„Die Fahnder am Tatort: Schleichwerber künftig chancenlos?“ hieß das Thema der ersten Runde. Wie können sich Sender vor schleichender Werbung und Produkt­platzierungen schützen? Ins öffentliche Bewusstsein gerückt war die Problematik ausgerechnet durch Praktiken im öffentlich-rechtlichen Programm: Der Skandal um die ARD-Tochter Bavaria wegen Schleichwerbung in der Serie „Marienhof“ hatte hohe Wellen geschlagen. Weitere Fälle betrafen etwa die Arztserie „In aller Freundschaft“ oder das Sat.1-Frühstücksfernsehen. Darüber, wie solche Vorkommnisse zu sanktionieren sind und welche Regeln künftig gelten sollen, wurde kontrovers diskutiert. Weitgehend einig war man sich, dass Schleichwerbung verboten bleiben soll. Umstritten blieb, ob Product Placement künftig in bestimmten Bereichen erlaubt sein soll und wo die Grenze zwischen Legalem und Illegalem zu ziehen ist.

Der Imageschaden der ARD durch den Marienhof-Skandal ist groß. Hermann Eicher, Leiter der neu gegründeten ARD-Clearingstelle, sprach denn auch von einer bitteren Erfahrung, die aber nicht mit Bestechung oder Korruption verglichen werden könne. Von den Produzenten lasse man sich nun mit Auftragsvergabe Schleichwerbefreiheit und den Verzicht auf Produktionskostenzuschüsse zusichern. Eicher auf die Frage, warum Regelverstöße nur bei den Privaten bußgeldpflichtig sind: „Wir brauchen solche Druckmittel nicht.“ Keinen Anlass zur Panik sieht Norbert Schneider, Direktor der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen. Er sei sich sicher, dass die für die Kontrolle des privaten Rundfunks zuständigen Landesmedienanstalten mit ihren Stichproben 80 bis 90 Prozent der Fälle entdecken. Infolge der Marienhof-Debatte habe man die Kontrollen intensiviert, aber keine nennenswerte Steigerung festgestellt. Schneiders Seitenhieb auf die ARD: „Wenn man jemanden erwischt, sollte man ihn mit Bußgeldern bestrafen, auch im öffentlich-rechtlichen Bereich.“

Politische Botschaften

Produzent Gerhard Schmidt (Geminifilm) hält Schleichwerbung in ihrer Wirkung für überschätzt. Er wehrt sich gegen den Generalverdacht, dass sich Produzenten bereichern wollten: „Produktplatzierungen dienen dazu, die Herstellungskos­ten zu decken.“ TV-Movies seien meist unterfinanziert, oft wären kleine Summen entscheidend. Dass Product Placement unverzichtbar sei, stehe sogar in Lehrbüchern für Filmstudenten. Er unterstütze eine Legalisierung in bestimmten Fällen. Vor allem wünschte sich Schmidt Klarheit: „Halberlaubtes soll richtig erlaubt werden, Halbverbotenes richtig verboten.“

Jürgen Doetz, Präsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) befürwortete eine Deregulierung: Nur so könne man dem zunehmenden Refinanzierungszwang auf dem internationalen Markt gerecht werden. Der VPRT fordere eindeutige Definitionen, keine grundsätzliche Liberalisierung. Gekennzeichnete Produktplatzierungen sollten erlaubt sein – wie etwa im Print-­Bereich durch das Wörtchen „Anzeige“. In Nachrichten- und Informationsprogramme gehöre kein Product Placement. Im fiktionalen Bereich muss es zulässig sein, bei Spielfilmen halte er die Nennung der Werbetreibenden im Vor- oder Abspann für ausreichend. Bei Reise-, Motor- oder Ser­vicesendungen könne man ein Produktzeichen einblenden. Nach Meinung von Doetz wirken sich Medienpartnerschaften nicht aufs Programm aus. Volker Lilienthal, Ressortleiter bei epd medien, sieht vieles kritischer: „Die Kommerzialisierungstendenzen haben zugenommen“. Lilienthal, der die Vorgänge beim „Marienhof“ enthüllt hatte, weiter: „Es geht nicht nur um Produkte, sondern auch um politische Botschaften.“ So wären etwa bei n-tv Auslandsberichte von Hilfswerken gesponsert worden. Im Gegenzug habe man deren Wirken herausgehoben und besonders positiv dargestellt. Eine Nennung der Werbetreibenden im Abspann schaffe kaum Transparenz. Entschieden war Lilienthal gegen Produktplatzierungen nicht nur in Informationssendungen, sondern wegen ihrer Thematisierungsfunktion auch im Fiktionalen. So gibt es Beispiele, dass „hässliche Themen“ wie Aids aus dem Programm gefallen sind, weil sie einem Werbekunden nicht gepasst haben. Selbst bei Koch- und Modesendungen habe er Bauchschmerzen, so der Medienkritiker.

