Bei den Video-Streaming-Plattformen verteidigte YouTube im Jahr 2025 erfolgreich seine Führungsposition und erreicht 72 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Die öffentlich-rechtlichen Streaming-Netzwerke von ARD, ZDF, Arte und 3sat kommen auf über 60 Prozent, dicht gefolgt von Netflix und Amazon Prime Video. Doch auch die Sender des ÖRR nutzen YouTube als Ausspielweg ihrer Inhalte.
Die Hälfte aller Streaming-Stunden in den USA entfallen auf Netflix und YouTube, konsumiert von vorwiegend jüngeren Menschen – eben genau der Gruppe, nach der Sender, andere Bewegtbildanbieter sowie Werbetreibende lechzen. Und das bringt auch die klassischen Player dazu, eigene Inhalte auf YouTube anzubieten. Es gibt keine Fernsehstation mehr, die nicht mit eigenen Kanälen dort präsent wäre.
YouTube-Europachef Pedro Pina versicherte im Oktober während der Mipcom Messe in Cannes, nicht eigene Inhalte produzieren zu wollen: „Wir sind eher ein Ökosystem, in dem sich Inhalteproduzenten ein eigenes Unternehmen aufbauen können.“ Als Plattform für Werbeeinnahmen biete sein Unternehmen für Content-Lieferanten über 20 Möglichkeiten zur Monetarisierung. Und das mit einer so detaillierten Analyse der Nutzerschaft, die anderswo kaum möglich sei.
Besonders für die öffentlich-rechtlichen Sender in Europa, die im Linearen über eine deutlich überalterte Zuschauerschaft verfügen, sind sie das Sprungbrett zu jungen Zielgruppen. Jasmine Dawson von der BBC beispielsweise stellte an der Côte d’Azur das eigene Angebot BBC Earth bei YouTube vor, das es auf über 14 Millionen Abonnenten bringt.
Eine Welt der Hyperdistribution
WDR-Programmdirektor Jörg Schönenborn verwies mit der Doku „Heilung hinter Gittern“ über die Forensische Psychiatrie Düren auf ein konkretes Beispiel dafür, wie YouTube als „schneller Sensor“ für Themen bei seinem Sender eingesetzt werden kann: „Das ist kein leichtes Thema, und trotzdem haben wir in kurzer Zeit über 300.000 Aufrufe und eine sehr konstruktive Debatte der Community zum Maßregelvollzug und der psychischen Belastung des Personals erreicht.“ Und als es zum Umsturz in Syrien kam, habe eine Doku zu den Assads aus dem Archiv des Kölner Senders auf der Plattform innerhalb weniger Tage gar „Nutzer im Millionenbereich“ generiert.
„Wir sind in eine Welt der Hyperdistribution eingetreten, viele TV-Sender erstellen ihre eigenen digitalen Dienste, aber alle wollen das junge Publikum erreichen“, sagte Frédéric Vaulpré, Vizepräsident des Marktforschungsunternehmens Glance. So müsse man auch mit Plattformen wie YouTube oder Netflix zusammenarbeiten.“
Neben den Öffentlich-Rechtlichen können auch Private nicht auf die Videoplattform verzichten. Tatsächlich finden sich jetzt mehr denn je Partner zusammen, die eigentlich in Konkurrenz zueinanderstehen: Mit Augenzwinkern spricht die Branche von „Frenemies“. Vor kurzem erst hat RTL bekannt gegeben, sein Online-Angebot auch auf Prime Video verfügbar zu machen.
„Der weltweite Markt mit einem Wert von 800 Milliarden Dollar ist im Wesentlichen zweigeteilt“, erklärte der Londoner Media Analyst Guy Bisson von Ampere Analysis während der Mipcom. „Die eine Hälfte schrumpft, die andere wächst.“ Diese Zweiteilung offenbart nicht nur in seiner Sicht einen grundlegenden Wandel im Unterhaltungsökosystem. Die traditionellen Geschäftsbereiche – Fernsehen, Transaktionsvideos und Kinostarts – haben alle zu kämpfen, während die aufstrebenden Sektoren Streaming- und Online-Videoplattformen wie YouTube und TikTok boomen.
Globale Plattformen in der Übermacht
Was das bedeutet, machen einige Zahlen deutlich: Über die Hälfte aller Werbeausgaben hierzulande, fast 14 Milliarden Euro, gingen im vergangenen Jahr in Internet-Werbung. Die EU- Kommission hat gegen Google Milliarden Euro-Strafen verhängt. Der Vorwurf: „Missbräuchlichen Praktiken im Bereich der Online-Werbetechnologie“. Google schaltet selbst Werbung, vermittelt aber auch zwischen Werbetreibenden und denen, die den Platz dafür online zur Verfügung stellen. Für die Vermittlung von den Werbeplätzen hat das Unternehmen einen eigenen Marktplatz.
Dass auch Google-Tochterunternehmen YouTube von dieser juristischen Auseinandersetzung betroffen sein könnte, wurde von einem Unternehmenssprecher während der Messe verneint. Und YouTube-Europachef Pedro Pina beteuerte, dass Auffindbarkeit sowie Ranking von Inhalten nur durch das Interesse der Nutzerschaft gesteuert würde. „Niemand weiß, wie der Algorithmus tatsächlich funktioniert“, gab Bisson zu bedenken, „aber offensichtlich ist die Auffindbarkeit eines der großen Probleme auf dem Markt, auf dem wir heute tätig sind.“
Noch deutlicher wird auf Anfrage hin ein Sprecher der Landesmedienanstalt NRW. Die Potenziale von Plattformen wie YouTube ließen sich nur ausschöpfen, wenn ein faires Verhältnis zwischen Plattformen und Inhalteanbietern bestehe: „Das scheint aktuell nicht der Fall zu sein – auch wenn mit der AVMD-Richtlinie und dem Digital Services Act erste Schritte in Richtung eines fairen Wettbewerbs unternommen wurden.“
Fehlende digitale Souveränität Europas
Für Schönenborn schließlich ist der Stellenwert von YouTube für Sender und Nutzer zugleich Ausdruck „unserer fehlenden digitalen Souveränität in Europa“. Denn am Ende bestimme der Konzern die Regeln. „Wenn ein Film gegen die Interessen und Vorgaben YouTubes steht, haben Redaktionen den Eindruck, dass er weniger prominent ausgespielt wird. Manchmal werden Inhalte nicht richtig zugeordnet, was Sichtbarkeit erschwert.“
Auch wenn die Zusammenarbeit im Moment eher unproblematisch verläuft, ist man sich beim WDR des Risikos bewusst, „dass US-amerikanische Plattformen sich nicht einem publizistischen Auftrag verpflichtet fühlen, sondern ihren geschäftlichen Interessen – und dies immer zu kurzfristigen und einschneidenden Regeländerungen führen kann.“
Die vier großen Big Techs, über die als Gatekeeper der Großteil der westlichen digitalen Kommunikation läuft, stehen übrigens allesamt US-Präsident Donald Trump nahe.