Journalismus auf dem gesponserten Lotterbett?

Debatte um Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit der Berichterstattung auf dem 18. Journalistentag der dju

Embedded Forever? Verkommt der Journalismus im bequemen Bett von PR und Marketing? Der Titel des 18. Journalistentages der dju in ver.di war der im Irak-Krieg zum Begriff gewordenen „eingebetteten“ Berichterstattung entlehnt, die Krieg als blutiges Ereignis vergessen machen soll. Der spannende 27. November zeigte, dass die Diskussion zu Abgrenzungen zwischen Journalismus, PR und Werbung erst beginnt.

Das Prinzip der „Einbettung“ von Journalisten in die Ereignisse bewirke die „größte Beeinflussung von Medien und Öffentlichkeit,“ sagte dju-Sprecher Manfred Protze zur Einführung vor mehr als 200 Teilnehmerinnen und Teilnehmern aus der gesamten Bundesrepublik in der Berliner ver.di Bundesverwaltung. Wahrhaftig, transparent und unabhängig von wachsender Schleichwerbung und hochgerüsteter PR zu berichten – wie realistisch sind diese journalistischen Grundsätze in heutiger redaktioneller Praxis? „Mit eigenen Augen gesehen, mit eigenen Ohren gehört oder gewissenhaft recherchiert“, das sei nicht mehr selbstverständlich, spitzte Protze das Problem für den Tag zu.

Verantwortung für das journalistische Produkt oder schrittweise Entqualifizierung? Mit dem Thema habe die dju ins Schwarze getroffen, stellte ver.di-Vorsitzender Frank Bsirske zur Begrüßung fest. In einer Situation tief greifender gesellschaftlicher Umbrüche, der Wandlungen in der Arbeitswelt, in der man den Eindruck haben könne, ein Film laufe rückwärts, müsse auch über die Rolle der Medien in der Demokratie und die Manipulation von Journalisten geredet werden. Welche Bilder die Menschen in den Köpfen haben, liege auch in der Verantwortlichkeit der Medien. Damit müsse man sich auseinandersetzen. „Die Indienstnahme der Medien für mächtige Interessengruppen bildet eine zunehmende Gefahr für qualitätsvollen Journalismus,“ sagte Bsirske und forderte, dass dieser unabhängig bleiben müsse gegenüber PR, Marketing und Produktplacement. „Voraussetzungen dafür zu schaffen, ist nicht nur politische Aufgabe für die dju, sondern für ver.di insgesamt.“

Gezielte Beeinflussung

Am Beispiel der „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“ (siehe Titelthema «M» 12 / 04 – 1 / 05) zeigte Prof. Rudolf Speth Strategien auf, wie außerordentlich geschickt Politik zum Marketing wird, Journalisten und die öffentliche Meinung beeinflusst. Mit solch hochprofessionell geführten Kampagnen einflussreicher Wirtschaftskreise könnten Grenzen zwischen Journalismus und PR niedergerissen werden. Bestimmte Themen würden nicht wissenschaftlich fundiert aufgegriffen, sondern eher mit einem Nimbus versehen. Ziel solcher Kampagnen, die sich den Anschein parteiübergreifender Netzwerke geben, sei es, das Meinungsklima langfristig zu ändern. 400.000 Meinungsführer sollten beeinflusst und über diese Gruppe die Bevölkerung erreicht werden. Auch die Journalisten seien eine Zielgruppe, die die Initiative zu gewinnen trachte. Ein Fazit aus Speths im Auftrag der Hans-Böckler-Stiftung entstandenen Studie zu den politischen Strategien der Initiative ist, dass so die Abkehr vom bundesdeutschen Konsensmodell vorangetrieben werden soll. „Diese Initiative steht für eine andere Republik“, sagte Speth.

Schon dieser erste Beitrag rief heftige Debatten hervor. Wie sollten sich Journalisten sauber auseinandersetzen, meinte beispielsweise Ekkehard Sieker, freier Journalist, seien sie doch auch als Freie abhängig und Medien kapitalistisch arbeitende Unternehmen. Öffentlich rechtliche Anstalten seien zudem massiv politisch kontrolliert. Burkhard Rexin, Freier aus Bonn, fragte, was an den Methoden der Initiative störend sei, Gewerkschaften könnten davon lernen. Franz-Josef Hanke, dju-Bundesvorstandsmitglied, gab zu bedenken, dass Demokratie immer käuflich sei. Lediglich die Methoden des verdeckten Unterjubelns von Inhalten seien bei der Initiative neu.