Trennungsgebot sollte Chefsache sein

Das zweite Panel widmete sich unter dem Titel „Wenn Werbekunden mehr wollen: Presse unter Druck“ der Vermischung von werblichen und redaktionellen Teilen in den Printmedien. Kommen aufgrund der wirtschaftlich schwierigen Situation Zeitungen und Zeitschriften ihren Werbekunden immer weiter entgegen? Wie können sich Redaktionen vor den Wünschen der umkämpften Anzeigenkunden schützen? Ilka Desgranges, Sprecherin des Deutschen Presserates, konstatierte: „Die Presse ist nicht so frei, wie sie es nach dem Pressekodex sein sollte.“ 2004 habe sich der Presserat mit 16 Verstößen gegen das Trennungsgebot befasst. Das waren jedoch nur Fälle, gegen die Beschwerde erhoben wurde. Es ist anzunehmen, dass es viel mehr derartige Kodexverletzungen gibt. Jedoch: „Viele Leser erkennen nicht, was passiert.“ Teilweise würden die Werbekunden die Redaktionen regelrecht erpressen. Ein Problem liege in der Ausbildung: Immer ­weniger handwerklich versierten Journalisten stünden immer mehr PR-Leute gegenüber.

Wenig optimistisch zeigte sich Sergej Lochthofen, Chefredakteur der Thüringer Allgemeinen: So ehrenvoll die Bemühungen des Presserats seien, die Vermischung von Redaktion und Werbung werde in 15 Jahren Standard sein. In Frauenzeitschriften etwa sei diese Tendenz schon weit fortgeschritten. Gerade junge Verbraucher gewöhnten sich rasch an die Vermischung von Redaktionellem und Werbung. Dem widersprach Clemens Bauer, Geschäftsführer der Rheinischen Post, Düsseldorf: „Das junge Publikum reagiert auf platte Beeinflussung empfindlich“. Er setzte auf gemeinsames Handeln von Verlag und Re­daktion: „Die Einhaltung des Trennungsgebots ist Aufgabe für die Spitze eines Hauses.“ Da dürfe es keinen Druck von der Anzeigenabteilung geben. Er ist überzeugt: „Qualität verkauft sich am Ende immer.“

Christian Schlottau, Marketingleiter beim Spiegel, hielt die Vermischung von Redaktion und Werbung für kontraproduktiv, da die Glaubwürdigkeit für den Leser sinke. Der Spiegel nehme die Trennung von Redaktion und Verlag ernst, es gebe keinen Druck auf die Redaktion. In der Branche insgesamt sehe es anders aus: Seit 2000 hätten sich die Werbeeinnahmen halbiert. „Wie weit sind Journalisten korrumpierbar“, fragte denn auch Thomas Voigt, Direktor Kommunikation der Otto-Gruppe. Die Vermischung von Redaktion und Werbung verzerre den Wettbewerb und sei nachteilig für die Wirtschaft. PR komme jedoch nicht immer im Gewand des Wolfes daher – es gehe nicht darum, Journalisten einzufangen, sondern Informationen weiterzuleiten. Bei den Skandalen habe er sich gewundert, dass so wenig über die Werbetreibenden gesprochen wurde. Über deren Praktiken müsse aufgeklärt werden.

