Zur Rolle der Medien im kommenden Wahlkampf
Offiziell hat die heiße Phase des Wahlkampfs noch nicht begonnen. Doch in den Medien laufen längst die Vorbereitungen zum Show down der Spitzenkandidaten. Als Höhepunkt der Kampagne sehen viele die geplanten TV-Duelle zwischen Kanzler und Herausforderer. Die PR-Zentralen der Parteien bemühen sich, in den Medien ein möglichst positives Bild der Kandidaten zu platzieren.
Reichen ein paar gute Auftritte in „Bild“, „Bild am Sonntag“ und Glotze aus, um den kommenden Bundestagswahlkampf zu gewinnen? Michael Spreng, der Wahlkampfleiter des Stoiber-Teams, teilt dieses angebliche Credo von Kanzler Gerhard Schröder nicht. Bestimmte Botschaften, so findet er, könne man über eine kleine Lokalzeitung oftmals besser transportieren als im Fernsehen. „Bild-Zeitung“. „Bild am Sonntag“ und Fernsehen sind außerordentlich wichtig, aber der Medienmix ist viel wichtiger“, glaubt Spreng. Auch die Bedeutung des Radios werde in der Wahlkampfkommunikation häufig unterschätzt.
Subjektive Sicht
Moderner Wahlkampf, so wird allgemein beklagt, bedeute permanentes Schaulaufen der Politiker, bedeute Zuspitzung auf Spitzenkandidaten, bedeute hemmungslose Personalisierung. Programmatisches bleibe weitgehend auf der Strecke. Ein Trend, der mit dem Schlagwort „Amerikanisierung“ allerdings nur unzureichend umschrieben ist. Tissy Bruns, Vorsitzende der Bundespressekonferenz und Leiterin der Parlamentsredaktion der „Welt“, sieht ein Wechselspiel von Politik und Medien am Werk: „Die großen Blöcke haben sich angenähert, sie tanzen um die Mitte und suchen nach pragmatischen Lösungen.“ Gleichzeitig finde die politische Kommunikation überwiegend über die elektronischen Medien statt. „Das verändert den politischen Diskurs.“
Wahlen werden über Images gewonnen. Images wiederum werden über die Medien gemacht. Die Spitzenkandidaten konzentrieren sich in ihrer Selbstdarstellung auf das Leitmedium Fernsehen. Das ist Praxis in allen westlichen Demokratien. Unterschiedlich ist dagegen der Grad der medialen Einflussnahme. Als spezifisch deutsches Phänomen glaubt der Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Donsbach das Wirken parteiischer, auf eine bestimmte redaktionelle Linie festgelegter Medien ausgemacht zu haben. „Die Imagebildung ist immer noch zu einem guten Stück geprägt von der redaktionellen Tendenz und der subjektiven Wahrnehmung der Journalisten“, so Donsbach. Dies zeige sich bei der Nachrichtenauswahl und den Kommentaren ebenso wie „bei der für die Imagebildung besonders wichtigen Bildauswahl“.
