Erwartung an steigende Werbegelder nach der Krise ein Trugschluss?
In vielen Medienunternehmen rechnet man bereits wieder mit steigenden Einnahmen, wenn sich die Wirtschaft erholt. Doch das könnte diesmal ein Trugschluss sein. In der Krise verändern sich auch Werbegewohnheiten der Wirtschaft.
Die „Mainzer Tage der Fernsehkritik“ sind eines von zwei, drei wichtigen Medienforen in Deutschland. Um so überraschender, dass bei der alljährlich im Frühjahr stattfindenden Tagung diesmal kaum ein anwesender Medienmanager aufmerkte, als mit Lothar Leonhard von Ogilvy & Mather Frankfurt (deutsche Tochter des Weltmarktführers WPP) ein führender Werbemann ihnen einen womöglich weitreichenden Umbruch prophezeite. Selbst zum vermeintlichen Höhepunkt der Krise glaube er, dass noch auf längere Zeit weniger Werbegeld zu verteilen sein werde. Nicht zuletzt, da die Wirtschaft einen grundlegenden Wandel vollziehe und mehr darauf achte, ihr Geld effektiver auszugeben.
Vielleicht ging dieser bemerkenswerte Warnschuss deshalb etwas unter, weil Leonhard den mehrheitlich anwesenden TV-Leuten ihr Medium noch immer als ein Leitmedium auch in diesen schwierigen Zeiten darstellte. Vielleicht aber auch, weil in der Branche noch immer zwei in Jahrzehnten des Auf und Ab bewährte Mechanismen wie von Gott gegeben betrachtet werden. Der eine: Geht es der Wirtschaft schlecht, leidet die Werbe- und mit ihr die Medienwirtschaft. Der zweite ist der scheinbar logische Umkehrschluss: Geht es der Wirtschaft wieder gut, fliesst wieder mehr Geld in die Werbung und in die Medien. Dies hat sich in den letzten Jahrzehnten noch durch jede Krise hindurch immer wieder bestätigt.
Wandel zum Direktmarketing
Diesmal jedoch könnte manches anders kommen. Mag man Leonhards Meinung als Einzelaussage abtun, ist dies mit jener des Marketingprofessors Lothar Rolke von der FH Mainz schwieriger. „Die Werbelandschaft verändert sich nachhaltig“, sagt er und begründet es mit einer Studie unter 388 PR- und Marketingexperten umsatzstarker deutscher Firmen (Buchhinweis). Der Trend: Weg von Spot- und Anzeigen-Werbung in den Medien, hin zu allen Formen von Direktmarketing. Gerade in Zeiten knappen Geldes versuche man, die Streuverluste der Massenmedien durch ein Umsteuern in eine direkte Ansprache der Kunden zu verringern. Vor allem Mailings – Post- oder E-Mail-Anschreiben an ausgewählte Kunden – werden immer beliebter. Und Rolke glaubt nicht, dass dieser Trend in Zeiten üppigeren Geldes wieder drehe.
Allerdings finde der Wandel nicht abrupt statt. Nicht unbedingt müsse auch die eine Form die andere ersetzen. Oft wird eine Mischform bevorzugt. „Verzahnung“ ist für Rolke das neue Schlagwort. Als Beispiel nennt er den Lotterieanbieter Faber. Er wirbt im Fernsehen mit dem Spot: Morgen finden Sie in Ihrem Briefkasten Post von uns. Auf diese Weise werde die einmalige Aufmerksamkeit des Spots gezielt und schnell genutzt. Verringert man in diesem Fall erst einmal Streuverluste, so geht die derzeit sehr erfolgreiche Allgemeine Deutsche Direktbank (DiBa) weiter. Die Tochter der niederländischen ING wirbt großflächig in Spots und Anzeigen mit einem einfachen Hochzinskonto um Aufmerksamkeit und eine Art „Kundendatenbank“ (nach eigenen Angaben erhält sie täglich über 5000 umfangreich ausgefüllte Anmeldeformulare) – um diese Kunden später gezielt mit anderen Angeboten direkt weiter zu versorgen.
Im zweiten Fall wird der Anteil von TV und Presse am Geschehen automatisch geringer. Nämlich in dem Maße, in dem die Kundendatenbank wächst. Da das klassische Medium allerdings auch weiter gebraucht werde, um Aufmerksamkeit zu erzielen (für gerade nicht so gefragte Marken, aber auch für neue Firmen und Produkte), sieht Rolke noch keine dramatischen Folgen für die Medien. Trotzdem schätzt er, dass sich in der Aufteilung von Werbung zu Direktmarketing (inklusive Events und andere nichtklassische Werbeformen) von 50 zu 50 in den kommenden fünf, sechs Jahren eine Verschiebung von etwa fünf Prozentpunkten vollziehen wird. Das aber würde bedeuten, dass Medienfirmen in ihren Etats zehn Prozent weniger Geld hätten. Sehr gering nämlich stuft Rolke deren Chancen ein, selbst den Mehrwert Interaktivität zu schaffen. Weder Fernsehen noch Zeitungen bieten bisher ausreichend Möglichkeiten, potentielle Kunden direkt reagieren zu lassen. Aber in immer schnellebigeren Zeiten sei genau das der Königsweg der Werbung.
