…und in welche Röhre schauen die Kids?

Fernsehprogramm für Kinder wird zur Bewährungsprobe für Anbieter und Abnehmer

Kinder hatten es schon immer nicht leicht. Neben den Erschwernissen, die das Erwachsenwerden so mit sich bringt, müssen sie auch in puncto Freizeitbeschäftigung neue Probleme bewältigen: In der täglichen Programmflut der 31 deutschen TV-Stationen werden Kindersendungen zur Mangelware. Daß die Kids daraus ihre Konsequenzen ziehen und verstärkt auf neue Medienangebote zugreifen, verwundert nicht. Nie war es für Kinder schwerer, in ihrer Medien-Nutzung das richtige Maß zu finden.

Nachdem Generationen von Pädagogen und Eltern gegen den schädlichen Einfluß des Fernsehens auf ihre Kinder gekämpft haben, bläst Super RTL nun zur Entwarnung. Eine vom Kölner Familiensender in Auftrag gegebene Studie behauptet: Auch ohne mahnende elterliche Worte reagieren die Sprößlinge auf die Vervielfachung des allgemeinen Fernsehangebots mit fast schon erwachsener Abgeklärtheit. Bei rund 100 Minuten Tagesdosis konsumierten sie 1998 durchschnittlich gerade mal 4 Minuten mehr als im Jahr zuvor.

Auch bei den Programm-Vorlieben ist die Gruppe der 3- bis 13jährigen eine schwer zu fassende Klientel: So favorisieren Mädchen beispielsweise mit Soap-Operas wie „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ (RTL) andere TV-Formate als Jungen, die ganz wild auf Action-Cartoons à la „Mighty Ducks“ (SuperRTL) sind. Die Gesamtgruppe der 10- bis 13jährigen stellt dabei eine besondere Herausforderung für die Programm-Verantwortlichen der Sender mit Kinderprogramm dar. Sie bevorzugen nämlich jene Formate, die eigentlich für Erwachsene gedacht sind, wie zum Beispiel „Wetten daß…?“ (ZDF) oder eben die populäre Daily Soap „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ (RTL).

Welche Konsequenzen sich für den späteren Medien-Konsum daraus ergeben können, läßt sich aus einer Studie des Freizeit-Forschungsinstituts der British American Tobacco herauslesen: Danach leidet die sogenannte „Generation @“ der 14 – bis 29jährigen unter sozialen Problemen wie „rastloses Leben“, „Beziehungsarmut“ durch inflationäre Internet-Nutzung oder etwa „oberflächliche Kontakte“. Auch die heutigen Jugendlichen waren schon von Kindesbeinen an durch die Medienflut geprägt. Einmal gefestigte Gewohnheiten sind später nur schwer wieder zu ändern. So ergab die repräsentative Befragung unter 3000 Jugendlichen, daß der Computer nicht das Fernsehen als wichtigste Flimmerkiste ablöst. Daß jedoch 89 Prozent der Befragten in ihrer Freizeit am liebsten fernsehen, sollte den TV-Machern auch als Anregung zur verantwortungsvollen Programmgestaltung dienen.

Flucht aus den Kinderprogrammen

Da schauen die rund neun Millionen Kids in bundesdeutschen Fernseh-Haushalten zur Zeit meistens in die Röhre. Denn bei senderinternen Sparvisionen ist das spezielle Angebot für Kinder mithin der beliebteste Rotstift-Anwärter – ein europaweiter Trend angesichts steigender Ausgaben für publikumswirksame, aber teure Eigenproduktionen und noch teuerere Sportrechte. Obwohl Deutschland nach wie vor der wichtigste europäische Markt für Kinderprogramme ist, verkleinerte sich hierzulande im vergangenen Jahr die Zahl der Sendeplätze dramatisch: Nickelodeon stellte seinen Sendebetrieb mangels Werbegeldern ein und auch Kabel 1 verabschiedete sich gänzlich aus dem einstigen Boom-Markt Kinder-TV.

