Für den Verbandssprecher der Werbeindustrie ist das Problem keins – oder doch nur ein ganz kleines: Deutschland habe einen „hervorragenden objektiven Journalismus“, sagt Volker Nickel, abgesehen von einer „ganz kleinen Gruppe Bakschischjournalisten“. Das andere Problem, so signalisiert der Sprecher des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft, seien „viele Intellektuelle und Politiker, die den Bürgern nicht zutrauten, zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung selber zu unterscheiden“. Ihnen, so meint Nickels, „behagt ganz offensichtlich nicht die gewachsen Lebenskompetenz der Mehrheit in der Bevölkerung“.

Die Gegenposition nimmt auf dem Podium der Chefredakteur der „Frankfurter Rundschau“ ein. Roderich Reifenrath schildert, wie auch seine Redaktion von den Ansprüchen der eigenen Anzeigenabteilung in die Enge getrieben werde. Schlagendes Argument: „Von irgendwas muss unsere Zeitung ja leben“. So habe sich die Redaktion kürzlich nicht wehren können, als vier rote Blöcke – offenbar die bekannte magentafarbene Telekom-Werbung – , in die Texte einer Seite gestreut wurden. Allerdings gibt Reifenrath für das, was er „Zerstörung redaktioneller Qualität“ nennt, nicht einfach den Werbern und Verlagsleuten die Schuld, sondern auch im Schweigen seiner Kollegen: Als, so erzählt er, auf einer Veranstaltung mit Chefredakteuren ein Marketingleiter sich zu dem Ziel bekannt habe, die Aufmerksamkeit von den Artikeln hin zur Werbung zu lenken, habe keiner der anwesenden 70 Redaktionsleiter seinen Mund dagegen aufgemacht. Die Richtlinie 7 des Pressekodex, die nur vorsieht, „dass die Werbung für den Leser als Werbung erkennbar ist“, hält Reifenrath zur Abwehr der gegenwärtigen Anzeigenoffensive für „fast wertlos“.

Nur neue Werbeformen?

Und dabei geht es in der Diskussion nicht nur um die so genannten neuen Werbeformen, wo der Ball mit dem Signet der Diebels-Brauerei quer über die Sportseite fliegt oder wo zwar fein säuberlich in Sieben-Punkt-Schrift „Anzeige“ drübersteht, aber Layout und Typologie möglichst täuschend dem redaktionellen Text nachgeahmt werden. Es geht auch um Bezahlung von redaktionellen Inhalten. „Added value“ werden sie in den Gesprächen zwischen Werbern und Anzeigenleitern verschämt genannt. Also eine Art Zugabe zu dem Anzeigenraum, der – mehr oder weniger – nach Preisliste vergeben wird. Wie so etwas abläuft, schildert Torsten Badohn, der für den „Stern“ zuständige Anzeigenleiter bei Gruner+Jahr, mit einem „häufig zu hörenden“ Kundengespräch: „Wissen Sie, wir möchten sehr gern mit Ihrer Zeitschrift ins Geschäft kommen, aber wir wollen Ihnen nicht einfach nur Druckvorlage und Scheck schicken. Wir wollen mehr mit Ihnen machen – lassen Sie uns innovativ sein.“ Dann folge allerdings keine innovative Idee, sondern „die Erwartung, dass die âkreativen‘ Redakteure aus lauter Produktbegeisterung und -überzeugung eine über sechs Ausgaben reichende, schwer interaktive Leseraktion entwickeln“. (Der „Stern“ selber, das will der G+J-Mann nicht verschweigen, nehme allerdings nur Schecks und Druckvorlagen…) Ähnlich drastische Beispiele, bei denen Redakteure genötigt wurden, Werbeinhalte in redaktionelle Texte zu verwandeln, haben IG-Medien-Vertreter dem Presserat in einer Reihe von Beschwerden geschildert.

Für Horst Avenarius, den Vorsitzenden des Deutschen Rates für Public Relations, ist allerdings alles nur eine Definitionsfrage: Der Entwurf seines Verbandes für eine Richtlinie unterscheidet einfach böse verbotene Schleichwerbung, für die „ein spezifiziertes Entgelt gezahlt wird, ohne dass dies für Leser, Hörer oder Zuschauer erkenntlich ist“, von dem guten, erlaubten „Product Placement“, für das nichts gezahlt wird, weder Bestechung an Mitarbeiter noch eine „Kostenbeteiligung“ an das Unternehmen. Und das funktioniert, erzählt er, so: Eine Redaktion braucht das Bild von einem Auto im Schnee, eine „findige Agentur“ schickt es zum richtigen Zeitpunkt, also vor Winterbeginn, hin und freut sich, wenn es erscheint. So einfach ist das PR-Geschäft. Man muss nur daran glauben.