Umfangreicher fallen die Neuerungen aus, die Burda für die Anzeigenkunden seiner beiden TV-Magazine umsetzt. So findet eine Anbindung an die Vertriebsabteilungen der Werbekunden statt durch die Programmierung von Optionen zum Produktkauf, für Gutscheine und Gewinnspiele sowie zum Ausfindigmachen von Geschäften, in denen die beworbenen Artikel gekauft werden können.
Seit rund einem Jahr bereits können Audio- und Videodateien, z. B. Filmtrailer oder Blicke hinter die Kulissen, über die Smartphone-Apps der beiden Titel abgerufen werden. Bis Februar 2012 wurden diese AR-Anwendungen nach Verlagsangaben 4,6 Millionen Mal heruntergeladen und hätten damit die Marktführerschaft errungen. Im Januar dieses Jahres hat demnach allein die TV-Spielfilm-App rund 2,3 Millionen Unique User gezählt.
Die Verlagsgruppe Bauer nutzt derzeit bei neun Titeln die Verbindung von Print und AR, unter anderem bei TV Movie, Welt der Wunder, Bravo und Lecker. Seit über drei Jahren integriert man die Funktionalität regelmäßig in die Hefte. Marketingdirektor Marco Sott: „Die Bauer Media Group nimmt damit national, aber auch international unter den Medienhäusern eine Vorreiterrolle ein.“ Die Informationen aus der erweiterten Wirklichkeit werden ausschließlich den Käufern der Zeitschriften zugänglich gemacht und sind nicht über einen Browser abrufbar. Damit werte man gewissermaßen den Paid Content weiter auf, sagt Sott.

Virtuell begehbar

In TV Movie werden zu den empfohlenen Sendungen Trailer aufgespielt. In Welt der Wunder wurden das Weiße Haus und die Werkstatt Leonardo da Vincis dreidimensional dargestellt und virtuell begehbar gemacht. Ähnliches auch in einer Anzeige der Bausparkasse BHW, deren AR-Ausführung das interaktive 3D-Modell eines Energiesparhauses darstellte. Sott: „Bei Welt der Wunder sehen wir, dass 3D-Animationen ein extrem positives Feedback hervorrufen. Dies merken wir nicht nur an der hohen Zahl der Abrufe, sondern auch an der Vielzahl von Einsendungen an die Redaktion.“

Bei Welt der Wunder verzeichnet Bauer zum Teil bis zu 100.000 Aktionen, also von Usern ausgelöste Ergänzungen der gedruckten um digitale Inhalte, pro Ausgabe. Werbekunden wie Telekom, BHW, Deutsche Sparkasse, Barmer GEK, Intel und Continental nutzen bereits die AR-Angebote. Nach Angaben Sotts ist eindeutig zu erkennen, „dass sich die Leser-Blattbindung mit diesen Angeboten signifikant erhöht.“ Die Erfahrungen der Bauer Media Group mit der Kombination Print-AR beziehen sich in erster Linie auf Deutschland. „Aus anderen Bereichen und Themenfeldern wissen wir aber, dass es in anderen Ländern grundsätzlich ähnliche Verhaltensweisen in den jeweiligen Zielgruppen gibt“, weiß Sott.

Videos von Fotoshootings

„Wir bieten unseren Werbekunden einen kostenlosen Service zur Umsatzsteigerung an“, heißt es seitens des niederländischen Verlags Mood for Magazines. Dabei wolle man auf die „unästhetischen QR-Codes“ in Linda, dem einzigen dort publizierten Magazin, verzichten. Die erweiterte Wirklichkeit des Frauenmagazins zeigt Making-of-Videos von Fotoshootings, verlinkt Produktbilder zu Webshops; Leser können ihre Meinungen zu AR-markierten Artikeln in sozialen Netzwerken posten. Erfahrungen mit der Verbindung Print-Online sammelt das Frauenmagazin seit November 2011. Inzwischen finden die Leser in jeder Ausgabe des Magazins durchschnittlich knapp 90 – aber auch schon mal weit über 100 AR-Marker. „Wir platzieren die Marker im Heft überall dort, wo man durch die Anwendung der AR-App Informationen mit Mehrwert erhält“, erläutert Leanne Hermans, Digital-Media-Managerin des niederländischen Verlagshauses.

„Diesen Mehrwert finden die Käufer und Anzeigenkunden von Linda gut.“ Wie auch immer: Täglichen Gebrauch machen die Leser nicht davon. Und auch die Werbekunden sind nach Angaben Hermans noch weit davon entfernt, für jede Anzeige im gedruckten Heft digitalen Content für die Wirklichkeitserweiterung zur Verfügung zu stellen.

Kritik angenommen

Bei anderen Zeitschriften gehört diese Ausprägung von Crossmedia zumindest vorläufig der Vergangenheit an. Der Stern realisierte in seiner Ausgabe vom 1. September 2011 sowohl im redaktionellen als auch im Anzeigenteil die erweiterte Realität. „Wir haben einen Heft-Sonderteil zur Internationalen Funkausstellung in Berlin zum Anlass genommen, erlebbar zu machen, welche Möglichkeiten AR bietet“, sagt der dieses Experiment federführend begleitende Stern-Redakteur Werner Hinzpeter. „Mehrere Inhalte waren so programmiert, dass sie mit der gedruckten Heftseite interagierten, zum Beispiel die 3D-Animationen von Grafiken. Das hätte sich im klassischen Browser nicht darstellen lassen. Deswegen war nur ein Teil der Angebote auch über stern.de abrufbar.“

Man habe „sehr, sehr viele positive bis begeisterte Rückmeldungen“ bekommen. Aber Hinzpeter räumt auch ein: „Kritik kam allerdings von einer Reihe von Lesern, auf deren Smartphone die App nicht lief. Damals konnten wir die Software nur für I-Phones und Android-Handys einsetzen.“ Nutzer von Smartphones mit anderen Betriebssystemen wollte man indes auf Dauer nicht ausschließen.