Um „Werbung ohne Grenzen: EU-Pläne zur Deregulierung“ im Fernsehen ging es in der letzten Diskussionsrunde. Die Frage des über den ganzen Tag kompetent und pointiert moderierenden Werner Lauff nach der Bewertung dieser Brüssler Pläne schied auf dem Podium schlagartig Gegner und Befürworter: Dr. Horst Avenarius, Präsident des Deutschen Rates für PR, („inkonsequent, gefährlich“), Patrick von Braunmühl, Verbraucherzentrale Bundesverband, („ernste Gefahr für die journalis­tische Unabhängigkeit“) und Gernot Schu­mann, Direktor der Unabhängigen Landesanstalt für Rundfunk und neue Medien in Schleswig-Holstein und Europabeauftragter der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, („wehret den Anfängen“) sprachen sich vehement gegen die von EU-Kommissarin Viviane Reding ange­kündigte Legalisierung von Product Placement aus. Für eine Liberalisierung brachen dagegen Dr. Martin Selmayr, Sprecher der EU-Kommission, und Georgia Tornow, Generalsekretärin der Produzen­tenvereinigung film 20, eine Lanze. Letztere bezeichnete die Pläne gar als „Befreiungsschlag“.

Deregulierung – ernste Gefahr oder Befreiungsschlag

Gebeten, über den aktuellen Diskussionsstand aus erster Hand zu informieren, erklärte Selmayr: Die bisher geltende medienrechtliche EU-Richtlinie für den audiovisuellen Bereich werde seit 2003 überarbeitet, um sie den „technischen und Marktentwicklungen anzupassen“. Gegenwärtig existierten eine breite Grauzone und unterschiedliche Taktiken, wie bezahlte Inhalte ins TV-Programm gebracht würden. Nicht selten werde der Zuschauer getäuscht. Ziel der Neuregelung sei es, „die Verbraucher zu schützen, die Unabhängigkeit der Medien zu gewährleisten und für Produzenten Klarheit über Erlaubtes und Verbotenes zu schaffen“, wobei ihnen kein Wettbewerbsnachteil gegenüber der internationalen Konkur­renz entstehen solle. Die neue Fernsehrichtlinie werde Definitionen von Schleich­werbung und Product Placement ent­halten. Einigkeit bestehe darüber, dass Schleichwerbung als bewusste Täuschung des Zuschauers prinzipiell verboten bleiben müsse. Legalisierung von Product Placement betreffe ausschließlich den fiktionalen Bereich, wobei man die entsprechende österreichische Regelung im ORF-Gesetz für praktikabel halte. Der „Begriffsverwirrung“ um unterschiedliche Formen von „Produktionskostenzuschüssen“ – von Pro­duct Placement über so genannten „Bereitstellungen“ von Erzeugnissen, ohne dass Geld fließt, bis zu noch diffizileren Werbeformen – könne durch die Neuregelung besser begegnet werden, da die Kontrolle erleichtert werde, meinte Selmayr.

Auf Heller und Pfennig

Welche Vorteile eine solche Novelle tatsächlich bringe und dass eine Kennzeichnungspflicht im Vor- oder Abspann die Irreführungs-Risiken nicht ausgleichen könne, wurde dem EU-Sprecher von den Kritikern entgegengehalten. „Product Placement greift in Inhalte ein“, so Schumann. Die drohenden „dramatischen Veränderungen“ bezeichnete er als „Zensur“ durch Werbekunden. Den Trennungsgrundsatz nicht anzu­tasten forderte v. Braunmühl. Journalis­tische und künstlerische Inhalte würden sonst käuflich und die Redaktionen jeglicher Argumente beraubt, „Forderungen von Werbekunden abzuwehren“. Eine „vernünftige Regelung, die es gestatte das „teure und risikobeladene Medium Film zu finanzieren“, und Werbeinteressenten gleichzeitig ermögliche, dessen „hohen Media-Wert abzuschöpfen“, konnte sich dagegen Tornow „gut vorstellen“. „Die reale Welt ist eine Marktwelt“ machte sie geltend, die Werbeindustrie solle darin „zum Partner gemacht“, jeg­lichem Manipulationsverdacht jedoch durch Transparenz entgegengewirkt werden. Echte Transparenz sei für ihn erst gewährleistet, wenn die geflossenen Summen und geldwerten Vorteile auf Heller und Pfennig für den Zuschauer erkennbar deklariert würden, warf Volker Lilienthal in einer Publikumsrunde ein.

Diesen und andere Vorschläge versprach Martin Selmayr der EU-Kommission zu übermitteln. Denn noch, so Gernot Schumann, sei „nichts entschieden“, man solle bewusst „in der Debatte bleiben“. Ob es allerdings gelingen kann, die EU-Kommission noch „von der Vorzüglichkeit der jetzigen Regelung zu überzeugen“, wie es sich Horst Avenarius wünschte, bleibt eine von etlichen Unwägbarkeiten.