Spielfilme in Instagram-Formate verpackt, internationale Serien nur online und neue Podcast-Angebote. Auf den Medientagen Österreich (ÖMT) legten die Intendanten von ZDF, ORF und SRG auf den Tisch, wie sie künftig junge Menschen zu erreichen gedenken. Im linearen Radio und TV haben sie junge Menschen schon aufgegeben. Nun geht es darum, möglichst viele von ihnen in die eigenen Mediatheken zu locken. Doch auch dafür könnte es schon zu spät sein, ist auf den diesjährigen Medientagen in Wien zu erfahren.
Nein, auf TikTok ist keiner aktiv. Weder der ZDF-Intendant, noch die Generaldirektoren vom österreichischen ORF oder der schweizerischen SRG. „Ich beobachte es, aber das ist nun wirklich nicht mehr meine Generation“, sagt ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz. Doch die, die dort sind, wollen sie erreichen – die öffentlich-rechtlichen Sender in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Wie kommt man an die junge Zielgruppe ran, die sich auf immer neuen Plattformen im Internet tummelt, Fernsehen immer weniger nutzt, Programmmarken immer weniger kennt.
Sender müssen auf allen Plattformen aktiv sein
Die Stärkung der eigenen Sender und Plattformen auf der einen Seite, das Abholen der Nutzer dort, wo sie sind, auf der anderen. „Das ist schwierig“, sagt ZDF-Intendant Thomas Bellut, zugeschaltet per Video zu den ÖMT. Allein der Kanal der „Heute Show“ habe auf YouTube über eine Million Abonnent*innen. Tendenz steigend, ebenso auf der vergleichsweise jungen Plattform TikTock, dort sind es aktuell 174.000 Follower. Das sind im Vergleich zum linearen Fernsehen zwar noch überschaubare Zahlen, denn im ZDF Fernsehen erreicht die Satire-Show jede Woche zwischen 5-6 Mio. Zuschauer*innen. Doch die Tendenz sei eindeutig. „Wer digital nicht aktiv ist, und zwar über alle Plattformen, der hat ein Problem. Nicht nur bei den Jüngeren, sondern auch bei den mittleren Jahrgängen“, konstatiert Bellut.
Die junge Zielgruppe direkt im Netz ansprechen, darauf beruht nun die Strategie des ZDF. Bellut zufolge soll das künftig etwa über Serien geschehen, die bei der jungen Zielgruppe sehr beliebt seien. Der erste Zugriff auf internationale Serien online, das treibe die Nutzerzahlen nach oben, ist Bellut überzeugt. Nun habe man erstmalig eine ernsthafte Chance, das Schlagwort „Online first“ tatsächlich umzusetzen.
Filme in „Schnipsel“ zerlegt
Beim ORF arbeitet man bereits an der Umsetzung von Filmen in „Schnipseln“. Soll heißen, ORF-Spielfilme werden bereits im Drehbuch in kleinsten Einheiten geplant, damit sie zum Nutzungsverhalten der User bei Instagram oder TikTok passen, zur Aufmerksamkeit, die dort nur wenige Sekunden fasst. Und die Neugier auf die nächste Folge, die mit einem Klick gestillt werden kann, erhöht zudem die Zuschauerbindung.
Etwas anders sieht der zentrale Ansatz in der Schweiz aus. „Wir versuchen nie etwas für junge Leute zu machen, sondern vor allem mit jungen Leuten“, sagt Gilles Marchand, Generaldirektor der SRG-SSR. Immer mehr junge Menschen sollen demnach in Redaktionen, in der Produktion und vor der Kamera zu finden sein. Die wichtigste Online-Plattform für den Sender sei inzwischen Instagram, so Marchand. Die SRG reagiert außerdem mit der Schaffung eigener neuer Kanäle im Netz wie etwa „WeTube“, wo junge Leute testen können und sichtbar werden. Mit „Swiss Player“ ist zudem eine nationale Plattform geplant, in der in vier Landessprachen untertitelt werden soll. Lange Zeit empfanden Zuschauer*innen im deutschsprachigen Raum Untertitel zumeist als störend, junge Nutzer haben das „Mitlesen“ von stummgestellten Videos dank Facebook aber nun weitgehend angenommen.
