Neue Partnerschaften für mehr Reichweite

Katharina Behrends (NBC Universal International Networks), Christine Scheil (Sky), Jürgen Hofer (Moderation, HORIZONT), Markus Breitenecker (ProSiebenSat.1/Puls4), Reinhard Scolik (BR), Julia Reuter (Mediengruppe RTL), Alexander Wrabetz (ORF).
Foto: Johannes Brunnbauer/Medientage Österreich

Einmal im Jahr treffen sich die Großen der deutschsprachigen TV-Gruppen zu einem öffentlichen Austausch in Wien. Auf den „Medientagen Österreich“ streiten Vertreter*innen der Öffentlich-Rechtlichen und des Privaten Rundfunks aus Deutschland und Österreich über aktuelle Entwicklungen in der Branche; übertragen im österreichischen Fernsehen. Kooperation und Abwehr übermächtiger US-Player standen in diesem Jahr im Fokus. Mit überraschenden Erkenntnissen.

Bei Joyn habe man vor einem Jahr mit 20 Leuten angefangen. Heute halten 300 den neuen Streamingdienst aus dem Hause ProSiebenSat.1 am Laufen. Mit aktuell 3,8 Mio. Nutzern pro Monat und über drei Millionen App-Downloads nicht so erfolglos, findet Vorstandschef Max Conze. „Was Entertainment angeht, so leben wir in tollen Zeiten“. Das mache enormen Spaß und es seien Bereiche, die Wert schafften. Genau hier müsse man wachsen, um die Zukunft zu erobern.

Ob das neue Großprojekt seiner Mediengruppe eine Antwort auf Netflix sein kann, weiß er nicht. Etwas anderes als Netflix müsse man schon bieten und zugleich „die Einfachheit des Fernsehens wieder zurückbringen.“ Neben einer Streamingplattform gibt es inzwischen 55 Livestreams, dabei soll es nicht bleiben. Conze kündigt ein kostenpflichtiges Premiumangebot im Winter an, weitere Filme die exklusiv für Joyn produziert werden.

Zusammen mit den Öffentlich-Rechtlichen

Wichtig sind dem Vorstandschef die neuen Partnerschaften – vor allem mit ARD, ZDF und dem ORF. Die Öffentlich-Rechtlichen erfüllten wichtige Aufgaben, deshalb gebe es inzwischen sehr gute und konstruktive Gespräche. Gegen Netflix & Co. brauche man genau solche Partnerschaften. Und Investitionen. Zwischen 100 und 150 Mio. Euro seien in die neue Plattform Joyn gesteckt worden. Es mache keinen Sinn mehr, Wettbewerbe gegeneinander zu führen. Auf lokalen Märkten wie Deutschland oder Österreich sei man besser und stärker zusammen aufgestellt, ist Conze überzeugt.

Klassische Freund-Fein-Muster lehne er ab, und zwar in alle Richtungen. Auch die Beziehungen zu jenen, die oft als die „wahren Feinde“ bezeichnet würden, müsse man pflegen. Zu eng seien die Verbandelungen. Sein Haus produziere mit der Tochter Studio71 weltweit digitale Inhalte, auch für die oft kritisierte Google-Tochter YouTube. Ebenso würden zur Mutter „sehr multimediale Beziehungen“ gepflegt.

Max Conze, Vorstandschef von ProSiebenSat.1
Foto: Johannes Brunnbauer/Medientage Österreich

Auch an einer anderen Front sei es inzwischen zum „Waffenstillstand“ gekommen. „Die RTL Gruppe und ProSieben.Sat.1 arbeiteten seit Beginn des Privatfernsehens gegeneinander.“ Heute seien sie über die neue Partnerschaft ‚D-Force‘ miteinander verbunden. Hier können Werbekunden künftig die für sie relevanten Zielgruppen im Bereich Addressable TV und Onlinevideo alle Angebote von ProSiebenSat.1 und der RTL Gruppe buchen.

