Das „Haus der Inhalte“

Video-Installation aus verschiedenen Glasstelen. Jede einzelne verkörpert einen der acht Unternehmensbereiche von Bertelsmann.
Foto: Bertelsmann

Gruner+Jahr: Neue Strategien nicht ohne Härten für die Belegschaft

Mit einiger Verspätung läuft seit 2014 auch bei Gruner+Jahr der digitale Umbruch auf Hochtouren. Im Firmenimperium der Bertelsmann AG firmiert G+J als „Haus der Inhalte“. Starke Marken im Dienste digitaler Geschäftsmodelle ist das Credo von Vorstands­chefin Julia Jäkel. Die Umsetzung dieser Strategie bleibt oft nicht ohne soziale Härten für die Belegschaft.

Ironie der Geschichte: Spätestens mit dem Rauswurf von Thomas Middelhoff als Vorstandschef, mit dem Abschied von der New Economy, begann der Abstieg der Bertelsmann AG aus der Weltliga. Unter dem Druck von Firmenpatriarch Reinhard Mohn und seiner Frau Liz besannen sich die Gütersloher ab 2003 verstärkt auf ihr „Kerngeschäft“, auf Verlage, Fernsehen, Musik. Das Internet-Engagement wurde drastisch reduziert, spielte allenfalls noch eine Rolle als Vertriebs- und Marketingplattform. Die Folge: Die Umsätze stagnierten, vom noch vor zehn Jahren angepeilten Wachstumsziel von jährlich 30 Milliarden Euro ist das Unternehmen weit entfernt. 2016 erzielte man rund 17 Mrd. Euro – immerhin mehr als die anderen im globalen Top-100-Ranking gelisteten privaten deutschen Konzerne – Springer, ProSiebenSat.1, Bauer, Burda und Holtzbrinck – zusammen. Aber im internationalen Wettbewerb der neuen Internet-Giganten, der Walt Disney, News Corp oder Time Warner kann Bertelsmann nicht mehr mithalten.

„Dem Haus fehlt ein Streamingdienst, den Kauf eines Hollywoodstudios hat es nie gegeben, der Games-Bereich wurde vernachlässigt“, urteilt Medienforscher Lutz Hachmeister. Wachstumsdynamik gebe es am ehesten im TV-Geschäft und beim Mediendienstleister Arvato. Dennoch wartet der Konzern immer noch regelmäßig mit Rekordergebnissen auf. Zuletzt Anfang November, als für die ersten drei Quartale 2017 ein Gewinn von knapp 700 Millionen Euro annonciert wurde. Als Cash Cow gilt die nach wie vor hochprofitable RTL Group. Immerhin liefert Bertelsmann regelmäßig den Nachweis, dass auch mit traditionellen Sparten wie TV, Buch (Random House) und Musikrechten (BMG) satte Gewinne erzielt werden können. Gleichzeitig treiben die Gütersloher inzwischen auch wieder ihr Digitalgeschäft voran. Der Anteil am Gesamtumsatz liegt allerdings erst bei rund einem Drittel – bei Springer ist er doppelt so hoch.

Anders als die meisten globalen Medienkonzerne hält Bertelsmann an der Substanz seines Printgeschäfts fest. Und das trägt den Namen Gruner+Jahr, seit der Übernahme eines Minderheitsanteils von 25,1 Prozent 2014 von der Familie des Verlagsmitgründers John Jahr eine hundertprozentige Tochter. Wendepunkt in der traditionell sozialpartnerschaftlichen Unternehmenskultur war die Einstellung der hochdefizitären Financial Times Deutschland Ende 2012. Von der einst so starken Sparte Wirtschaftsmedien blieben nur das geschrumpfte Capital und der etwas schräge Business Punk übrig. Die traurige Bilanz: 110 betriebsbedingte Kündigungen sowie rund 350 liquidierte Arbeitsplätze. Eingeleitet wurde der Schrumpfkurs unter dem früheren Verlagsgeschäftsführer Bernd Buchholz, seit Sommer 2017 Wirtschaftsminister in Kiel, exekutiert von seiner Nachfolgerin Julia Jäkel.

