Medien spielen im Leben von Kindern eine enorme Rolle. Und so sind in den letzten Jahren immer mehr arrivierte Spielzeughersteller ins Mediengeschäft eingestiegen. Gerade Marken, die bei den kleinen Konsumenten beliebt sind, können leicht ins TV, Kino oder Internet übertragen werden. Lego ist ein Beispiel, Playmobil das aktuelle Beispiel. Gerade ist der erste Kinofilm von Playmobil in Deutschland gestartet und sofort in den Top Ten der Kinocharts gelandet.
66 Minuten TV schauen die acht bis 13-Jährigen laut einer RTL Studie durchschnittlich jeden Tag. Und der Branchenverband Bitkom hat errechnet, dass sich 87 Prozent der 10- bis 18jährigen regelmäßig Videos auf dem Smartphone anschauen. Parallel dazu werden die Sprösslinge immer zahlungskräftiger, so steht es zumindest in der aktuellen Kindermedienstudie: Über rund drei Milliarden Euro Taschengeld verfügen die fünf bis 13-Jährigen pro Jahr.
Anders als im „normalen“ Medienbusiness zahlen die Fernsehsender oft wenig Geld für solche Inhalte, die sie den Kindern anbieten: weil die Produzenten durch die Ausstrahlung mit einem erhöhten Abverkauf entsprechender Merchandising-Produkte rechnen können und dadurch zusätzlich Geld verdienen. So verdankt beispielsweise Milliardär Haim Saban seinen Aufstieg den „Power Rangers“. Als Produzent brachte er die Serie nicht nur weltweit ins Fernsehen, sondern kassierte vor allem beim Verkauf der Spielzeugfiguren mit ab.
Der Spielzeugkonzerns geobra Brandstätter geht jetzt den umgekehrten Weg, um seine Playmobil-Spielfiguren zu Stars auch in den Medien zu machen. „Wir haben uns diesen Schritt sorgfältig überlegt, und wir sehen dieses Engagement als eigenständiges Geschäftsfeld und eben nicht als Vehikel, um den Abverkauf der Spielzeugprodukte noch weiter anzukurbeln“, betont Playmobil – Markenvorstand Lars Wagner.
Anders als viele andere Spielzeughersteller hat das fränkische Unternehmen mit Hauptsitz in Zirndorf früher kaum Wert auf Lizenzprodukte gelegt, oder eben auch den Transfer der Marke ins Kino, Internet oder in die TV-Welt. Vor allem das Engagement im Film-, Movie-, Entertainmentbereich soll einen weiteren starken „Touchpoint“, so das Zirndorfer Management, für die Marke erzeugen.
Aktuell produziert Playmobil seine erste große TV-Serie über eine neue Ritterwelt mit dem Titel ‚Novelmore‘. Der Start ist für nächstes Jahr geplant. Auch eine „Heidi“-Reihe im Playmobil-Stil ist in Vorbereitung. Beide Produktionen sollen rund um den Globus vermarktet werden. Wagner wurde eigens dafür letztes Jahr in die Führungsriege des Unternehmens berufen. Mit Partnern aus Europa und USA möchte er Produktion und Vertrieb voranbringen. Der Spielzeug-Konzern reagiert damit auf die veränderte Medienutzung von Kindern, denn Animations-Serien gehören zu den beliebtesten Formaten in der Kinderunterhaltung.
Auf YouTube sind die Zirndorfer bereits vertreten, was aber „deutlich“ ausgebaut werden soll. Klassische Lizensierung wird als Modell von Gestern bzw. als Teilaspekt einer viel größeren Strategie, der „Global Brand Activation“ gesehen – mit „Local based Entertainment“, „Promotions“ und „Franchising Out“ als weiteren Säulen. Es gelte, „ein eigenes Franchise-System für unsere gesamte Firmengruppe aufzubauen und unsere Marktbearbeitung weiter professionalisieren“, so die Manager.
In der Medienbranche werden diese Schritte mit Interesse und Zustimmung verfolgt. „Dass ein deutscher Konzern jetzt in diesem Segment international eine stärkere Rolle spielen möchte, ist wirklich neu, und das begrüßen wir natürlich“, kommentiert zum Beispiel der Chef von Super RTL Claude Schmit die Aktivitäten. Und der Geschäftsführer des Verbandes der Deutschen Spielwarenindustrie Ulrich Brobeil sieht den Einstieg „als wichtiges Werkzeug, um das Kerngeschäft zu stärken“.
Der Regisseur des Playmobil-Films Lino DiSalvo möchte den Markenkern des Spielzeugs „ehrlich“ widergeben: „Bei Playmobil geht es um Rollenspiele, konzipiert für junge Kinder, darauf wollte ich mich konzentrieren, und ich habe zu einer Menge Leute gesprochen.“ Für viele Menschen, die damit aufgewachsen seien, so der Amerikaner, der zuvor bei Disney als Animationschef tätig war, sei Playmobil „hoch emotional“. Denn nun würden auch ihre Kinder damit aufwachsen. „Dem wollte ich mit dem Film eine Art Denkmal setzen.“
Die Medienpädagogin Maya Götz schließlich rät, dass besonders mit Blick auf Playmobil oder Lego in Filmen oder Medieninhalten bestimmte Deutungsmuster nicht direkt mitgegeben werden: „Für Kinder haben diese Spielzeuge eine hohe Attraktivität, da zu ihrer Entwicklung Rollenspiele einfach dazu gehören, sie versetzen sich anhand von Stellvertreterfiguren in fremde Welten, spielen teilweise eigene Erlebnisse nach und versuchen, neue Handlungsmuster zu finden.“ Und das sollte durch vorgefertigte Geschichten nicht beschränkt werden.