Was haben wir uns da eingebloggt?

Wohin soll denn die Reise gehen ...
Foto: Robert B. Fishmann

Reiseblogger_innen locken mit Live-Berichten über ihre Touren Millionen Leserinnen und Leser auf ihre Internet-Seiten. Doch wie unabhängig sind sie von den Anbietern, die ihre Reisen bezahlen und was unterscheidet sie von Journalisten?

Angefangen haben die meisten mit einem Tagebuch. Unterwegs schrieben sie wie früher in einem Notizbuch ihre Reiseeindrücke auf und stellten sie ins Netz. So konnten Freunde und Familie zuhause den Trip in die weite Welt verfolgen. Dann kamen Google, WordPress und andere Softwareanbieter auf die Idee, fertige Layoutvorlagen für solche Online-Tagebücher anzubieten. Die Nutzer konnten nun ihre Reiseberichte mit Fotos, Videos, Tondateien anreichern. Marktführer WordPress bietet den Bloggern heute ungezählte Themes, also Layoutvorlagen dafür an.

Inzwischen stehen weltweit Millionen Online-Tagebücher, englisch Weblogs, kurz Blogs, im Internet und stündlich kommen neue hinzu. Vor allem junge Leute bloggen über Mode (Fashion), Essen (Food), Reisen (Travel) und viele weitere Themen. Schätzungen gehen von etwa 2000 deutschsprachigen Reiseblogger_innen aus und täglich werden es mehr. Genaue Zahlen hat niemand.

Blogger_innen teilen ihre Beiträge in den sozialen Netzwerken. Ihr Kapital: der persönliche Kontakt und die Glaubwürdigkeit, mit der sie das Vertrauen ihrer Fans gewinnen und erhalten. Inzwischen leben einige von ihren Blogs. Sie verdienen Geld mit Werbung, gesponsorten Artikeln, die sie im Auftrag von Reiseveranstaltern oder Zielgebieten schreiben oder mit so genannten affiliate Links. Das funktioniert so: Der Blogger schreibt einen Artikel über ein Produkt, zum Beispiel einen Rucksack oder ein Hotel und setzt einen Link darunter. Über diesen können die Leser das Produkt kaufen oder buchen. Für jeden so generierten Verkauf bekommt der Blogger eine Provision.

Influencer erreichen bestimmte Zielgruppen

Inzwischen haben PR-Agenturen und die Marketing-Abteilungen vieler Unternehmen den Wert der Blogger_innen erkannt. Ohne Streuverluste erreichen diese Influencer mit ihren Botschaften eine bestimmte Zielgruppe und letztlich ein sehr großes Publikum erreichen. Sie beeinflussen Kauf- oder Reiseentscheidungen und das Bild eines Zielgebiets oder einer Marke.

Zahlen

Schätzungen gehen von ca. 2.000 Reiseblogs aus und täglich kommen neue hinzu. In das Verzeichnis Touristik Medien 2017 des srt Themendienstes haben sich 187 Blogs eintragen lassen. 143 dieser Blogger/innen haben ihren Hauptberuf angegeben: 69 bezeichnen sich als Journalisten und Autoren von Reiseführern, 25 als Marketing- und PR Experten und 36 als IT-Fachleute und Webdesigner. Die Facebook-Gruppe Deutsches Reiseblogger Netzwerk zählt mehr als 2300 Mitglieder. Sebastian Canaves von Reiseblog „Off The Path“ schätzt, dass nur etwa 15 bis 20 deutsche Reiseblogger von ihrer Arbeit leben können und nur rund zehn frei von Einflussnahme sind.

So haben die meisten Agenturen inzwischen eigene Fachleute für Blogger-Relations und das so genannte Influencer Marketing. Eine von ihnen ist Julia Pawelczyk von der PR-Agentur Wilde und Partner. „Die Szene wird immer professioneller“, sagt die PR- und Social-Media-Managerin, die sich für  Kunden aus der Touristik- und Reisebranche um das Influencer Marketing kümmert. Immer mehr Wilde-Kunden – darunter große Fluggesellschaften, Hotelketten und viele Tourismusverbände – hoffen, über Blogger_innen ein jüngeres Publikum zu erreichen und an sich zu binden. Mehr als 1000 dieser Influencer hat Pawelczyk in ihrer Datenbank.