Unter dem neudeutschen Schlagwort „community of interests“ krempelte Jäkel das Print-Stammgeschäft im Dienste einer besseren digitalen Vermarktung komplett um. „Wir denken nicht in klassisch Print versus Digital“, hatte die neue Chefin schon bei Dienst­antritt verkündet. Sie sieht G+J als „Haus der Inhalte“, mit einer Mischung aus „longlasting content“ bewährter Magazine – also Inhalten wie Geo-Spezials und anderen Sonderheften, die nicht so schnell verfallen – und wochen- bzw. monatsaktuellen Titeln. Das Ganze unter einem rigiden Effizienz- und Spar­imperativ, mit entsprechenden Härten auch für die Redaktionen. Beim populären Frauentitel Brigitte, auch bei Titeln der „Geo-Familie“ verloren die meisten Redakteurinnen und -Redakteure ihren Job. Ersetzt wurden sie durch „agile, kreative und flexible Kompetenzteams“ – üblich zynischer Verlagssprech für den Austausch Festangestellter durch Freie. Gelegentlich half ein erzwungener Umzug von Redaktionen – etwa bei Marken wie Neon und Nido – die Redaktionen zu verkleinern. Im Gefolge einer Auslagerung in selbstständige GmbHs ließ sich en passant die Tarifbindung aushebeln. Mit Unbehagen beobachten die Betriebsräte die wachsende Tendenz zu Tarifflucht. Darunter fallen so gut wie alle Neu­einstellungen. Was logischerweise zu einer wachsenden Zwei-Klassen-Gesellschaft in Redaktionen führt, mit entsprechend negativen Auswirkungen auf das Betriebs­klima. Ausnahme: Prestige­objekte wie etwa Barbara, der Magazin-Überraschungserfolg um Moderatorin Barbara Schöneberger. Als maskulines Pendant steckt bereits Joko in der Pipeline, ein „Lifestyle- und Zeitgeistmagazin“, das im Frühjahr 2018 in Kooperation mit TV-Moderator Joko Winterscheidt auf den Markt kommen soll.

Galt G+J einst als international operierendes Unternehmen mit Dependancen von Osteuropa bis Spanien, konzentriert man sich neuerdings auf einige Kernmärkte, neben Deutschland vor allem Frankreich. Ähnlich wie beim Mutterkonzern sprudeln die Profite trotz schrumpfender Umsätze. So steigerte das Unternehmen seinen Gewinn im ersten Halbjahr 2017 um satte 13,5 Prozent auf 59 Millionen Euro. Dazu tragen besonders neue Magazine sowie das angekurbelte Digitalgeschäft bei. Zur neuen Verlagsstrategie gehört eine vor 18 Monaten angelaufene Kooperation mit dem Münsteraner Landwirtschaftsverlag (LV). Die „Deutsche Medien-Manufaktur“, ein Joint Venture mit fifty-fifty-Beteiligung. Die Münsteraner brachten zunächst ihren Bestseller Landlust, die Hamburger eine Reihe ihrer Food- und Living- Titel (Essen & Trinken, Living at Home) in diese Verlagsehe ein. Ein Fachverlag gemeinsam mit einem Publikumsverlag – kann das gutgehen? Erst im Sommer startete das in Münster bei LV angesiedelte Abo-Marketing für inzwischen ein Dutzend gemeinsame Titel. Bereits zusammengeführt sind Rubrikgeschäft und Personalwesen (beides jetzt Münster) sowie Recht und Controlling (Hamburg). Immerhin: Die Redaktionen bleiben an ihren Standorten.

Jüngster Nachwuchs ist Hygge, auch so ein „Produkt des landlustigen, harmonieseligen Zeitschriftenzeit­alters“, wie der Tagesspiegel ätzte. Das Hygge-Prinzip? „Ein guter Kaffee macht glücklicher als ein dritter Porsche in der Garage“ – dieser von Chefredakteurin Sinja Schütte ventilierte Slogan sagt im Grunde alles. Weniger „hygge“ (= gemütlich) fallen in der Regel die Beschäftigungsverhältnisse aus. Gerade bei neuen Objekten gebe es fast nur noch „Befristungen ohne Sachgrund“, monieren Betriebsräte. Soziale Sicherheit sieht anders aus.

G+J-Chefin Julia Jäkel fürchtet derweil eine „Krise der demokratischen Öffentlichkeit“. Allerdings nicht als Folge prekärer Arbeitsverhältnisse in der Medienbranche. Sie treibt vielmehr der „gewaltige Einfluss“ von Internet-Giganten wie Facebook & Co um, wie sie dem Handelsblatt verriet. Angesichts deren Dominanz plädierte sie für eine „Corporate Media Responsibi­lity“, für Pressefreiheit, unabhängige Medien und gegen Fake News. Unternehmen sollten ihre Werbegelder weniger an Social-Media-Kanäle verteilen als an Medien, die „ihre Inhalte aufwendig erarbeiten und Beiträge zur öffentlichen Meinungsbildung liefern“. In Verlegerkreisen bekam Jäkels Vorstoß erwartungsgemäß Beifall. Die Antwort aus der Werbebranche fiel etwas differenzierter aus. Er finde es „immer schwierig“, so der scheidende Chef der Werbeagentur „Jung von Matt“ Thomas Strerath, „wenn eine Position vertreten wird, die so deutlich mit einem wirtschaft­lichen Eigeninteresse verbunden ist“.

 

 

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