Krise im Äther

Digitalradio hat bisher keinen Markt gefunden

Auch der Hörfunk blieb im vergangenen Jahr von der Werbeflaute nicht verschont. Im Vergleich zum TV traf es die Radiovermarkter sogar überproportional hart. Sie hatten Verluste von bis zu 15 Prozent zu verzeichnen und nahmen damit eine schwere Hypothek ins neue Jahr mit.

Dabei war im Boomjahr 2000 erstmals der Sprung über die Zwei-Milliarden-DM-Umsatzhürde gelungen. Doch schon damals war die Zuwachsrate im Hörfunk mit knapp acht Prozent deutlich niedriger ausgefallen als die des Gesamtmarktes, die bei 12,6 Prozent gelegen hatte. Der Anteil der Radiowerbung am sogenannten Media-Mix, also am gesamten deutschen Werbemarkt, stagniert bei bescheidenen 3,5 Prozent. Zum Vergleich: In Spanien liegt dieser Anteil bei fast neun Prozent. „Das Medium scheint für die werbungstreibende Wirtschaft nicht attraktiv genug“, meint Medienexpertin Isabelle Bourgeois. Und lieferte die Gründe dafür gleich mit: Es fehlten nationale Werbeflächen, dagegen herrschten Programm-Einerlei und Mangel an Kreativität.

Auf den ersten Blick erscheint der deutsche Radiomarkt durchaus vielfältig: 59 öffentlich-rechtliche und 173 private Programme wetteifern in ihren jeweiligen Verbreitungsgebieten um die Gunst der Hörer. Radio unterliegt hierzulande der Kulturhoheit der Länder. National ausstrahlende Sender wird es – abgesehen von den beiden Programmen des öffentlich rechtlichen DeutschlandRadios – aufgrund dieses föderalistischen Prinzips wohl auch weiterhin nicht geben. Bei den zehn ARD-Anstalten hat sich längst eine grobe Verspartung durchgesetzt.

Nationale Radioketten

Bei den Privaten regiert der Mainstream-Pop. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens House of Research und der Beratungsfirma Media Sales Management liegen die sogenannten AC-Formate (Adult Contemporary Pop) mit knapp 80 Prozent einsam an der Spitze. Dabei würden die großen landesweiten Privatsender gern auch mit stärker zielgruppenorientierten Angeboten aufwarten. Doch bislang hinderte die Frequenzknappheit sie daran, mit einem differenzierten Angebot in Wettbewerb zu den öffentlich-rechtlichen Senderfamilien zu treten. Gäbe es analog dazu auch private Senderfamilien, müssten sich weniger Programme Konkurrenz machen, argumentierte unlängst der frühere RTL-Geschäftsführer Bernt von zur Mühlen. Bei fünf Sendern in einer Hand könnte das von Bourgeois beklagte „Programm-Einerlei“ einer bunten Palette diverser Stationen weichen. Zur Mühlens Nachfolger Jürgen Filla forderte folgerichtig unlängst im Branchendienst „promedia“ eine neue Lizenzierungspolitik und die „Veränderung der Eigentümerstrukturen“.

Ohne nationale Verbreitung sind nur schwer nationale Werbekunden zu gewinnen. Daher gibt es neuerdings verstärkt Ansätze zur Bildung von bundesweiten Spartenradio-Ketten. Erfolgreicher Vorreiter dieser vorzugsweise auf Ballungsgebiete gerichteten Strategie ist seit Jahren der Jugendsender Radio Energy. Auch Klassik Radio und Jazz Radio versuchen, aus ihren lokalen Nischen ein überregionales Metropolenformat zu entwickeln. Den gleichen Weg geht das FAZ Business Radio. Gestartet im Frühjahr 2000 in Berlin, sendet es neuerdings auch in München und demnächst in Frankfurt / Main. Wie die marktführenden Radiokonzerne RTL, Bertelsmann, Springer und AVE-Holtzbrinck auf diese Attacken reagieren werden, ist einstweilen unklar.