Wunschartikel gegen Bares

Elke Hoffmann berichtete aus ihrer Praxis als freie Food-Journalistin. „Ich möchte gern schreiben, was aus meiner Sicht stimmt.“ Im Jonglieren zwischen den Interessen von Fachzeitschriftenverlagen und denen der Produkthersteller sei das nicht immer einfach. Gute Anzeigenkunden wollten sich auch im redaktionellen Teil wieder sehen, was für Journalisten „sachliche Zwänge“ bedeuten könne. Doch müsse es wohl zu denken geben, wenn eine Informationskampagne zur Zahngesundheit ausgerechnet von der Zuckerindustrie bezahlt werde. Bei fachlicher Einschätzung würden ihr die Erfahrungen aus langjähriger Festanstellung und dem Dranbleiben an der Branche helfen. Doch sie müsse auch PR machen, um zu überleben. Es sei ein ständiges Spannungsfeld, um den Lebensunterhalt zu verdienen und gleichzeitig glaubwürdig zu informieren. Da helfe „kein Rezept, aber ein Bauchgefühl“.

Vom Umgang mit unmoralischen Angeboten berichtete Doris Trapmann. Dabei sei ihr der Begriff „schwarze PR“ erst seit kurzer Zeit bekannt. Dass aber Journalisten Wunschartikel gegen Bares verfassen, sei mehrfach – von einer Institution, einem Unternehmen und einem Verband – an sie herangetragen worden. Das erste Mal verschämt, das zweite und dritte Mal offener. Sie sollte einen von der Institution bezahlten Auftragsartikel schreiben, unter eigenem Namen als unabhängige Journalistin in die Medien bringen und dort dafür noch mal kassieren. Jedes Mal habe sie abgelehnt. Diese Praxis, Journalisten anzuheuern, sei offenbar günstiger, als PR-Berater zu engagieren. Ihr sei bestätigt worden, dass das funktioniere. Die Redaktionen nehmen diese Beiträge. Und Pressestellen räumten ein, es sei gar kein Problem, Journalisten für solche Aufträge zu finden. Sie selbst sei in einer relativ guten Position mit genügend Aufträgen, kinderlos und einem fest angestellten Mann. „Wer die Printhonorare kennt, dem muss ich nicht erzählen, dass man angesichts dieser Hungerhonorare bei solch unmoralischen Angeboten schnell Eurozeichen in die Augen bekommen kann.“ Klar sei auch, dass viele Freie ohne Mischkalkulation nicht über die Runden kämen, ein PR-Auftrag finanziere die aufwändige Geschichte, für die nur 150 Euro bezahlt werden, die aber zwei Tage binde. Jedoch: „Wenn ich Geld von Pressestellen kassiere, dann habe ich einen Vertrag mit ihnen, bin nicht mehr Anwältin der Leser. Denn es ist einfach unmöglich, gleichzeitig deren und den Interessen der Leser genüge zu tun,“ meinte Trapmann. Ihr Fazit: Würden freie Journalisten besser bezahlt, wären sie der PR nicht so nahe.

