Damit lag Daryl Hannah mit ihrer Beschwerde ganz im Trend: Als die US-Schaupielerin, die mit dem neuen Quentin Tarantino Schocker „Kill Bill“ ein Hollywood-Comeback gestartet hat, ihre Nacktaufnahmen in einer der letzten „Playboy“-Ausgaben sah, erwog sie, den Klassiker unter den Nacktmagazinen zu verklagen. Hannah sei mit den Bildern „überhaupt nicht glücklich“, sagte eine Sprecherin. Tatsächlich wirkte vor allem das Titelbild – in dem Hannah verträumt vor sich hin starrt, die nackten Brüste eingehüllt in weiches Licht und zart verdeckt von ihrem blonden Haar – wie eine Kreation aus den 70er Jahren.

Dabei galt die Publikation des „Playboy“, als er 1953 zum ersten mal erschien, als eine Art Revolution in Amerika. Die USA in den 50ern war die Heimat der Prüderie. Die einzigen nackten Körper, die man jemals auf Papier zu sehen bekam, erschienen in Nudisten-Magazinen der Nackt-Körper-Kultur, und diese mussten nicht unbedingt einem gewissen ästhetischen Standard genügen. “ ‚Playboy‘ gab den Amerikanern einen Eindruck davon, dass Frauen ohne Kleider nun mal in unser Leben gehören“, sagt Buchautor Gay Talese („Thy Neighbor’s Wife“). „Das war damals ein dickes Ding, und anfänglich war dies der Beitrag von ‚Playboy‘ zur Popkultur“.

Die Anfänge des Magazins sind heute legendär: Hugh Hefner, damals ein 27-jähriger Journalist in Chicago, borgt sich 8.000 Dollar zusammen, kauft sich für 500 Dollar die Rechte an Aufnahmen von Marilyn Monroe, und schnipselt auf seinem Küchentisch die erste Ausgabe des Herrenmagazins, das die Welt erobern sollte, zusammen. Das Heft verkaufte sich 50.000 mal. Fünf Jahre später war es eine Million.

Zehn Jahre später war aus „Playboy“ ein internationales Imperium geworden mit dem berühmten Bunny Logo und den Bunny Clubs, in denen attraktive junge Frauen mit langen Beinen, Hasenohren und Puschelschwanz ihren betuchten Kunden Drinks servierten, und Entertainer wie Frank Sinatra die Musik dazu machten. Heute gibt es Playboy-Magazine in Deutschland, wo die Hefner-Kreation 1972 als erstes Auslandsbusiness landete, sowie in Brasilien, Bulgarien, Kroatien, der tschechischen Republik, Frankreich, Griechenland, Ungarn, Italien, Japan, Mexiko, Holland, Polen, Rumänien, Slowakei, Spanien und Taiwan.

Süße Mädchen von Nebenan

Hefner gelang mit dem Konzept ein Geniestreich: Die Frauen wurden nie als billig zu erwerbende Wegwerfware dargestellt, sondern als idealisiertes Fantasiegebilde des süßen Mädchens von Nebenan. Dem berühmten Centerfold, der doppelt gefalteten Ganzkörperaufnahme des „Playmate des Monats“, wird bis heute eine kleine Story beigelegt, in dem sie über ihre Hobbies und ihre Familie Auskunft gibt, und was sie an- und abtörnt. Zu den häufigsten genannten Turn-ons gehört zum Beispiel „essen“, bei den Turn-offs taucht oft „früh aufstehen“ auf.

Weil das Heft auf ein gut verdienendes Publikum aus Geschäftsmännern und politisch interessierten Zeitgenossen zugeschnitten war, enthielten die Playboy-Ausgaben außerdem Interviews mit Intellektuellen wie Albert Schweitzer, Marshall McLuhan oder Henri Kissinger und Kurzgeschichten der A-Liste zeitgenössischer Autoren wie Norman Mailer, John Updike oder T.C. Boyle. „Alle Top-Autoren der vergangenen Generationen wollten im Playboy stehen, es war gut bezahlt und gute PR“, sagt John Warner. „Aber es besitzt heute nicht mehr dieselbe kulturelle Bedeutung“.