Das Unternehmen brandnew.io vermittelt solche Kontakte zwischen Influencern und Unternehmen, die gegen Bezahlung wahrgenommen werden wollen. Informationen über 45.000Blogger und andere „digital Influencer“ aus 60 Ländern hat Sales-Managerin Heide Herbst nach eigenen Angaben gesammelt. Sie empfiehlt beiden Seiten quer zu denken. Die Hotelkette Marriot habe Tech-Blogger zu einer Fachtagung über technische Entwicklungen eingeladen. Sie schrieben über die Inhalte und den Veranstaltungsort. Der Effekt: Technik-Freaks entdeckten die Vorzüge der Luxus-Unterkünfte. Ihr Auftraggeber fand so Zugang zu einer neuen Zielgruppe. Entscheidend sei, dass „Sprache und Auftritt des Bloggers zur Marke“ passen. Ein Rucksackreisender, der in Jugendsprache von seinen Abenteuern berichte, passe nicht zur Luxus-Marke Hilton, aber sehr wohl zu einer Hostel-Kette. Viel gelesene Blogger suchten sich ihre Kooperationspartner sorgfältig aus. „Sie schreiben nur über Marken, hinter denen sie stehen“, berichtet Herbst. „Dafür hängen sie sich dann voll rein.“

Klickhuren und Content-Callboys

Blogs erreichen die meisten Leser_innen, wenn sich die Autor_innen auf eine Nische spezialisiert haben. Manche berichten nur über Städtereisen in Europa, andere über Camping, Motorradtouren, Reisen mit Kind oder Hund, Hostels, Luxushotels, Spa und Wellness oder Rucksacktouren. Andere konzentrieren sich auf einzelne Städte, Regionen oder Länder. So erhöhen sie ihre Chance, in den Suchmaschinen weit oben zu erscheinen und häufiger angeklickt zu werden. Bei einer Suche nach „London“ wird kaum ein deutscher Reiseblog unter den ersten Google-Treffern auftauchen. Wer dagegen „Städtetrip London mit vierjährigem Kind“ eintippt, erhält deutlich weniger Treffer. So kann ein Blog weit oben in der Liste landen. Je häufiger andere Seiten auf einen Artikel verlinken und je öfter dieser angeklickt wird, desto höher rutscht er in den Trefferlisten. Diese orientieren sich auch daran, wie häufig ein Suchwort im Text vorkommt.

Um bei Google und Co gut zu „ranken“, also in der Trefferliste weit oben aufzutauchen, orientieren sich viele Autor_innen vor allem an den Kriterien der Suchmaschinen:  Superlative, marktschreierische Übertreibungen und Listen. Listicals heißen Artikel wie „Die zehn heißesten Plätze in Paris“ oder die „7 spannendsten Sehenswürdigkeiten in Lissabon“. Gute Rankings erzielen daher abgedroschene Reise-Weisheiten, die man überall findet. Die begehrten „Likes“ lassen sich inzwischen ebenso kaufen wie Follower. Das sind Nutzer, die einem Blog über dessen Facebookseite auf Instagram oder auf anderem Wege folgen. In einem Beitrag auf der Internetseite gründerszene.de berichtet Autor Roland Eisenbrand von Computerprogrammen, so genannten Bots, die zum Beispiel über den Anbieter Instagress automatisch vermeintliche Follower generieren.

Gefälligkeitsbewertungen gegen Bezahlung

Die Macht der Bewertungsportale wie Tripadvisor wächst. Verena Ullrich von der Kommunikationsagentur GCE schätzt, dass die Hälfte aller Urlauber ihre Reisepläne ändern, wenn sie schlechte Bewertungen ihres gewählten Hotels oder Reiseziels lesen. Deshalb lassen sich manche Anbieter gegen Bezahlung Gefälligkeitsbewertungen schreiben.

Auch Blogger_innen sind anfällig für solche Einflussnahme. Schließlich brauchen sie die Unterstützung von Hotels, Tourismusverbänden und Fluggesellschaften, um im Reisegebiet kostengünstig zu recherchieren. „Dem geschenkten Gaul muss man genau ins Maul schauen“, warnt Barbara Liepert, Ressortleiterin Reise bei der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (FAS) im Fachbuch „Motor/Reise. Basiswissen für die Medienpraxis“ von Evely Runge und Hektor Haarkötter.

Nachdem kaum noch ein Verlag oder Sender Reisekosten bezahlt sind auch Reisejournalist_innen auf die Unterstützung der Anbieter angewiesen. Tourismusverbände organisieren Pressereisen, auf denen sie Bloggern und Autoren von Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehsendern das zeigen, was sie in den Medien wiederfinden wollen. Ein Unterschied: Während Journalist_innen für ihre Veröffentlichungen zumindest ein bescheidenes Honorar  erhalten, müssen sich Blogger_innen andere Einnahmequellen suchen.

Vom Hobby zum Multichannel-Unternehmen

Viele finanzieren sich und ihre Arbeit durch einen Hauptberuf. Sie arbeiten in Reisebüros, Stadtverwaltungen oder anderen Erwerbszweigen, die mit ihrem Blog nichts zu tun haben. „Teilzeitreisender“ hat zum Beispiel Janett Schindler ihren Reiseblog genannt. Dort stellt sie Trips vor, die auch Vollzeit-Berufstätige in ihrer Freizeit nachreisen können. Ihr Geld verdient die Autorin als Angestellte einer Hochschule.

