„Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“, nach diesem Motto bewertete einst Helmut Thoma, der kürzlich verstorbene ehemalige RTL-Chef, den Erfolg von Programmformaten. Dieses für private Sender typische Prinzip findet inzwischen seine Fortsetzung in immer mehr digitalen Nachrichtenportalen. Das untermauert eine Studie des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung (MPIB) in Berlin nach der Auswertung von 40 Millionen Schlagzeilen.
Für die Beobachtungsstudie hat das Forschungsteam um Pietro Nickl, Doktorand im Forschungsbereich Adaptive Rationalität, Schlagzeilen über einen Zeitraum von 20 Jahren analysiert. Dabei ging es vorrangig um die sprachlichen und strukturellen Veränderungen der nachrichtlichen Appetitmacher.
Trend: Headlines länger und negativer
Als Quellen dienten den MPIB-Forschenden Daten aus den vier internationalen Nachrichtenportalen New York Times, The Guardian, The Times of India und ABC News Australia. Darüber hinaus hat das Team den umfassenden News on the Web-Korpus (NOW) untersucht, der rund 30 Millionen weitere Schlagzeilen aus verschiedenen Ländern enthält. Zudem wurden Daten der für Clickbait bekannten Plattform Upworthy ausgewertet und als Gegenbeispiel Vorabveröffentlichungen von Schlagzeilen aus dem wissenschaftlichen Umfeld in die Studie miteinbezogen.
„Online-Schlagzeilen sind in den vergangenen 20 Jahren nicht nur länger geworden, sondern auch negativer und zunehmend auf Klickzahlen ausgerichtet, unabhängig von der journalistischen Qualität“, fasst Pietro Nickl das zentrale Ergebnis der MPIB-Untersuchung zusammen.
Gilt das auch für deutsche Nachrichtenportale? „Die groben Mechanismen sind in Deutschland sicherlich ähnlich. Den Druck der Aufmerksamkeitsökonomie spüren vermehrt auch deutsche Online-Medien. Informationen konkurrieren im Internet mit einer Vielzahl von Inhalten um limitierte Aufmerksamkeit. Daher müssen sich Nachrichten auf eigenen Medienportalen sowie Social-Media-Plattformen gleichermaßen behaupten.“
Informationen bleiben auf der Strecke
Menschen, die regelmäßig Nachrichten digital konsumieren, dürfte das Ergebnis kaum überraschen. Allerdings hat sich das Forschungsteam um Pietro Nickl damit nicht zufriedengegeben. In einer Anschlussstudie sollte daher herausgefunden werden, welche Mechanismen hinter dem veränderten Sprachgebrauch in der Online-Welt wirken.
Dazu wurden zwei Untersuchungsgruppen gebildet. Eine Gruppe produzierte Schlagzeilen, die andere Gruppe sollte diese Schlagzeilen lesen und bewerten. Zudem gab es noch eine Art Belohnungssystem für Schlagzeilen, bei denen die Lesergruppe am häufigsten klickte, und für Schlagzeilen, die von der Lesergruppe als besonders informativ bewertet wurden.
„Unsere vorläufige Analyse zeigt, dass der Anreiz, Klicks zu generieren, Schlagzeilen begünstigt, die weniger Information enthalten und häufiger vom eigentlichen Artikel abweichen. In dem Sinne spielen die Anreize, die eine Plattform oder ein Geschäftsmodell setzt, sicher eine Rolle in der Produktion“, kommentiert Pietro Nickl, Doktorand am MPIB, die erste Auswertung.
Medien haben die Wahl
Allzu einfachen Schlussfolgerungen möchte Nickl damit keinen Vorschub leisten. Denn die ominösen Algorithmen sind nicht allein an allem schuld. Dafür gibt es viel zu wenig gesicherte Erkenntnisse darüber, wonach Plattformen Inhalte bevorzugt ausspielen. Vermutlich wissen es die Plattformbetreiber nicht einmal selbst in Gänze. Erklärungsansätze liefern nach Nickls Ansicht das „Zusammenspiel zwischen den Möglichkeiten des Internets, den speziellen Algorithmen der Plattformen und der menschlichen Psychologie.“
Journalismus in der Online-Welt sollte daher genau abwägen, ob man sich den mutmaßlichen Regeln unterwirft oder nach Kompromissen Ausschau hält. Derzeit vermitteln Online-Schlagzeilen ein Übermaß an Negativität. Zu viele negative Schlagzeilen führen bei Teilen der Leserschaft auf Dauer zu einer Nachrichtenmüdigkeit. Diese Gruppe entzieht sich dem Nachrichtenstrom. Für diese Menschen sollten Medien ebenfalls Antworten parat haben.
„Denn die digitale Informationslandschaft ist gestaltbar. Wenn bisherige Erfolgskennzahlen wie Klicks oder Verweildauer Inhalte verzerren, ist es an der Zeit, über alternative Metriken nachzudenken“, empfiehlt Pietro Nickl den deutschen Online-Nachrichtenredaktionen. „Erste Plattformen experimentieren bereits mit neuen Ansätzen, etwa durch die Hervorhebung ‚tief gelesener‘ statt nur ‚meistgeklickter‘ Artikel.“
Nachrichtenredaktionen können in der Online-Welt also durchaus abwägen, ob sie mit ihren Schlagzeilen eher negative Emotionen schüren oder konstruktiven Journalismus betreiben wollen. Einen Versuch wäre es wert.