Digitaler Nebel

Nach wie vor im Nebel des Ungewissen liegt die Zukunft des DigitalRadios (DAB). 1995 starteten erste Testversuche. In mehr als der Hälfte der Bundesländer läuft es mittlerweile im Regelbetrieb. An die 150 Programme und Dienste werden derzeit hierzulande via DigitalRadio ausgestrahlt. Doch blieb dem System bislang der Durchbruch versagt. Zwar existiert der politische Wille, den heutigen UKW-Standard bis 2015 vollständig durch Digital Radio abzulösen. Kein Geringerer als Bundeskanzler Gerhard Schröder sprach sich noch auf der letzten Internationalen Funkausstellung (IFA) im vergangenen Spätsommer für den zügigen Ausbau des digitalen Sendernetzes aus. Die Initiative Marketing DigitalRadio sah das neue System bereits „voll in Fahrt“.

Die Fakten sehen anders aus. Das angeblich so zukunftsträchtige System hat bislang schlicht keinen Markt gefunden. Nach Branchenschätzungen gab es Ende 2001 bundesweit maximal 15.000 digitale Empfangsgeräte. Dieser lächerlich kleinen Zahl stehen an die 150 Millionen UKW-Radios gegenüber.

Wie üblich schieben sich die Beteiligten gegenseitig den Schwarzen Peter zu. Die Hersteller verweisen zur Begründung ihres schleppenden Engagements auf das defizitäre Programmangebot. Die Sender wiederum wollen verständlicherweise nicht in Programme investieren, die einstweilen kaum jemand empfangen kann. Und dies, obgleich allein die ARD-Anstalten bis jetzt mehr als eine Viertelmilliarde Mark in den Aufbau der DAB-Infrastruktur gesteckt haben. Deshalb mahnte ARD-Vorsitzender und WDR-Intendant Fritz Pleitgen, es habe wenig Sinn, auf DAB zu setzen, wenn das Publikum sich weiterhin verweigere. Konsequenterweise wurde der Netzausbau in Nordrhein-Westfalen erst einmal gestoppt. Hessen hat beschlossen, seine Digital-Radioprogramme bis Ende 2002 nicht in den Regelbetrieb zu überführen und zunächst abzuwarten, bis ausreichend Empfangsgeräte auf dem Markt sind. Auch in Berlin, wo DigitalRadio erst vor kurzem den Regelbetrieb aufnahm, ist von Aufbruch und Euphorie wenig zu spüren. „Es ist eine Technologie, es gibt Frequenzen dafür und wenn Rundfunkveranstalter da sind, die es nutzen wollen, dann haben wir keine Veranlassung zu sagen: Wir geben dem System keine Chance“, sagt Hans Hege, Direktor der Medienanstalt Berlin-Brandenburg. Überzeugend klingt das nicht. Natürlich gibt es gute Argumente für das neue System. Es ermöglicht störungsfreien Radioempfang in CD-Qualität. Neben Audiosignalen lässt sich zudem eine Vielzahl digitaler Datendienste übertragen: zum Beispiel programmbegleitende Infos und programmunabhängige Datenrundfunkdienste.

Den durchschnittlichen Radionutzer beeindrucken diese Argumente offenbar wenig. Er fragt nach dem konkreten Gebrauchswert einer neuen Technik und vor allem nach den Kosten. Angesichts der vorherrschenden Nutzung des Radios als billiges Tagesbegleitmedium sind ihm interaktive Zusatzdienste offenbar unwichtig. Erst recht, wenn preiswerte Endgeräte fehlen und diese Dienste nur über DAB-Geräte in Autos der gehobenen Preiskategorie nutzbar sind. Während also der Bestand von DAB-Empfängern nach wie vor gegen Null tendiert, wird es bis zum Jahr 2010 schätzungsweise mehr als 200 Millionen UKW-Empfangsgeräte – in der Mehrzahl portable Kleinradios – in deutschen Haushalten geben. Lauter Geräte, die zum Zeitpunkt einer UKW-Abschaltung ersetzt sein müssten. Angesichts dieses Szenarios warnen immer mehr Experten davor, DigitalRadio auf Biegen und Brechen nach dem bislang vorgesehenen Zeitplan durchzusetzen. Joachim Kraus, Hörfunk-Sendeleiter bei Radio Bremen, unlängst in „epd Medien“: „DAB wird eine nennenswerte Marktdurchdringung so schnell nicht erreichen und kommt als System, das UKW in den nächsten zwei Jahrzehnten ablöst, so nicht in Frage.“

 

 

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