Doch auch die meisten Vollzeit-Blogger_innen versuchen  finanziell möglichst unabhängig zu bleiben. Die Reisebloggerin und Buch-Autorin Elena Paschinger lebt von „Vortragstätigkeiten, Social Media- und Tourismusberatung und EU-Projekten”. Ihren Blog Creativelena sieht sie als digitale Visitenkarte, auf der sie sich und ihre Projekte vorstellt. Sie habe „noch nie erlebt“, dass jemand versucht hat, die Inhalte ihres Blogs zu beeinflussen. „Die Leute vertrauen mir“, versichert die Autorin, die für die Regionen Nord-Portugal und Costa Brava komplette Social-Media-Kampagnen entwickelt, dort Bloggertreffen und -Reisen organisiert und inzwischen neben Katalanisch und Portugiesisch fünf weitere Sprachen spricht. So verdient sie ihr Geld auch als Übersetzerin und Sprachlehrerin. Paschinger rät auch Anfängern dazu, als selbstbewusste Unternehmer aufzutreten, die mit einem überzeugenden Geschäftsmodell eine wertvolle Dienstleistung anbieten.

Wie die meisten anderen Blogger_innen lässt sie sich „nicht beeinflussen“. Schließlich wolle sie sich ihr „wichtigstes Kapital“ nicht zerstören lassen: Die Glaubwürdigkeit. Tatsächlich verlieren Online-Autor_innen Leser, wenn sich die Beiträge als gekaufte Lobeshymnen erweisen.

Strand in Lentas, Kreta
Foto: Robert B. Fishman

„Reiseblogs werden in dem Maße uninteressant werden, in dem sie vorwiegend den selben Einheitsbrei und zu viele bezahlte Inhalte verbreiten“, antwortet zum Beispiel Maria Kapeller auf unsere Umfrage zur Unabhängigkeit von Reiseblogs. Ihr Antrieb sei „die Leidenschaft fürs Schreiben und fürs Reisen“, der Blog ihre „Spielwiese“. Dennoch sieht sich die Texterin, Reisejournalistin und Betreiberin des Alternativen Online-Reisemagazins kofferpacken.at „häufig zwischen den Stühlen“. Schließlich sei sie „Herausgeber, Geschäftsführer, Marketingleiter und Redakteur in einer Person“.

Unterwegs als Markenbotschafter

Geld verdienen Blogger_innen auch mit Büchern, die sie zumeist als ebooks selbst verlegen, mit Workshops und Beiträgen, die sie für kommerzielle Internetseiten verfassen, aber auch mit „sponsored Posts“. Das sind Texte, Fotos oder Videos, für deren Platzierung Unternehmen bezahlen. Solange diese deutlich genug gekennzeichnet sind, haben die meisten Blogger_innen damit kein Problem. Auch Werbung ist erlaubt, wenn die Leser_innen sie von selbst recherchierten, unbeeinflussten Inhalten deutlich unterscheiden können. Viele Blogger_innen haben inzwischen so viele Fans, dass sie sich aussuchen können, mit welchen Marken und Unternehmen sie zusammenarbeiten. So wahren sie ihre Unabhängigkeit.

Manche lassen sich ähnlich wie Profi-Fussballer als „Markenbotschafter“ großer Unternehmen verpflichten. Sebastian Canaves von Off the Path, einem der bekanntesten deutschsprachigen Outdoorreise- und Abenteuerblogs, hat solche Verträge mit vier verschiedenen Marken geschlossen. So wirbt er für einen Rucksack, weil der ihn „persönlich überzeugt“. Nachdem er das Gepäckstück auf seiner Seite vorgestellt hatte, war es deutschlandweit wochenlang ausverkauft.

Auch Conni Biesalski von Planet Backpack promoted „nur Produkte, die ich selbst benutze und mit denen ich zufrieden bin“. So trommelt sie auf ihrer Seite für eine Kreditkarte und für Waren, die man über einen Link zu Amazon direkt kaufen kann. Ihre Einnahmen legt sie offen: Mit ihrem Blog und dem ebook-Kurs Digitale Nomaden erzielt sie jährlich „etwa 100.000 Euro Umsatz“.

Planet Backpack erreiche jeden Monat 160.000 Leser_innen. Ihr Thema: Das spirituell bereicherte Leben als „digitale Nomadin“, die ihren Lebensunterhalt mit Begeisterung für die Sache an jedem Ort der Welt erwirtschaftet. „Der Blog bin ich“, lüftet sie eines ihrer Erfolgs- „Geheimnisse“. Weil sie mit Planet Backpack und ihren anderen Produkten genügend Geld verdiene, könne sie ihre gesamte Zeit investieren und ständig auf allen Kanälen präsent sein.

