Mensch-Dialog, nach dem zumindest aktive, nein, „interaktive“ Medienbenutzer suchen würden. „Inter-aktiv“ – da war doch was? Lange galt es als Zauberwort der Online-Kommu­nikation, mit dem Innovation definiert und die Eroberung neuer Märkte prognos­tiziert wurde. Doch damit scheint’s vorbei. „Eine verbale Gasblase“, tituliert Medienwissenschaftler Oliver Quiring den Begriff Interaktivität. In einer auf knapp 40 Leitfadeninterviews basierenden Studie stellte er fest, dass die Verbraucher ein ganzes Bündel von Assoziationen, Erklärungen und Vorstellungen zur Interaktivi­tät parat haben, nur keine einheitlichen. Das interaktivste Gerät ist für die meisten der Fernseher, während sie die „Interaktion“ mit anderen Personen besonders hoch einschätzen. Selbst technisch gut ausgestattete, soziodemografisch durchschnittliche Nutzer wüssten im Grunde wenig über ihre „interaktiven“ Geräte, interessierten sich nicht für die Technik. Das alles hieße nichts anderes, so Quiring, als dass die Nutzer den Begriff „Interaktivität“ primär auf soziale und individuelle Sachverhalte beziehen, kaum auf technisches Vermögen.
So unterscheidet Elke-Gretha Breuer vom Journalistik-Lehrstuhl der Universi­tät Leipzig drei unterschiedliche Level der Interaktivität. Sie hat die Online-Seiten neun deutscher Tageszeitungen mit Hilfe einer Frequenzanalyse untersucht (und veröffentlicht diese Studie in Kürze als Buch). In den Bereich der „Selektivität“ fallen für sie die Auswahl in Menüs, das Ankreuzen von Optionen, die Konfiguration von Darstellungen. Darüber die „Integrativität“, etwa durch individuell reagierende Formulare oder die Berechnung von online eingegebenen Steuern, Renten, Ratenzahlungen oder ähnlichem. Auch Suchmaschinen-Ergebnisse oder die Individualisierung von Inhalten würde hierunter fallen. Die höchste Stufe stellt für Breuer die soziologische „Interaktivität“ dar, die einen direkten (textlichen) Mensch-zu-Mensch-Dialog erlaubt, die Interaktion. Doch genau diese Art umfassender Partizipationsvorstellungen müsse, so Breuer, als utopisch angesehen werden: eine Frage der Masse einerseits und der Ressourcen andererseits, sagt sie: „Onlinejournalistische Angebote von Tageszeitungen lösen das Versprechen der Interaktivität deswegen kaum ein.“ Gleichwohl stellte sie fest, dass immer dort, wo die Journalisten ihre Expertise als Profis des Vermittelns und Kommunizierens einbringen (können), der Zuspruch der Leserschaft wächst: „Die wenigen von Redakteuren intendierten Foren laufen stets besser als die vielen offenen“. Na, bitte, die Richtung scheint also zu stimmen. „Das Internet in seiner jetzigen Form gibt doch noch den Utopisten der ersten Stunde recht“, beschreibt Prof. Dr. Lorenz Lorenz-Meyer von der Fachhochschule Darmstadt den Status Quo: „Merkmale wie Community, Partizipation und Personalisierung haben sich über die ­letzten zehn Jahre fruchtbar weiterentwickelt. Geschickt genutzt bedeuten die digitalen Medien nicht das Ende des „klassischen Journalismus“, sondern dessen weitere Entfaltung“.
„Die Aufgabe der Journalisten, Kritik und Kontrolle zu üben, verliert an Bedeutung. Wichtiger wird es, eine Rundum-Orientierung sowie Lebenshilfe und Nutzwert zu geben“. Sagt jedenfalls die Studie „Zukunft des Journalismus“, die am Lehrstuhl Journalistik der Universität Leipzig unter Leitung von Prof. Dr. Haller 2005 durchgeführt und mit den Antworten von über 5000 Journalisten gefüttert wurde. Klingt schon verdammt nach „Content-Journalist“, nicht wahr? Nur an der Berufsbezeichnung sollte noch etwas gefeilt werden. Wie wär’s mit „Content-Animateur“?