Andere Sender reduzierten ihre Anstrengungen. So verlagerte Pro Sieben das Kinderprogramm aufs Wochenende und hatte mit diesem Schritt nicht unerheblichen Anteil an der neu errungenen Marktführerschaft von Super RTL. Im Segment der 3- bis 13jährigen erreichte der Sender 1998 über den Tag stolze 17,7 Prozent Marktanteil, für 1999 wird gar die 20 Prozent-Marke selbstbewußt angepeilt. Die anderen Privatsender haben gegen die geballte Trickfilm-Power von Super RTL wenig Chancen, RTL kommt in dieser Zielgruppe auf 14,5 Prozent Marktanteil, Pro Sieben gar nur auf 11,9 Prozent.

Nicht ganz unschuldig an der Flucht aus den Kinderprogrammen ist der „Kinderkanal“. Das Gemeinschaftsprojekt von ARD und ZDF konnte sich mit seiner Zweitverwertung der öffentlich-rechtlichen Kinderprogramme und einer Vielzahl alter Zeichentrickserien schnell ein eigenes Publikum sichern und schmälerte damit die ohnehin mageren Zuschauerzahlen der kommerziellen Konkurrenz. Äußerst hilfreich für den raschen Erfolg des öffentlich-rechtlichenProgramms war auchdie Unterstützung der Eltern, für die das werbefreie Programm eine willkommene Alternative zu den Konsumbotschaften auf Super RTL und Co. darstellten.

Öffentlich-rechtliche Konkurrenz

Mittlerweile hat sich der „Kinderkanal“ als feste Größe im Kinderfernsehen etabliert. Der Sender versucht, Kindern ein „zielgruppenorientiertes Programm-Angebot“ zu liefern, gleichzeitig aber auch „zur Geschmacksbildung“ beizutragen und eine „qualitative mediale Sozialisation“ zu unterstützen. Mit erfolgreichen Serien-Einkäufen wie der BBC-Produktion „Teletubbies“ oder Klassikern Marke „Käpt’n Blaubär“ befindet sich der Kinderkanal auf der Überholspur: In seiner Sendezeit zwischen 6 Uhr und 19 Uhr erreichte der in Erfurt beheimatete Sender mit 18,6 Prozent Marktanteil Ende April eine neue eigene Bestmarke, nur knapp geschlagen von Branchen-Leader Super-RTL (19,3 Prozent).

Um die erarbeitete Akzeptanz bei den zuschauenden Kids weiter auszubauen, beschreiten die Programm-Macher ab Herbst neue Wege: Die „Trick-Box“, eine ausleihbare Video-Einheit mit Einzelbild-Aufnahme soll Schulklassen die Möglichkeit bieten, kleine Animationsfilme zu erstellen. Albert Schäfer, Programm-Geschäftsführer des Kinderkanals: „Wir sehen das als medienpädagogischen Beitrag zur Befassung mit den Sende-Möglichkeiten des Fernsehens“.

Beim Konkurrenten Super RTL sind dagegen die Trickfilme aus den Disney-Produktionsstätten der absolute Renner. Zwischen 17 und 20.15 Uhr versammeln sich zur „Toon-Primetime“ in der Hauptsache die 6- bis 9jährigen vor den Fernsehgeräten, die immerhin fast 50 Prozent der Gesamt-Zielgruppe ausmachen. Obwohl der Verbleib des US-Medienkonzerns als Super RTL-Gesellschafter derzeit noch offen ist, blickt der Sender gelassen in die Programm-Zukunft: Ein für die nächsten 5 Jahre abgeschlossener Zuliefer-Vertrag mit Disney-Vertriebstochter Buena Vista International garantiert langfristig den Griff in die Disneysche Wundertüte.

Vorsorglich pflegen die Super RTL-Programmverantwortlichen aber auch Zusammenarbeit mit ausländischen Produktionsfirmen. Andreas Seitz, Leiter Kommunikation bei Super RTL, blickt nach vorne: „Indem wir mehr Koproduktionen fahren, wollen wir Super RTL als Kindermarke in Deutschland stärken und ausbauen“. Mit Alphanime in Paris realisiert der Sender beispielsweise das neue Cartoon-Format „Extreme Ducks“, ab Herbst diesen Jahres startet dann die aufwendige 3D-Animations-Serie „Stevie Stardust“.