Blogger als befreundeter Gegenüber

Blogger_innen leben vor allem von der Nähe zu ihrem Publikum. Anders als Journalist_innen sind sie für ihre Leser_innen via Facebook, E-Mail und über andere Kanäle jederzeit erreichbar, antworten auf Kommentare und beraten ihre Fans. So werden sie zu Persönlichkeiten der internationalen Reise-Community, mit denen sich die Kunden identifizieren. „Viele sehen mich als eine Art Freundin“, berichtet zum Beispiel Yvonne Zagermann von Just Travelous. „Sie fragen nach Dingen, die ich beschrieben habe.”

Die Nutzer finden im Blogger ein Gegenüber und manchmal auch einen Partner, der sie zum Beispiel auf einer Reise begleitet. „Frischer und spontaner“ als die meisten Journalist_innen erscheinen sie dem Direktor des spanischen Fremdenverkehrsamts in Deutschland Alvaro F. Blanco Volmer. Die einst von Rucksackreisenden und Alternativ-Touristen betonten Werte wie Authentizität, Unmittelbarkeit der Begegnungen und Individualität tragen viele Blogger_innen ins Netz. Die meisten haben nicht umsonst als Backpacker angefangen.

Franz Neumeier vom Bloggerclub und Betreiber des Kreuzfahrt-Blogs Cruisetricks versucht den Unterschied zwischen Journalisten und Blogger so zu beschreiben: Letztere „geben den Lesern ein Bild aus ihren subjektiven Wahrnehmungen“, während erstere erreichen wollen, „dass sich das Publikum selbst ein Bild macht“.

Leser_innen und die meisten Marketing-Leute sehen Blogger als Ergänzung des Journalismus. Während ein Artikel in einer Zeitung ein Mal erscheint, bleiben die Blogbeiträge ewig im Netz, solange niemand sie löscht. Nachdem inzwischen zwei Drittel der Deutschen im Internet nach Antworten auf ihre Fragen suchen, wächst ihre Bedeutung.

Unterdessen verschwimmen die Grenzen zwischen PR, Journalismus und Blogs. Reisereportagen erschienen in den klassischen Medien immer häufiger in der Ich-Form. Anspruchsvolle Hintergründe blenden die Redaktionen lieber aus und drucken oder senden stattdessen leicht verdauliche Info-Häppchen. Radio- und Fernsehbeiträge werden immer kürzer. Artikel enden in der Regel nach spätestens 5000 Anschlägen. Je schlechter die Verlage ihre Redaktionen ausstatten, desto schneller gelangt interessengesteuerte PR ungeprüft in Zeitungen und Zeitschriften. Viele Magazine, seien sie online oder gedruckt, zahlen Journalist_innen keine oder lächerlich geringe Honorare. So können  sich Autor_innen kaum noch Recherche leisten. Blogger_innen, die sich diesen Aufwand sparen und sofort posten, was sie sehen und hören, sind da ehrlicher.


Bloggerkodex

Bloggerclub e.V.: Zusammenschluss von Reise- und anderen Bloggern, die sich zur Einhaltung des Bloggerkodex verpflichtet haben: http://www.bloggerclub.de/.

Bloggerkodex: Zahlreiche Blogger haben sich verpflichtet, Werbung und gesponserte Beiträge deutlich sichtbar von ihren eigenen, unbeeinflussten Inhalten zu trennen. Sie weisen außerdem darauf hin, wenn ein Beitrag mit Unterstützung von Unternehmen (z.B. durch bezahlte Reisen oder kostenlose Produktproben) entstanden ist. Darüber hinaus verspricht der Kodex „wahrheitsgemäße Berichterstattung“ und die Einhaltung des Datenschutzes, http://www.bloggerclub.de/bloggerkodex/. Für Reiseblogger gibt es den ähnlich formulierten Reiseblogger-Kodex http://reiseblogger-kodex.com/


Tipps und Klicks

Zahlreiche Portale bieten einen Überblick über das Geschehen auf den angeschlossenen Blogs und verlinken auf die jeweiligen Beiträge, z.B.:

https://www.trusted-blogs.com

http://www.bloggerherz.de

https://www.bloglovin.com

Reiseblogger-Verzeichnis mit Stichwort- und Ländersuche in rund 17.000 Blogartikeln: www.reise2punktnull.de

 

Auf Facebook tauschen sich Blogger in diversen Gruppen aus, zum Beispiel:

Deutsches Reiseblogger-Netzwerk

Professionelle Reiseblogger

Reiseblogger Barcamp

Reiseblogger WG

Regional: Münchner Reiseblogger Treff; Reiseblogger Stammtisch NRW

International: http://tbexcon.com

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