Hamburger Dialog: Geringe Akzeptanz bei kostenpflichtigen Online-Angeboten
Angesichts der Flaute auf dem Werbemarkt hat das Thema „Pay for Content“ unter Website-Anbietern wieder Auftrieb bekommen. Doch kostenpflichtige Online-Angebote haben unter den Internet-Usern nur eine geringe Akzeptanz. Sie werden auch künftig – zumindest in Deutschland – die Ausnahme bleiben. Darüber waren sich beim vierten Hamburger Dialog Macher und Medienforscher einig.
Nur 20 Prozent der deutschen Nutzer sind bereit, für hochwertige oder aktuelle Informationen, Daten und Nachrichten im Internet zu zahlen. Für Downloads von Software, Musik oder Filmen sind es noch weniger. Rund die Hälfte aller Nutzer ist generell zahlungsunwillig. Diese Zahl sinkt zwar leicht. Doch eine Trendwende konnte Susanne Fittkau vom Medienforschungsunternehmen Fittkau & Maaß (www.fittkaumaass.de), das seit 1995 in seinen W3B-Studien das Internet-Nutzungsverhalten analysiert, in einer Sonderauswertung der unveröffentlichten Frühjahrsstudie 2002 für den Hamburger Dialog (www.hamburger-dialog.de) nicht feststellen.
Kaum Zahlungsbereitschaft
Mit „Cash for Content“ – so nennt man“s dort viel direkter – hat man in den USA schon Erfahrungen gesammelt. Negative für die Anbieter. Der Versuch großer Printkonzerne, kleinere Zeitungen kostenpflichtig ins Netz zu stellen, bescherte diesen Nutzerrückgänge von 60 bis 70 Prozent, berichtete Wolfgang Harrer, Silicon-Valley-Reporter der „Welt“. Erfolgversprechend seien nur zusätzliche Angebote mit hohem Nutzwert („Premium Content“), etwa die Archivnutzung beim Wallstreet Journal (Jahresgebühr 69 $, 620.000 Abonnenten) oder Consumer Report (20 $, 760.000), vergleichbar mit der Stiftung Warentest.
US-Erfahrung und statistische Analyse deckte sich mit der Einschätzung der deutschen Macher, die sich am 24. April auf dem Podium des Panels „Bytes gegen Bares – Strategien zur Einführung kostenpflichtiger Online-Angebote“ versammelt hatten. „Die Bereitschaft der Deutschen, für hochwertige journalistische Inhalte zu bezahlen, ist äußerst gering“, konstatierte etwa Mathias Müller von Blumencron.
Not herrscht nicht
Der Chefredakteur von „Spiegel online“ hatte dazu die Zahl des Tages im Gepäck: Von den 15,6 Millionen Besuchern der Spiegel-Website im März 2002 waren gerade mal 500 pro Woche bereit, 85 Cent für die Vorabveröffentlichung der Titelgeschichte des Nachrichtenmagazins zu zahlen.
Dennoch will der Hamburger Verlag „Pay for Content“ ausbauen, aber nur in Maßen. Zusätzliche Angebote und „Premium Content“, etwa ein Abo zur Online-Nutzung des Spiegel-Archivs, sind angedacht. Zielvorgabe: Zehn Prozent der Inhalte sollen in anderthalb Jahren kostenpflichtig sein. Not herrscht nicht. Müller von Blumencron: „Wir haben erhebliche Einnahmen durch Werbung.“
Die hat man auch auf der stark frequentierten RTL-Website. Sie sollen ebenso wenig wie die Internet-Promotion fürs TV-Geschäft durch Kostenpflicht gefährdet werden. Patrick Zeilhofer, Programmdirektor von RTL Newmedia, sieht die Möglichkeit, im Netz Geld zu verdienen, deshalb auf Zusatzangebote wie Video-Bundles beschränkt.
Bescheidene Zielvorgaben
Auch bei den Internet-Sites der Fachzeitschriften setzt man auf zusätzliche Premium-Angebote. Für den IDG Communications Verlag (PC-Welt, Computerwoche und andere) gibt Vorstand York von Heimburg bescheidene Zielvorgaben. Fünf bis zehn Prozent des Internatangebots sollen in den nächsten drei, vier Jahren kostenpflichtig sein, der Rest für die User weiter kostenlos. Solche Angebote müssten außerdem extra erstellt werden, sagte von Heimburg. „Das kostet Geld.“