Verantwortung und Vertrauen

Inzwischen fallen auch wieder Begrifflichkeiten, die aus dem Wortschatz eines Privat-TV-Vertreters lange verschwunden waren. „Verantwortung“ zum Beispiel. Freilich nicht aus moralischen Gründen, sondern um beim Nutzer Vertrauen zu gewinnen. Das sei notwendiger denn je, so die Erkenntnis Conzes. Nur mit Vertrauen mache man Menschen glücklich, nur so erreiche man sie mit News oder Entertainment. Grund für seinen Optimismus: die totgesagte Werbung sei quicklebendig. Die größten der Branche, Google und Facebook, seien komplett werbefinanziert. Der deutsche Werbemarkt verfüge über ein Volumen von 30 Mrd. Euro, auf TV entfallen da aktuell nur 5 Mrd. Hier sieht Conze noch Wachstumsmöglichkeiten fürs TV. Und: Bezahlmodelle á la Netflix oder Spotify auf der einen – und klassische Werbemodelle auf der anderen Seite schließen sich nicht aus, so Conze. Beides könne gut nebeneinander existieren. Spotify habe das vorgemacht.

Alexander Wrabetz, Intendant des ORF und Reinhard Scolik vom Bayerischen Rundfunk (BR) vermitteln die Perspektive der Öffentlich-Rechtlichen in Europa. Die Öffentlich-Rechtlichen müssten sich vom ‚Public Service Broadcaster‘ zur ‚Public Service Plattform‘ wandeln. Als Vorlage könne der BBC-Claim „entertain and educate“ dienen. Zusammenarbeiten sollte man mit allen. Der amerikanische Weg, „The winner takes it all“ – eine Plattform gibt den Ton an und alle anderen dürfen da mit drauf, könne nicht die europäische Antwort sein.

US-Player ziehen Inhalte aus TV-Sendern ab

Scolik vom BR bringt die von der ARD ins Spiel gebrachte europäische Inhalte-Plattform unter Beteiligung der öffentlich-rechtlichen Sender, Privater und weiterer Institutionen auf die Agenda. Doch ausgerechnet vom ORF gehen hier verhaltene Signale aus. Grundsätzlich eine überlegenswerte Idee, so Wrabetz, nur ein „europäischer Eintopf“ sollte es nicht werden. Unterschiedliche Marken in unterschiedlichen Ländern hätten unterschiedlichen Content im Angebot. Das gelte es zu erhalten. Vielmehr sollten die technischen Systeme im Hintergrund dafür sorgen, dass die Plattformen gut miteinander kommunizierten und Inhalte austauschten. Für den Chef des größten österreichischen Medienhauses steht fest, die europäischen Sender müssten mehr ins Programm investieren.

Nicht zuletzt um gegenüber den Amerikanern zu bestehen. Deren Angebote, vor allem Serien und Filme, würden dann nur noch ganz exklusiv auf den neuen Streamingplattformen von Disney oder Warner zu sehen sein.

Und auch das Pay-TV investiert wie nie zuvor in neue Serien und Spielfilme. NBC Universal in Deutschland, lange Zeit US-Konserven-Lager, streckt viel Geld in Produktionen für die deutschsprachigen Märkte. Große Stories, die einst auf der Kinoleinwand zu Hause waren, rücken, heruntergebrochen auf lokale Märkte, inzwischen auch in Pay-TV-Spartensender vor. So kündigt NBC Universal für Ende des Jahres die Alien Invasion Thriller-Serie „Spides“ auf ihrem Mini-Sender Syfy an. Außerirdische, die nun nicht mehr das Weiße Haus in Washington bedrohen, sondern in Berlin landen. „Qualitätsexplosion“ nennt das Katharina Behrends, Chefin NBC Universal in Deutschland. Sky mache das schon etwas länger und setze weiter auf den Hauptverbreitungsweg Fernsehen. 90 Prozent der Sky-Nutzer schauten die Angebote im laufenden TV-Programm, so Christine Scheil von Sky.

Kooperationen herstellen. Darauf setzt auch die RTL Mediengruppe.  Mit der „Ad Alliance“ habe man vorgemacht, wie moderne Kooperation aussehen könne, berichtet Julia Reuter von der RTL Mediengruppe. Mit Partnern wie Springer oder Gruner+Jahr erreiche man eine Reichweite, die man alleine niemals hinbekomme.