Bereits der Workflow für die AR-Ausgabe stockte: So war es nicht möglich, die von der Infografik erstellten 3D-Animationen automatisch von einem gängigen Redaktionssystem in die AR-Software zu übertragen. Man war auf die Hilfe eines externen Dienstleisters angewiesen. „Für eine wochenaktuelle Produktion eignete sich das nicht“, resümiert Hinzpeter diesen bislang einzigen Ausflug des Magazins in die erweiterte Wirklichkeit.
Vor kurzem erweiterte dann der Stern auf anderem Weg seine Printausgaben um Videos: Die ließen sich über gedruckte QR-Codes mit jedem modernen Smartphone und jedem Rechner aufrufen, der über eine Webcam verfügt. Mit dem Relaunch des Magazins am 14. März verschwanden auch die QR-Codes. Werner Hinzpeter: „Das gilt nur vorübergehend, bis unsere neue Digitalstrategie steht und wir wissen, was folgt: AR, QR, ganz etwas anderes?“

Nur ein Experiment

Mit ihrer Oktoberausgabe 2011 veröffentlichte die Zeitschrift Gamestar ihr bislang einziges Heft mit AR-Funktion. „Das Ganze war tatsächlich einfach ein Experiment. Die Leute von Augmented Minds sind als langjährige Gamestar-Leser auf uns zugekommen und wollten einfach mal probieren, was mit unserem Content möglich wäre“, erzählt Markus Schwerdtel, Director Mobile Content & Applications der Münchner IDG Entertainment Media GmbH. Der Versuch: sechs AR-Marker im redaktionellen Teil, einer erweiterte die gedruckte Wirklichkeit einer Anzeige. „Wir hatten zum Beispiel auf der Editorialseite ein Video mit einer kleinen Einführung unseres Chefredakteurs zum Thema AR“, so Schwerdtel. Daneben wurden weitere Videos eingestellt. Bilder wurden via AR überlagert, sodass im Heft eine Landschaft am Tage, auf dem Smartphone-Display aber bei Nacht zu sehen war. Der Großteil der Leser habe die Aktion gut gefunden, berichtet der IDG-Manager. „Es gab aber auch Beschwerden, weil man ohne Smartphone quasi Content vorenthalten bekommt. Das waren aber tatsächlich nur ein paar Stimmen.“ Die Anzeigenkunden fanden die Aktion „zumindest interessant“.

Aus Kostengründen blieb es bei einer AR-Ausgabe des PC-Spielemagazins. Markus Schwerdtel: „Zwar wird die Technik immer besser und günstiger, wirklich coole Effekte brauchen aber Entwicklungszeit und -budget. Diese Kosten kann man sich nicht einfach – etwa durch Preiserhöhungen – vom Leser holen, sondern muss sie anderweitig finanzieren, etwa durch höhere Preise für AR-Anzeigen. Die aber werden erst bezahlt werden, wenn AR-Kampagnen auf nennenswerte User-Zahlen kommen.“ Selbstverständlich werde man wieder mit Augmented Reality experimentieren, sagt Schwerdtel. „Wichtig wäre ein echter Aufhänger, etwa die Ankündigung bzw. der Release eines wichtigen Spieletitels.“

Interesse wachhalten

„Die Fallbeispiele, die ich kenne, zielen in der Regel primär auf das temporäre Erzeugen von Aufmerksamkeit – das sind also Marketingmaßnahmen“, bewertet Stefan Heijnk, Professor für Print- und Online-Journalismus an der Hochschule Hannover, die bislang in deutschen Medien verwirklichten AR-Aktivitäten. Sonderausgaben und Sonderseiten zielten vor allem auf Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene, „die heute als eher printmedienfern eingestuft werden“.

Damit aber das bei Smartphone-Besitzern geweckte Interesse an den hinter AR-Markern verborgenen erweiterten Wirklichkeiten nicht sofort wieder erlahmt, sind nach Heijnks Ansicht unabdingbar: ein technisch mühelos und einwandfrei funktionierendes Abrufen der AR-Inhalte, eine regelmäßige Einbindung in das jeweilige Printmedium sowie inspirierende multimediale Inhalte, die nicht mit Werbung vollgestopft sind – Voraussetzungen, welche von den hier aktiven Medien nur zum Teil erfüllt wurden.

„Grundsätzlich halte ich Augmented Reality für eine sinnvolle Darstellungsoption – sie braucht aber Kontinuität, um verlässliche Wirkungen entfalten zu können“, so Heijnk. Dies scheitere oftmals daran, dass AR-Elemente aufwändig produziert werden müssten und sich nicht ohne Weiteres in die Workflows der Verlage einfügen ließen. Aus heutiger Sicht bescheinigt der Wissenschaftler der crossmedialen Verbindung von gedrucktem Medium und digital erweiterter Wirklichkeit „durchaus großes Potenzial“, vor allem bei populärwissenschaftlichen und Fachzeitschriften.