Jede Menge unredlicher Angebote

Ein Schelm, wer Arges dabei denkt. Doch wenn in einer sechsteiligen ZDF-Spielfilmserie allzu oft nagelneue VW-Karossen, zungenbrecherische Rebsorten aus Rheinland-Pfalz, spezielle Angebote der Deutschen Post oder das CMA-Logo vorkommen, sollte man schon stutzig werden, meinte Dr. Volker Lilienthal, der nächste Referent. Denn dann handelt es sich womöglich um sogenanntes „Drittmittelfernsehen“, bei dem „Medienpartner“ ihre Werbespots nicht zwischen den Sendeblöcken platzieren, sondern dafür bezahlt haben, dass Produktwerbung ganz unverblümt mit der Serienhandlung verknüpft wird. Da trinkt ein Lehrerkollegium dauernd Wein, die Hauptdarstellerin kickt mit ihrem Volkswagen mühelos einen Mazda aus und in der schuleigenen Milchbar leuchtet hinter den Shakes neongrell das CMA-Logo. Jeweils sechsstellige Eurobeträge soll den Kooperationspartnern das wert gewesen sein, recherchierte Volker Lilienthal, stellv. Leiter von epd medien, der dem Auditorium auch die entsprechenden Filmsequenzen vorstellte. Durch seine Berichterstattung über solche und andere „grenzverletzende Kooperationen“ im öffentlich-rechtlichen Fernsehen sei der „Legitimationsdruck in Gremien und Rundfunkräten erhöht“ worden. Sogar ein „10-Punkte-Plan“ gegen die „schleichende Selbstkommerzialisierung“ sei in die Diskussion gekommen. Gegensteuern bleibe dringend nötig, meinte Lilienthal, es seien von solchen Praktiken inzwischen nicht nur Unterhaltungsfilme, sondern auch Informationssendungen betroffen. 30.000 Euro soll beispielsweise die Bundesagentur für Arbeit für spezielle Informationsbeiträge in einem Verbrauchermagazin locker gemacht haben. Dass die genannten Beispiele „leider keine Einzelfälle“ seien, bekräftigte Dr. Manfred Redelfs aus dem Publikum. Als Leiter der Rechercheabteilung von Greenpeace bekomme man „jede Menge unredlicher Angebote“ von Medienproduktionen, die Markenwerbung und Unternehmenspräsentation „optisch attraktiv“ gegen Finanzierung zusichern, etwa in einem Dokumentarfilm über das Ballonfahren. Er forderte dazu auf, solche „Erosion von Journalismus“ nicht zu unterstützen und Widerstand zu formieren.

Starke PR nimmt schwache Redaktionen in den Griff

Die Frage, ob eine starke PR zunehmend schwache Redaktionen in den Griff bekomme, bejahte Prof. Michael Haller von der Uni Leipzig weitgehend. Die Arbeit von PR-Agenturen habe sich in den vergangenen Jahren erheblich verbessert und auf die Bedürfnisse von Redaktionen eingestellt. „Öffentlichkeitsarbeit simuliert Journalismus oder versucht, sich als Trojanisches Pferd unerkannt einzuschleichen“, meinte Haller. Bei jüngsten Analysen seien zum Beispiel beim Hamburger Abendblatt durchschnittlich an jedem dritten Tag klassische PR-gesteuerte Berichte aufgefallen. Weniger offensichtlich sei das, wenn versucht werde, den Redaktionen Themen oder Texte unterzujubeln, bei denen Journalisten die PR-Zusammenhänge selbst kaum noch durchschauten. PR produziere sogar „affine Medien“ als Parallelsysteme zum Journalismus. Es gebe Fälle, wo PR Journalisten mittels Bestechung oder Rufschädigung diskreditiere.

Eine kontinuierliche Analyse des Lokalteils von sechs Regionalzeitungen habe ergeben, dass seit 1998 die Zahl der Texte, die nur noch auf eine Quelle verweisen, von 20 auf 30 Prozent gestiegen sei. Die Zahl der Beiträge mit zwei, drei oder gar mehr Quellen liege mittlerweile unter zehn Prozent. „Die Medien sägen an dem Ast, auf dem sie sitzen“, schlussfolgerte Haller und verwies darauf, dass die „Zivilgesellschaft auf Transparenz angewiesen“ sei. Die könne nur durch innere Unabhängigkeit von Journalisten gewährleistet werden. In einer laufenden Benchmarking-Studie des Leipziger Instituts habe sich gezeigt, dass die Journalisten täglich für Recherche zur Verfügung stehende Zeit seit 1993 von 130 auf 90 Minuten gesunken sei. Haller wertete das als „deutliches Anzeichen, dass durch Produktionsdruck und schwindende Manpower in den Redaktionen die Tendenz zu unkritischer Berichterstattung wächst“. Um klarere Trennlinien zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus zu ziehen, müsse redaktionelle Unabhängigkeit gestärkt und journalistische Infrastrukturen wieder verbessert werden, forderte der Referent. Auch die Journalismus- und Mediennutzungsforschung sowie bessere Aus- und Weiterbildung von Journalisten sollten dazu beitragen.