Journalistische Kooperationen fördern Vielfalt

Dass Kooperationen über das eigene Medium hinaus auch die Vielfalt der journalistischen Inhalte fördern können, will Reuter mit Themen-Produktionen aufzeigen. Ein Film über Udo Jürgens, produziert von der RTL-Tochter UFA, soll nicht nur auf der RTL-Plattform TVNOW verwertet werden. Zeitschriften wie der Stern (über G+J der Bertelsmann/RTL-Gruppe zugehörig) bringen sich mit einer großen Print-Reportage ein, Buchverlage der Gruppe setzten auf einen entsprechenden Buchtitel. RTL werde das Thema mit Dokus begleiten. Alles crosspromoted, versteht sich.

Reuter verweist auf neue, größer werdende journalistische Einheiten. Journalismus sei letztlich die Antwort auf die US-Player. Die hätten alles, außer Journalismus. Journalistisch recherchierte Fakten als Alleinstellungsmerkmal. Nie zuvor sei so viel produziert worden, heißt es bei RTL.

Sorge um Markenverlust

Die Sorge vor dem Verlust der Markenidentitäten bewegt derweil alle Programmveranstalter gleichermaßen. Dieser Frage müsse man sich stellen, sagt Markus Breitenecker von ProSiebenSat1Puls4. Das Markenwirrwarr habe zugenommen, welche Marke solle man in den Vordergrund stellen? Joyn, Zappn, Puls4? Oder den Namen der Sendung? Hier könne einiges in Bewegung geraten. Ein erstes Opfer wurde schon benannt. Der Name Zappn, der vor drei Jahren mit großer Promotion eingeführten österreichischen Streamingplattform, wird im kommenden Jahr zugunsten von Joyn verschwinden.

Auch die ARD diskutiert, welche Rolle ihre vielen Marken in der immer wichtiger werdenden Mediathek haben werden. Hier wetteifern gleich neun Anstalten-Namen mit Top-Brands wie „Tagesschau“ um Aufmerksamkeit. Breitenecker glaubt: „Die Sendermarken werden zurücktreten“. Man werde verstärkt nach Genre suchen. Auch die sich diversifizierende Rechteverwertung beschleunige das Phänomen. Thema Livesport. Die Nutzer wüssten teilweise nicht mehr, auf welchen Marken oder Plattformen sie ihren Verein finden. Fußball sei inzwischen auf über fünf Plattformen verteilt, sagt ORF-Chef Wrabetz. Dennoch glaube er an den Wert der „Marke“ TV, sofern der Nutzer auch künftig wisse, was ihn da erwarte.

Kritik an der kostenlosen Abgabe vom Content

Umstritten auch, wie freizügig man mit der Herausgabe der Inhalte gegenüber den Global Playern im Silicon Valley sein solle. Markus Breitenecker kritisiert die Branche dafür, dass man die eigenen Inhalte kostenlos an Google oder Facebook abgebe. Der Zeigefinger ist vor allem auf die Öffentlich-Rechtlichen gerichtet, die ihre durch die Gemeinschaft bezahlten Inhalte an Silicon Valley (Facebook & Co) verschenken. „Wir füttern die Bestie, die uns frisst!“, warnt Breitenecker. Eine vom ORF produzierte Nachrichtensendung („ZIB“) exklusiv für Instagram sei ein besonders schwerer Fall.

Es gibt übrigens noch einen Grund, weshalb deutsche Mediengruppen an Wien so interessiert sind. Österreich sei ein „phantastisches Experimentierfeld“, auf dem Produktinnovationen zumeist kostengünstig ausprobiert werden können. „Und risikofreier“, wie Conze sagt. Administrative Behördengänge seien kürzer. Aktuelles Beispiel: Der neue österreichische Nachrichtensender Puls24 aus dem Hause der Wiener ProSiebenSat.1-Tochter Puls4 startete zuerst in Österreich.

Brechen wirklich neue Zeiten für audiovisuelle journalistische Inhalte an? Nur zur Erinnerung: 2015 hatte dieselbe Gruppe ihren Nachrichtensender N24 (heute Welt) an den Springer Verlag abgestoßen. In den nächsten Monaten könnte der Erfolg des kleinen Wiener News-Kanals über die Geburt eines möglichen großen Bruders in Deutschland entscheiden.

 

 

 

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