Was macht die öffentlich-rechtlichen Sender in Europa dabei so sicher, dass die jungen Zielgruppen bei der Mediennutzung auch langfristig auf die Inhalte von ARD/ZDF, ORF und SRG setzten, fragt der Moderator des Panels der ÖMT. Es sei das anhaltend gute „Standing“ der öffentlich-rechtlichen Inhalte, sind sich die Senderchefs aus Mainz, Wien und Zürich einig. Die Nutzerzahlen öffentlich-rechtlicher Inhalte seien insgesamt weiterhin gut. Besonders prächtig steht nach eigenen Angaben der ORF da. 87 Prozent der Österreicher*innen nutzen demnach täglich Radio und TV vom ORF auf allen Ausspielwegen, bei den Jungen sind es immerhin noch 76 Prozent.
Ohne Drittplattformen geht nichts
Mit der Stärke der eigenen Marke wolle man im Netz neue Angebote entwickeln, die auch auf den neuen Plattformen wie TikTok oder Twitch funktionierten. Überhaupt, Fremdanbieter wie vor allem YouTube und Instagram seien immer stärker erste Anlaufstelle, sollen künftig aber als Lockmittel genutzt werden, um die Nutzer in die Mediatheken von ARD/ZDF, ORF und SRG zu ziehen. Das Problem: Die globalen Plattformen werden so mit hochwertigen gebührenfinanzierten Inhalten gestärkt, aber die Sender sind von Nutzerzahlen weitgehend abgeschnitten. Konkrete Angaben wie Länge und Form der Nutzung kenne man bis heute nicht, moniert Bellut. Doch, ist der Zug dafür schon abgefahren? Bellut erklärt das Problem in der Praxis am Beispiel „Funk“, dem jungen Onlineangebot von ARD und ZDF. Funk sei schon recht weit, doch die Nutzung auf den eigenen Seiten wie funk.net sei weitgehend bedeutungslos geblieben. Die Inhalte würden vor allem auf Drittplattformen genutzt.
Das ZDF versucht daher auch, Produkte aus dem linearen TV in anderer Form ins Digitale zu gießen. Der in den ZDF-Sendern sehr beliebte Forscher Harald Lesch mit seinen Dokumentationen und Analysen sei so ein Fall. Der hat auf YouTube vom ZDF eine neues Format bekommen. „Terra X Lesch & Co“ heißt der Kanal dort, der ein anderes Publikum als im ZDF erreichen soll. Offenbar erfolgreich: 770.000 Abonnenten folgen ihm aktuell.
Mitbewerber und Partner
„Die Ängste, die man vor zehn Jahren in Europa noch hatte, öffentlich-rechtliche Kräfte könnten zu stark werden und sonst keine anderen Pflänzchen daneben wachsen, sind inzwischen nur noch ein Anachronismus“, sagt ORF-Intendant Wrabetz. Die Hauptkonkurrenten um die Jungen seien Konzerne wie Netflix, Amazon und Google. „Deren Schutzbedürfnis kann selbst bei noch so liberalen Politikern in Brüssel nicht im Vordergrund stehen“, mahnt Wrabetz vorsorglich.
Jedoch, die globalen Player und Streamingdienste sind nicht nur die schärfsten Konkurrenten, sie sind auch wichtige Partner für ARD/ZDF, ORF und SRG. Denn sie sind zahlende Abnehmer für Inhalte der Sender und immer mehr wird mit Amazon oder Netflix koproduziert. Damit ist eine Finanzierung von Serien und Filmen möglich, für die die Budgets der Sender allein nicht mehr ausreichen würden.