Keine keck verführte heilige Jungfrau

Als „schwarzer Ritter der PR“ angekündigt, erklärte Prof. Klaus Kocks vom CATO-Institut zunächst, dass Öffentlichkeitsarbeit „mit Glaubwürdigkeit überhaupt nichts zu tun“ habe, „auch nichts mit Unabhängigkeit“. PR sei heute „kein Angebotsmarkt mehr, sondern ein Nachfragemarkt“. Das hänge auch damit zusammen, dass PR-Erzeugnisse mitunter besser seien als journalistische Texte. Ordnungspolitisch sei im PR-Bereich „nichts unklar“: Ein „PR-Manager verkauft identifizierbare Einzelinteressen“. Dagegen sei die Frage, wessen Interessen Journalisten vertreten, so einfach nicht zu beantworten. Das klassische Redaktionsmodell, das von einer gewissen Unabhängigkeit der Berichterstattung ausgeht, sei tot, meinte Kocks und belegte das mit einem fortschreitenden „Feauturerismus“, der sowohl die Trennung zwischen Information und Kommentierung als auch zwischen redaktionellem Teil und Werbung aufgehoben habe. Insofern habe sich ein „historisches Koordinatensystem aufgelöst“. Journalisten, aber auch kritische Leser, sollten sich zunehmend wie Historiker zu verhalten, für die gelte: „Jede Quelle ist suspekt.“ Insofern gelte es auch, den Journalismus vom Schein zu befreien, die vierte Gewalt zu sein. Er sei „keine heilige Jungfrau, die von kecken PR-Leuten verführt“ werde. Die Journalisten täten gut daran, eine Debatte um die Inhalte und die letztliche Verantwortung vor dem Leser im Interesse einer demokratischen Kultur selbst anzustoßen.

Der Beitrag löste heftige Diskussionen aus. „Soll man den Leuten sagen, sie mögen ungeschützt bumsen, nur weil HIV ohnehin auf dem Vormarsch ist?“, brachte der freie Journalist Dirk Dietz die mehrfach berührte Frage auf den Punkt, ob die aufgezeigten Tendenzen als unaufhaltbar hingenommen werden sollten. Nach der „Vermischung“ von PR und Journalismus müsse die Frage nach der „Entmischung“ legitim sein. Das fordere, über Wahrhaftigkeit zu reden, machte Diskussionsredner Rainer Butenschön geltend. Kersten Artus, Vorsitzende des Bauer-Konzern-Betriebsrats, forderte, über die Arbeitsbedingungen in den Redaktionen zu reden und eine Gegenöffentlichkeit zu schaffen. In zunehmender Aufweichung des redaktionellen Teils durch versteckte PR sah sie auch ein längerfristiges Risiko für das Anzeigengeschäft der Zeitungsverlage: „Wenn die Werbekunden solche PR bekommen, schalten sie keine Anzeigen mehr“. Eine „Gefahr der Systemvernichtung für beide Professionen“ hielt Prof. Kocks in seiner Replik durchaus für gegeben.

Alle denkbaren Verstöße gegen das Trennungsgebot

Mit der Bemerkung, dass ein Verlag den Werberaum, den er vergebe, auch bezahlt haben wolle, knüpfte WAZ-Geschäftsführer Bodo Hombach an. Er sah weiteren Diskussionsbedarf und „durchaus gemeinsame Interessen“ am Disput, hielt sich dann aber an sein vorbereitetes Referat zur neuen Bedeutung des Trennungsgebotes. Darin betonte er, dass in der wichtigen Frage der Durchsetzung und Belebung dieses Grundsatzes zwischen Verlagsmanagern und Deutscher Journalistinnen- und Journalisten-Union „im Ziel Übereinstimmung möglich ist“. Zur Situation analysierte Hombach: „Wir haben schon alles an Verstößen gegen das Trennungsgebot, was gegenwärtig ausdenk- und organisierbar ist.“ Ganze Berufsstände seien entstanden, die versuchten, „statt bezahlter Werbung bezahlte PR anzubieten oder beides zu kombinieren“. Für den Unterhaltungsbereich seien gar alle Dämme gebrochen. Nach seiner Beobachtung wirkten solche Tendenzen bei den elektronischen Medien und Magazinen noch ausgeprägter als bei Zeitungen, speziell regionalen. Doch auch hier verstärkten sich die Einflussversuche auf das Redaktionelle. Der Kampf gegen Schleichwerbung sei aus ökonomischen wie auch aus publizistischen Gründen nötig, erklärte Hombach und nannte als vorrangigen Grund die Glaubwürdigkeit. Nicht nur die Verlage, auch die Werbekunden könnten kein Interesse daran haben, dass „ihr Trägermedium an Glaubwürdigkeit verliert“. Was journalistische Qualität unter den veränderten Bedingungen bedeute, müssten zuerst die Journalisten unter sich diskutieren. „Wir Verlagsmanager müssen Qualität möglich machen“, endete Hombach. Eine Belebung des Trennungsgebotes gehöre zweifellos dazu.