Auf die Zugkraft der Trickfilm-Episoden setzt auch tm 3. Das zuletzt im Wochenend-Programm abgestellte Kinderlabel „Tmini3“ wurde kurzerhand zurückbeordert, um werktags zwischen 13 und 16.25 Uhr in den Kampf um Marktanteile einzugreifen. Laut tm 3-Geschäftsführer Jochen Kröhne hat man das „vor allem zwischen 15.30 und 17 Uhr mit erfreulichem Erfolg“ geschafft. Für die Zukunft sieht Kröhne sogar Möglichkeiten zur Programm-Optimierung: Die Münchner erwägen nach altbewährtem Muster für Kindersendungen ein Rahmenprogramm für die Cartoon-Schiene.

USA: eigene Sender für Kids

Doch trotzdem ist die deutsche Produktions-Landschaft für Kinderformate weit von amerikanischen Verhältnissen entfernt: Dort wenden sich mit „Nickelodeon“, dem „Disney-Channel“ und „Fox Kids Network“ gleich drei TV-Sender für Kinder an ihre Zielgruppe. Gestützt wird diese Entwicklung von günstigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wie zum Beispiel besseren Finanzierungs-Möglichkeiten und liberaleren Werbe-Regelungen. Bei „Fox Kids Network“, einer Tochterfirma der Großkonzerne Murdoch und Saban, wird die Zielgruppe jetzt weiter unterteilt: Mit „Fox Girlz“ und „Fox Boyz“ bietet das Unternehmen nun Mädchen und Jungen eigene Spartenkanäle.

Was in den USA zu Umsatz-Rekorden führt, scheitert in Deutschland an den restriktiven Werbe-Richtlinien im Kinderfernsehen: Danach ist es hierzulande untersagt, dem Fernseh-Nachwuchs eine direkte Kauf-Aufforderung zu unterbreiten und in Werbe-Spots Inhalte zu suggerieren, die das jeweilige Produkt nicht einhält.

Im Gegensatz zur Sende-Praxis für die Großen darf Kinderprogramm auch keine Unterbrecher-Werbung beinhalten. Die Regelungen sollen die jungen Zuschauer vor den Begehrlichkeiten der Marketingspezialisten schützen, die die Kinder längst als veritablen Wirtschafts-Faktor entdeckt haben. Bereits im Kindesalter, so haben Soziologen ermittelt, entscheidet sich nämlich schon, welche Marken der erwachsene Konsument kauft. Kein Wunder also, daß parallel zum ersten Taschengeld bei fünf- bis achtjährigen auch von „ersten Markenbindungen“ die Rede ist.

Angriff aufs Taschengeld

Diese enorme Wirtschaftskraft der Kleinen will sich die Werbewirtschaft natürlich erschließen. Da der Angriff aufs Taschengeld in den Werbeblöcken nur mit halber Kraft möglich ist, muß eben das Hauptprogramm die Kaufimpulse liefern. Wie erfolgreich sich TV-Programme in den Spielwarenabteilungen auswerten lassen, führte das Merchandising-Unternehmen Saban schon vor Jahren mit der Action-Serie „Power Rangers“ vor. Die farbenprächtigen Helden und Supermonster aus dem RTL-Kinderprogramm entwickelten sich auch als Spielzeugfiguren zum Verkaufsschlager. Jetzt will Saban mit den „Mystic Nights of Tir Na Nog“ auf Super RTL die Erfolgsstory wiederholen.

Ein Paradebeispiel, welche Bedeutung der Marktfaktor Kind bereits hat, dürfte ab Herbst die japanische Trickfilm-Reihe „Pokemon“ liefern: Merchandising-Gigant EM.TV veräußerte die erworbenen TV-Rechte an RTL 2. Hier sollen die 140 Teile des weltweiten Exportschlagers für steigende Quoten und ein begeisterte Käuferschar der Pokemon-Kuschelmonster sorgen. Wer nun hofft, daß er bei öffentlich-rechtlichen Kinderprogrammen vor derartigen versteckten Kaufrausch-Angriffen sicher ist, muß sich auf eine herbe Enttäuschung gefaßt machen. Zu der neuen ARD- und Kinderkanalserie „Teletubbies“ liefert der amerikanische Spielwaren-Konzern Hasbro selbstverständlich eine eigene Zeitschrift, Musik-Cassetten oder Plüschfiguren.

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