Hugh Hefner stellt den „Playboy“ gern noch heute als Avantgarde-Publikation der sexuellen Revolution dar, was ihm von religiösen Gruppen und etlichen Feministinnen der 60er Jahre regelmäßig streitig gemacht wurde. „Ich wollte einfach nur die Botschaft vermitteln, dass auch brave Mädchen Spaß an Sex haben“, gab er dutzende male zu Protokoll. Hefner selbst, der bis heute Interviews im Smoking gibt, galt als Verkörperung des Lebemannes, der den Lifestyle der offenen Beziehung lebte. Einige der Playmates, wie Pamela Anderson, Anna Nicole Smith oder Carmen Electra wurden weltberühmte Schauspielerinnen, Models – und Millionärinnen. Auf dem Höhepunkt seiner Existenz verkaufte sich der US-„Playboy“ in der November-Ausgabe 1972 über sieben Millionen mal. Heute liegt die Auflage in den USA bei 3,1 Millionen und international bei insgesamt rund 4,5 Millionen.

Doch „Playboy“ hat längst ernsthafte Konkurrenz bekommen: Mit dem Abbau sexueller Tabus und leicht erhältlicher pornografischer Ware, sowohl in Magazinform wie auch im Internet, wurde das Heft in Sachen Nackheit beinahe obsolet. Darüber hinaus schafften in den 90er Jahren die sogenannten „Lady“-Magazines wie „Maxim“ oder „FHM“ den Sprung aus England über den Teich und zogen die Männer der jüngeren Generation in ihren Bann. Gemeinsam mit „Stuff“, das ein ähnliches Konzept besitzt, erreichen die drei Blätter eine Auflage von rund fünf Millionen – und anders als bei „Playboy“ mit seinem alternden Publikum besteht die Leserschaft hier aus der begehrten Zielgruppe der 18 bis 35-Jährigen.

Die drei Newcomer und ihre Klone bedienen sich nicht mehr der Fantasie vom unschuldigen Mädchen nebenan, sondern geben sich praktischer: Neben extrem dünn gekleideten Models, die sich jedoch niemals völlig entblättern, geht es vor allem um Bier, Sport und Unterhaltungselektronik. „Ein echter Maxim-Mann ist entweder fabelhaft reich oder hat ein extrem hohes Kreditkarten-Limit, um sich auch all die Plasma-Fernseher und Videogame-Systeme kaufen zu können“, sagt Warner. Und er weiß Bescheid, wie man ein heißes Babe aufreißt, denn „Maxim“ gibt regelmäßig Tipps über die besten Anmach-Maschen.

Sprung aus dem Flugzeug

Unter Zugzwang von der Konkurrenz versucht nun auch „Playboy“, sich dem Bild des neuen jungen Mannes anzupassen. Arthur Kretchmer, der das Magazin 30 Jahre lang betreute, gab die Chefredaktion im vergangenen Jahr an den früheren Chef von „Maxim“, James Kaminsky, ab – mit sichtbaren Resultaten. „Es ist lebhafter als bisher“, urteilt Susan Posnock, leitende Redakteurin bei dem Fachblatt „Folio“, einem Magazin über das Magazinbusiness. Ähnlich wie bei der Konkurrenz gibt es jetzt weitaus mehr Kästen, kurze Tipp-Leisten etwa in Sachen Videospiele und ein flotteres Design. „Kaminsky versucht es ein bisschen weniger seriös und humorlos zu machen, es nicht nur als reines Männermagazin erscheinen zu lassen, und er verstärkt gleichzeitig die journalistische Komponente“. So lief in der neuen Ausgabe eine lange Reportage über den größten Einzelhandelskonzern der Welt, Wal-Mart, der auf Druck religiöser Gruppen hin sämtliche Männermagazine von seinen Regalen verbannt hat.