In der Debatte wurde das Problem auskömmlicher Honorare für gut recherchierte Beiträge angeschnitten und, etwa von Burkhard Rexin, nach notwendigen Investitionen in feste Redaktionen gefragt. Den Grundsatz, am Produkt nicht zu sparen, habe die WAZ-Gruppe bisher durchgehalten, meinte Hombach. Martin Krehl (Westfälische Rundschau) hielt dem entgegen, dass die WAZ sich mit den Schülern der Journalistenschule Ruhr eine „Billiglohntruppe heranziehe“. Auch die Aussage, dass zwölf Volontäre mehr eingestellt worden seien, relativiere sich mit Blick auf deren Entlohnung und eine weitere Flexibilisierung der Beschäftigung im Konzern.

Großes Bedürfnis nach inhaltlicher Debatte

Wegen Zeitverzuges entfiel die obligatorische Podiumsdiskussion. Das Programm war wohl allzu voll gepackt und das Bedürfnis nach inhaltlicher Debatte zu den einzelnen Referaten unterschätzt worden. Die Chance, unterschiedliche Standpunkte im direkten Aufeinandertreffen zu prüfen, wurde so leider vergeben. Trotzdem verließen die Teilnehmer die Veranstaltung mit Gewinn. Wesentliche Positionen wurden zum Abschluss in einer Resolution fixiert. Das brisante Thema werde alle Praktiker und natürlich die Journalistinnen- und Journalisten-Union auch in Zukunft beschäftigen, bekräftigte dju-Sprecher Malte Hinz im Schlusswort.

Aus der Resolution

… Journalisten sammeln, prüfen, bewerten und publizieren Informationen unabhängig und sorgfältig. Sie erfüllen damit eine öffentliche Aufgabe. Entsprechend lassen sie sich bei ihrer Arbeit ausschließlich vom öffentlichen Interesse leiten.

Schleichwerbung – gleich, ob vorsätzlich oder fahrlässig – ist mit der öffentlichen Aufgabe und mit der journalistischen Profession unvereinbar.

… Die Ressourcen für die Beschaffung und sorgfältige Prüfung von Informationen in angemessenem Umfang sowie für die eigene unabhängige Beobachtung von Ereignissen werden in dramatischem Umfang verknappt. Mit Outsourcing wird zugleich publizistische Verantwortung abgeschoben und vernebelt.

Mächtige und vermögende Gruppen und Unternehmen versuchen, die entstehenden Schwachstellen in den Medien gezielt für ihre Partikularinteressen zu nutzen. In der Maske redaktioneller PR-Dienstleistungen und in der Verkleidung journalistischer Darstellungsformen wird versucht, Werbung für Produkte, Firmen und politische Kampagnen in die Massen-Medien einzuschleusen.

Die Versammelten fordern die Medieneigentümer daher auf, ihrer besonderen Verantwortung und ihren Privilegien gerecht zu werden und ihre Redaktionen professionell leistungsfähig und resistent gegen verdeckte und offene Einflussnahme zu halten.

Sie fordern die Kolleginnen und Kollegen auf, sich gegen die Indienstnahme für die Partikularinteressen zur Wehr zu setzen.

Sie fordern die Öffentlichkeit auf, wachsam zu bleiben und den Medien jene Glaubwürdigkeit und Sorgfalt abzuverlangen, auf die sie einen Anspruch hat.

Die Dokumentation des Journalistentages wird Anfang März herausgegeben.

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