Die Drängelei auf dem Bildschirm
Dagegen hegt der Journalistikprofessor Siegfried Weischenberg Zweifel am Mythos von der angeblichen „Wahlmaschine“ Fernsehen. Das Fernsehen wirke vor allem dadurch, dass viele Politiker an seine direkten Wirkungen glaubten. Wenn das mit der Macht des Fernsehens so einfach sei, „dann wäre Stoiber nach seinem Auftritt bei Christiansen schon erledigt. Ist er aber nicht, wie ja die Umfragedaten zeigen“. Wenig anfangen kann Weischenberg daher mit der These von der nichtlegitimierten Allmacht der Medien, die Kanzler machen oder niedermachen. Medien erschienen da in der Rolle von „Zirkusdirektoren, bereit, publikumsattraktive Akrobaten zu featuren, um sich daran weiden zu können, wenn diese vom Seil fallen“. Und dem Publikum, also den Wählerinnen und Wählern, werde pauschal unterstellt, dass es sich überhaupt nicht mehr für politische Inhalte interessiere, sondern nur noch „für Aufgeregtheiten und circensische Attraktionen“ – auch im Bereich der Politik. Eine solch einseitige Betrachtung verstelle den Blick auf die Wechselbeziehungen zwischen Medien und Politik. Ein Wechselspiel, „bei dem man sich aktuell eher besondere Sorgen machen muss um die Qualität des Journalismus“. Diese sei bedroht vor allem durch eine zunehmend professionell arbeitende Öffentlichkeitsarbeit von Regierung und Parteien. Er habe nicht den Eindruck, dass die politische Berichterstattung vieler Medien mit ihren Rechercheressourcen den PR-Mitteln gewachsen seien, die hier inzwischen aufgeboten werden. Als Prototyp einer modernen, erfolgreichen Wahlkampagne gilt ihm der Bundestagswahlkampf von 1998. Diese Kombination aus Demoskopie, Sozialwissenschaft, Medienbeobachtung, durchgestylter Kanzlerkandidatenkampagne – so etwas habe die Republik zuvor noch nicht erlebt. SPD-Bundesgeschäftsführer und Chef der Wahlkampfzentrale Kampa Mathias Machnig wiegelt ab. Kampagnen könnten Kandidaten und politische Trends zwar unterstützen und das jeweilige politische Lager mobilisieren. Aber, so Machnig: „Kampagnen ohne Person und Substanz werden niemals politisch erfolgreich sein.“ Den Politikern werde immer unterstellt, sie seien diejenigen, die die Personalisierung und Entpolitisierung vorantrieben. Dabei hätten sie es mit einer Medienlandschaft zu tun, die selbst „promifixierte Formate“ schaffe. Machnig: „Schliesslich haben nicht wir uns „Sabine Christiansen “ ausgedacht oder „Berlin-Mitte “ von Maybritt Illner.“ Dies seien Produkte der TV-Sender, und die Politik müsse sich, ob sie wolle oder nicht, darin bewegen.
Liegt also der Schwarze Peter für die Personalisierung der Politik doch bei den Medien? Ulrich Deppendorf, Leiter des ARD-Hauptstadtstudios und künftiger WDR-Fernsehchef, mag diese Kritik nicht auf den Fernsehleuten sitzen lassen. Zwar hätten die Sender diese sogenannten „Politainment“-Runden und Polit-Talks eingeführt. Aber schließlich würden die Kandidaten da nicht reingeprügelt. „Die Politiker kommen ja gern, zum Teil drängeln sie sich da auch rein.“ Sie drängeln sich, weil die herkömmlichen Nachrichtensendungen ihnen selten Möglichkeit bieten, zusammenhängend Programmatisches zu verkünden. Denn klar ist auch: In 30 Sekunden lassen sich komplexe Themen, wie etwa die Steuer- oder die Rentenreform, nicht angemessen erläutern. Gegen den Hang der Politiker zur Selbstinszenierung empfiehlt Deppendorf klassische journalistische Tugenden. Kein Journalist werde schließlich daran gehindert, die PR-Kampagnen der Politiker kritisch zu hinterfragen.
Glaubwürdigkeit entscheidend
Die Strategie von Stoiber-Berater Spreng scheint klar. Gegen die situationsbedingte Inszenierung von Schröder als Staatsmann, ruhige Hand oder Zupacker, so verrät er, werde der Herausforderer bewusst als Kontrast positioniert: als ernster Mann für ernste Zeiten. Wird hier – angesichts des begrenzten Show-Talents von Stoiber – aus der Not eine Tugend gemacht? Keineswegs, meint Spreng. Im Krisenjahr 2002, so findet er, sei es doch nur angemessen, wenn der Herausforderer „mit Substanz auftritt und dass er Inszenierungen vermeidet“. Wohl wahr. Inszenierungen können schließlich auch daneben gehen. Beleg dafür ist Verteidigungsminister Rudolf Scharping, der mit einer unglaubwürdigen Home-Story baden ging. Und das sogar in der „Bunten“, einem Print-Medium, nicht im vermeintlich so mächtigen Fernsehen. Ein Grund mehr für Ulrich Deppendorf, die demnächst anstehenden TV-Duelle der beiden Spitzenkandidaten in ihrer Bedeutung nicht zu überschätzen: „Bestenfalls sind sie eine Entscheidungshilfe über die Ernsthaftigkeit, über die Glaubwürdigkeit, über die Zukunftsorientiertheit der Politik beider Kandidaten.“
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