Der Gütersloher Konzern übernimmt die Mehrheit an der RTL-Group
Der Druck wird erhöht
Was waren das noch für Zeiten, als man sich in Regierungskreisen Sorgen um die Vielfalt auf den Medienmärkten machte – speziell beim Fernsehen! Großverlage mussten Teilhaber an ihren Sendern akzeptieren, damit sie sie überhaupt gründen durften (so kamen Bauer, Burda und die TMG zu ihren Anteilen an RTL 2, Holtzbrinck zu seinen an Sat 1). Das ist heute alles kein Thema mehr in Berlin und den Landeshauptstädten. Die Übernahme der „RTL-Group“ durch Bertelsmann macht das nur ein weiteres Mal deutlich: Jetzt ist der Markt für werbefinanziertes Fernsehen in Deutschland endgültig zwischen Bertelsmann und Kirch aufgeteilt.
Die Gütersloher hatten auch bislang schon die unternehmerische Führung bei RTL. Aber offenbar reichte ihnen das nicht. Hierin liegt denn auch die eigentliche Bedeutung dieses Deals: Bertelsmann will allein das Sagen haben, um seine Konzernstrategie so glatt wie möglich durchzusetzen. Ganz nebenbei wird mit dieser Übernahme eine Wende in der Unternehmenspolitik eingeläutet: Bertelsmann wird börsengängig, um auch in Zukunft in der Liga der „Global Players“ mitspielen zu können.
Die RTL-Group kontrolliert 22 Fernseh- und 18 Radiosender in elf Ländern, erreicht 120 Millionen Zuschauer und 25 Millionen Hörer und ist damit Europas größter Funkkonzern. Nach Hollywood ist sie der zweitgrößte Produzent von Fernsehfilmen, außerdem Europas größter Sportrechtevermarkter. Ein solcher Brocken ließ sich schwer in die Firmenpolitik des Bertelsmann-Konzerns einpassen, so lange dieser nicht die Mehrheit der Anteile besaß. So gab es z.B. heftigen Streit zwischen RTL New Media, der Bertelsmann Broadband Group und der DirectGroup Bertelsmann um die Federführung bei Internet-Auftritten und E-Commerce.
Damit dürfte jetzt Schluss sein. Die RTL-Group wird in die Verwertungskette der Bertelsmann-Konzerns eingepasst. Was bedeutet das konkret? In der RTL-Senderfamilie laufen die besten Filme und interessantesten Übertragungen beim Hauptsender RTL, die zweite Wahl bei Vox und der Schrott bei RTL 2; die gleiche Rangfolge gilt bei Wiederholungen. Super RTL spielt als Kinderkanal eine begrenzte Sonderrolle.
Bevor aber die Filme und Shows gesendet werden, sollen sie im Bertelsmann-Konzern produziert oder von der Bertelsmann-Agentur gekauft worden sein, parallel werden sie von den eigenen Printmedien (Gruner + Jahr) gesponsert und von den eigenen Merchandisingfirmen begleitet, hinterher erfolgt die Nachbereitung in den dafür spezialisierten Tochterfirmen (Buch und Video zum Film, Faxabruf u.a.). Besonderes Gewicht erhält die Verknüpfung mit Internetseiten und Onlineangeboten.
Fernsehen ist nur ein Teil der Verwertungskette
Bei alldem geht es nur ums Geschäft. Fernsehen ist Teil einer Medienkette, die ein einziges Ziel verfolgt: aus einem Inhalt so lang und oft wie möglich Profit zu ziehen. Welcher Art der Inhalt ist, spielt keine Rolle. Die RTL-Sender sind in dieser Hinsicht schon seit Jahren Trendsetter (die „Big-Brother“-Welle begann in RTL 2), und so ist es nur konsequent, wenn für den Herbst 2001 ein Verkaufssender namens „RTL-Shop“ geplant wird, bei dem Redaktion überhaupt keine Rolle mehr spielt.
Kommerzialisierung führt zur Verflachung der Inhalte. Dazu passt es, dass die Bertelsmann-Senderfamilie weniger eigene Filme herstellt, stattdessen auf Shows und Unterhaltung setzt. 2001 hat der Sender RTL die Zahl der Eigenproduktionen fast halbiert (von 44 auf 25), RTL 2 produziert so gut wie gar nichts mehr. Bei der Werbung wiederum sinken – erleichtert durch Lockerungen des Gesetzes – die Hemmschwellen.