Und mit der Veränderung von Werbeformen ist das Problem der Medien nicht erledigt. Das Internet gewinnt an Bedeutung. „Wenn es tatsächlich wieder zu einer Werbebelebung kommt, kann davon in erster Linie das Internet profitieren“, glauben mittlerweile auch Macher klassischer Medien wie der Chefredakteur des „Focus“, Helmut Markwort. Allerdings geht es dabei nicht um klassische Werbung wie Banner. Ihnen attestiert Profi Leonhard den Charme routierender Banden in Sportstadien. Gravierender ist, dass im Internet neue Dienstleister entstehen, welche Teile klassischer Werbung einfach übernehmen. So wandern die für Tageszeitungen wichtigen Immobilien-, Stellen- und Autoanzeigen ab. Anders als die Zeitung bietet das Netz bessere Darstellungs- und Selektionsformen (Innenansichten von Häusern, Jobs nach Stichworten). Nach einer Studie des Centers Automotive Research hat das Internet beispielsweise im Gebrauchtwagenhandel in Deutschland längst eine „dominante Stellung“ erreicht. Demnach werden bereits 80 Prozent aller Fahrzeuge von Händlern online angeboten.
Netzbörsen ersetzen Teile des Anzeigenmarktes. Und dabei verlieren Medienfirmen an Boden. Zwar können auch sie ihre Angebote parallel ins Netz stellen. Doch im besten Falle verteilen sie damit eigene Einnahmen um. Im ungünstigen Fall schaffen sie Rivalitäten zwischen Print- und Onlinepart. Das etwa war ein Grund, warum versum, der bisher ambitionierteste Onlinemarkt von 88 deutschen Zeitungen, Ende 2002 eingestellt wurde. Hinzu kommt, dass Medienfirmen im Netz nur noch ein Anbieter von vielen sind. Und genau das ist das vielleicht größte Problem, das sich ihnen in einer veränderten Konsum- und Werbelandschaft stellt. Waren sie früher Hauptträger von Werbung und konnten sich durch die Wirtschaft (mit-)finanzieren lassen, so erwachsen ihnen heute Konkurrenten. Rolke hält es nicht für ausgeschlossen, dass mit der Zeit auch Industriefirmen selbst zu Werbeträgern werden. Ein Beispiel wäre eine Zusammenarbeit der Nobelmarken Rolex und Porsche. Hätte der Sportwagenhersteller im Internet einen eigenen Porsche-Club, so wäre dort für Rolex sogar eine so langweilige Form wie der Banner attraktiv, weil Porsche- zu einem hohen Anteil auch potentielle Rolex-Kunden sind.
Kaufhauskonzern künftig mit eigenem Kanal
Und der Rolex / Porsche-Deal ließe sich noch weiter denken: Hätte Rolex ein eigenes Clubangebot, wäre im Gegengeschäft dort ein Porsche-Banner möglich. Der Vorteil solcher „Gegengeschäfte“: Keine Kosten für beide Werbetreibende – ein Angebot, mit dem keine werbefinanzierte Firma mithalten kann. Dass man in Teilen der Wirtschaft ohnehin schon in ganz neue Richtungen denkt, belegen einige Randnotizen aus diesem Jahr. Der Kaufhauskonzern Karstadt Quelle scheint sich wenig Gedanken zu machen, auf welchem der vielen Sender er werben soll. Er kauft sich mit dem Deutschen Sportfernsehen gleich einen eigenen Kanal. Der soll als großer Werbeträger für dessen Sportkaufhäuser „Sportarena“ dienen. Und Ende letzten Jahres bereits hatte die Landesmedienanstalt Berlin-Brandenburg gar einen Marken-Sender lizensiert. Er soll Ende dieses Jahres per Satellit starten und spezielle Spielshows und Daily Soaps von Markenherstellern senden. Etwa die tägliche Soap aus dem Baumarkt. Auch eine Form von Direktmarketing. Und die Medien? Womöglich werden sich deren Manager bald Gedanken darüber machen müssen, ob sie nicht das eigene Produkt als „Ware“ werden verkaufen müssen, meint Rolke. Nicht von ungefähr machen sich auf Tagungen wie in Mainz immer mehr Manager Gedanken, was jene Produkte eigentlich wirklich wert sind. „Paid content“ ist längst kein Fremdwort mehr …