Doch Kaminsky versucht nicht, das Rad neu zu erfinden. „Fotos von wunderschönen Frauen sind nach wie vor sehr wichtig“, gibt er in „Folio“ zu Protokoll. „Wenn die Nacktheit jemals aus Playboy verschwinden sollte, dann stirbt er“.

Dennoch empfiehlt Posnock den Machern, weitere Reformen vorzunehmen. „Die Cartoons sind unerträglich dümmlich – wahrscheinlich steckt Hefner dahinter, dass sie immer noch da sind“, vermutet die Fachredakteurin. Auch die Machart der Nacktaufnahmen muss ihrer Ansicht nach dringend moderner werden: „Fotografiert die Mädchen nicht immer nur am Strand oder am Swimming Pool – lasst sie von mir aus aus einem Flugzeug springen“, schlägt Posnock vor. Was „Playboy“ wirklich zu den Auflagen der Vergangenheit zurück verhelfen würde, wären Nacktaufnahmen der großen Filmstars wie Julia Roberts oder Nicole Kidman. Doch die Chancen, dass dies jemals passiert, sind minimal – auch wenn sich die eine oder andere in ihren Filmen ohne Top aufnehmen lässt.

Doch obwohl das Magazin noch heute das Vorzeigeprodukt des Playboy Konzerns ist, was die Einnahmen angeht wurde das Magazingeschäft längst ausgestochen von den neuen Medien Fernsehen und Internet. „Playboy Enterprises“ versteht sich als internationaler Unterhaltungskonzern und betreibt neben seinen fünf internationalen Online-Ventures (Deutschland, Korea, Niederlande, Taiwan, Brasilien) die beiden TV-Kanäle Playboy-TV und Spice-TV, sowie ein Video- und DVD-Business, das Magazingeschäft und eine Lizenzabteilung, die sich um das internationale Branding kümmert. Auch die Playboy Radioshow, die auf dem Satellitenbetreiber XM Radio ausgestrahlt wird, fährt ein Zubrot ein.

Die Chefin des Unternehmens ist Christie Hefner, Tochter des Gründers, unter deren Regentschaft der weibliche Anteil der gesamten Firma auf 51 Prozent angewachsen ist. Der Beitrag des „Alten“ ist es noch immer, Monat für Monat, die Playmates auszusuchen. Ihre Funktion liegt eher auf dem geschäftlichen, wie eine Sprecherin schildert.

Sogar eine „Playboy Foundation“ ging aus dem Vermögen des Nacktkonzerns hervor: Seit seiner Gründung im Jahre 1965 vergab die Stiftung 16 Millionen Dollar an Filmemacher und Bürgerrechtsorganisationen, die Anliegen wie sexuelle Aufklärung, ungehinderte Meinungs- und Redefreiheit oder Homosexualität zum Thema haben.

Reform braucht Zeit

Kritiker glauben, dass eine wahre Reform des Klassikers allerdings erst mit dem Lauf der Zeit möglich ist: „Das größte Problem von ‚Playboy‘ ist sein Gründer“, schreibt unter anderen der „Orlando Sentinel“. Doch wie so oft sind die Medien kritischer mit Popstars als die Öffentlichkeit. Denn der 77-Jährige, der es 1967 sogar auf das Cover des „Time“-Magazins schaffte, ist eine Ikone der zeitgenössischen Kultur. Er taucht noch heute in zahlreichen Filmen, Soap Operas und Popsongs auf – und erschien in seiner Cartoon-Version auch schon in der TV-Reihe „The Simpsons“.

Folio-Redakteurin Posnock glaubt nicht, dass Hefner das Hauptproblem ist. “ ‚Playboy‘ kann auch weiterhin die Idee vertreten, dass sexuelle Freiheit und progressive Politik wichtig sind – aber eben nicht mehr im Stil der 70er Jahre“, glaubt sie. „Und um das zu erreichen muss Hefner nicht unbedingt verschwinden. Im Gegenteil: Er mag der Grund dafür sein, dass ‚Playboy‘ nicht allzu sehr in die pornografische Ecke abdriftet“.