Kommerzialisierung ist nicht die Idee von Bertelsmann allein. Der Kirch-Konzern verfolgte die gleiche Strategie, als er im letzten Juni Sat.1, ProSieben und Kabel 1 zur ProSiebenSat.1Media AG verschmolz. Und die anderen europäischen Medienkonzerne machen es ebenso. Bertelsmann war allerdings Vorreiter der Entwicklung: Der Begriff „Verwertungskette“ stammt vom früheren Vorstandsvorsitzenden Mark Wössner, die ersten Sender-Fan-Clubs ließ RTL gründen.
Vor diesem Hintergrund sind die monopolistischen Strukturen in der Medienbranche von besonderem Gewicht, denn nur Riesenkonzerne können die Bandbreite der Verwertungskette abdecken. Der deutsche ebenso wie der europäische Fernsehmarkt ist unter zwei bzw. fünf internationalen Konzernen aufgeteilt, die teilweise auch noch untereinander verflochten sind.
Alleinherrscher Kirch und Bertelsmann
In Deutschland sind Bertelsmann und Kirch de facto Alleinherrscher (neben ARD und ZDF); für andere Betreiber bleiben nur Nischen (Musik-, Nachrichten- oder Verkaufskanäle). Beim Abonnentenfernsehen (Premiere World) ist Kirch sogar Alleinanbieter. In Europa spielen in derselben Liga noch Rupert Murdoch (Schwerpunkt Großbritannien), die französische Vivendi-Gruppe und der Italiener Silvio Berlusconi. Murdoch wiederum ist am Kirch-Konzern beteiligt, Berlusconi betreibt mit Kirch eine gemeinsame TV-Produktions- und Verwertungsgesellschaft und einen spanischen Fernsehsender, Vivendi hält ein Viertel des Murdoch-Senders BskyB.
Bertelsmann ist die Nummer eins unter den europäischen „Players“, weltweit aber „nur“ die Nummer vier. In der Medienwirtschaft hat in den letzten zwei Jahren eine Fusionswelle ohnegleichen stattgefunden (Viacon/CBS, AOL/Time-Warner und Vivendi/Seagram sind nur die herausragendsten). Bertelsmann war daran nicht beteiligt, was man in der Gütersloher Zentrale offfenbar als strategischen Nachteil empfindet. „Hemmschuh“ war u.a. die Bertelsmann-Unternehmensverfassung, die fremde Eigentümer nicht zuließ. Das hatte durchaus Sinn, denn es machte z.B. eine feindliche Übernahme (wie bei Time-Warner, Mannesmann oder in den Neunzigerjahren bei Springer) unmöglich. Mit dem RTL-Deal wird das anders werden. Der neue Eigner Groupe Belgique Lambert (GBL) kann (und will) seine Bertelsmann-Aktien in zwei Jahren frei verkaufen.
Wende in der Unternehmensstrategie
Die Öffnung für die Börse bedeutet für Bertelsmann eine Wende in der Unternehmensstrategie und -geschichte. Dafür ist nur ein Motiv erkennbar: Man will dabei sein, wenn in der internationalen Medienwirtschaft die ganz großen Räder gedreht werden. Zwar sitzt man in Gütersloh „auf einem Sack voll Geld“ (Vorstandschef Middelhoff): Die „Kriegskasse“ ist mit 30 Milliarden (!) Mark gefüllt. Aber das reicht wohl nicht. Die Riesendeals (Bertelsmann strebt z.B. den ersten Platz im internationalen Musikgeschäft an) werden mit Kapitaltausch finanziert. Dafür müssen die Aktien handelbar sein. Der Weg dazu ist mit dem RTL-Deal frei geworden.
Im Interesse der Nutzer der Medien oder der Beschäftigten in den Medienbetrieben liegt das alles nicht. Sie müssen mit einer Verflachung der Inhalte, einer Vereinheitlichung der Programme leben. Die Ausrichtung der Konzernmedien entlang der Verwertungskette ist mit den Abbau von Arbeitsplätzen und der Aushöhlung der journalistischen Vielfalt verbunden. Aber solche Gesichtspunkte spielen bei den strategischen Überlegungen in den Konzernzentralen sowie den Bundes- und Landeshauptstädten natürlich keine Rolle…