Big Data garantiert keinen Kinoerfolg

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Der Erfolg von Filmen und Fernsehserie scheint kaum kalkulierbar. Doch inwieweit stimmt das? Die Konferenz „BigData.BigMovies – How Algorithms Transform the Film & TV Industry“, die am 22. und 23. September in Potsdam und Berlin von der Filmuniversität Babelsberg Konrad Wolf und dem Erich-Pommer-Institut veranstaltete wurde, ging nun der Frage nach, ob man mit Hilfe von Daten gezielt Erfolge produzieren kann? Oder schadet dieses Vorgehen der Kreativität und führt damit dann letztlich nicht zum gewünschten Ergebnis?

Die Netflix-Serie „House of Cards“ dient gerne als Beispiel für ein Produkt, das allein aufgrund von Nutzerdaten ‚zusammen geschraubt‘ wurde. Die zugrunde liegenden Daten hatte Netflix, das mal als schnöder Videoverleih angefangen hatte, im Laufe der Jahre über seine Kunden gesammelt. Wenn Netflix damit erfolgreich war, wie können dies dann auch andere Produzenten sein, vor allem im Filmbereich, wo nur fünf Prozent aller Filme einen Gewinn erwirtschaften? Die Antwort ist weniger spektakulär, als man glauben mag, vor allem deshalb, weil sie innerhalb der Branche schon jeder kennt: Es ist wichtig, ein gutes Gespür für Inhalte und ihre Umsetzung zu haben, aber auch die zur Verfügung stehenden Daten richtig nutzen zu können. Zwar haben Paul Marx von der Universität Siegen und André Marchand von der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster 374 Attribute identifiziert, die einen Einfluss auf den Erfolg eines Films haben. Aber sie stellen auch die entscheidende Frage nach dem Inhalt, um dessen Bedeutung beim Erfolg eines Films oder Fernsehprogramms man sich während der Konferenz auffallend herum drückte: „Kann es sein, dass die Zuschauer sich für Filme nach Atmosphäre und Handlungsbogen entscheiden? Wenn ja, dann gibt es hierfür keine wissenschaftlich messbaren Attribute.“ Das liegt daran, dass Film und Fernsehen zur hedonistischen Industrie gehören, also emotionale Güter sind, die dem Zeitgeist unterworfen sind, der sich ständig ändert und somit Zuschauer_innen und ihre Vorlieben unberechenbar macht.

Selbst (bekannte) Schauspieler_innen sind keine Garanten für Erfolg, steigen und fallen sie doch in der Gunst des Publikums. Daher ist es kaum verwunderlich, dass sie laut einer Untersuchung von Alexa B. Burmester und Michel Clement von der Universität Hamburg sogar Risikofaktoren für eine Produktion sind. Ironischerweise widerspricht dies einer Faustregel im Film- und Fernsehgeschäft, laut der man ohne einen Schauspielernamen nicht an den Start gegen sollte, es sei denn, man macht Genre wie Action oder Horror. Allein Werbung und gute Kritiken – egal ob professioneller Art oder in Form simpler Mundpropaganda – vermindern das Risiko eines Scheiterns, gleichzeitig reduziert sich durch sie aber auch das Potential eines Films – warum wurde nicht gesagt.

Dass sehr viel mehr dazu gehört einen Erfolg zu landen, als nur Daten auszuwerten, betonten Colin Brown von der Universität New York in seiner Keynote „Algorithms – Creativity’s New Best Friend“ sowie Sebastian Wernicke von Solon Strategy Consulting in seinem Vortrag „A Tale of Two Shows – Using Data to Engineer Audience Success“. Brown verwies auf Damien Chazelles Film „Whiplash“ mit dem der Autor und Regisseur vergangenes Jahr seinen Durchbruch hatte. Der Film kostete lediglich 3 Millionen Dollar und Big Data sagte voraus, dass er niemals mehr als ein Drittel seiner Kosten einspielen würde. Der Equity Investor wollte den Film dennoch. Am Ende spielte er über 40 Millionen ein und erlaubte es Chazelle sein lange gehegtes Projekt „La La Land“ zu machen, das gerade beim Filmfestival in Toronto gefeiert wurde. „Solche Entscheidungen braucht die Industrie, um sich weiter entwickeln zu können“, betont Brown. „Doch solche Überraschungen sind nicht kalkulierbar.“ Angesichts des Wunsches der Unterhaltungsindustrie auf Nummer Sicher gehen zu wollen, stellt er die Frage: „Trocknen wir mit Algorithmen und Big Data in Wirklichkeit nicht die Kreativität aus?!“

Wernicke nannte die Politserien „House of Cards“ und „Alpha House“, die von Netflix respektive Amazon aufgrund von Algorithmen ausgewählt wurden. Während sich Amazon alleine auf Zahlen verließ und nur eine mäßig beliebte Serie schuf, bezog Netflix gleichermaßen Zahlen und Bauchgefühl mit ein und landete einen Hit, der ein Rating von 9,1 hat. Exakt das, was die Streamingdienste anstreben, um sich zu profilieren. Tatsächlich aber kann man Big Data auch zielgerichtet einsetzen. Die Filmproduktionsfirma Relativity Media setzte Algorithmen ein, um ihre Geldgeber von Stoffen zu überzeugen, die die Produzenten selbst gerne umsetzen wollten, wohl wissend, dass die Aussagekraft der Daten über einen zukünftigen Erfolg zweifelhaft ist. Immerhin aber kam dabei das hochgelobte Drama „The Fighter“ heraus.

Heiko Maas, Bundesminister für Justiz und Verbraucherschutz, sieht trotz aller Bedenken auch Gutes in Big Data: „Richtig genutzt, kann es helfen, Menschen ins Kino zu bringen und damit wichtige Themen zu den Menschen – und das wäre ein großer Erfolg!“

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