Zur Entwicklung der Medienwirtschaft in Deutschland 1997/98

Die Unternehmen haben Geld; trotz – oder vielleicht auch wegen – der Situation auf dem Arbeitsmarkt Geld sucht nach Anlagemöglichkeiten. Lohnender als Investitionen ist es vielfach, Firmen zu kaufen. Und so vergeht kaum ein Monat, ohne daß eine neue „Elefantenhochzeit“ gemeldet wird.

Weltweit sollen 1997 Unternehmensfusionen und -übernahmen ein Volumen von 1600 Milliarden Dollar erreicht haben1. Die Medienbranche gehört dabei zu den Bereichen, in denen das Fusionsfieber besonders stark grassiert.

Die deutsche Medienindustrie spielt in der vordersten Linie mit. Unter den 50 größten Medienkonzernen der Welt fanden sich 1996 acht mit Sitz in Deutschland. Bertelsmann rangierte auf Platz 2 (hinter Time-Warner), die ARD auf Platz 8, Kirch auf Platz 20; es folgten Springer (28), die WAZ-Gruppe (41), Bauer (43), Holtzbrinck (44) und das ZDF (50).2

In Deutschland selbst wird den 150 größten Medienunternehmen ein Umsatz von 111 Mrd. DM in 1997 zugeschrieben. 13 dieser Firmen hatten einen Umsatz von mehr als einer Milliarde; auf sie entfielen zwei Drittel des Geschäfts.3 Die Umsatzmilliardäre waren: Bertelsmann, ARD, Kirch, Springer, WAZ-Gruppe, Holtzbrinck, Bauer, ZDF, Medien Union, Burda, FAZ, Süddeutscher Verlag und die Verlagsgruppe Passau.4

Eine Analyse der Tendenzen auf den Medienmärkten ist wegen der oft schwachen Datenbasis schwierig. 1996 hat das Statistische Bundesamt seine Pressestatistik aus Kostengründen eingestellt (was angesichts der Wichtigkeit der Materie ein Skandal ist). Seither gibt es nur noch Zahlenmaterial von Verlegerverbänden, Fachinformationsdiensten und der Werbewirtschaft. Diese sind teilweise einseitig orientiert und unvollständig. Was fast immer ausgeblendet wird, ist die Beschäftigungsentwicklung. So liegen über die einzelnen Sparten zwar meist gute Informationen über Werbeeinnahmen, Umsätze und Auflagen vor, die Zahl der Arbeitsplätze hingegen bleibt im Dunkeln.

Zeitungsmarkt: Die Claims sind abgesteckt

1997 gab es auf dem Zeitungsmarkt welt- und europaweit einen leichten Rückgang bei den Auflagen. In der EU gingen im Schnitt 1,2 Prozent verloren, in Deutschland sogar 3,3 Prozent.5 Die Zahl der Tageszeitungen fiel EU-weit von 1153 auf 1132, in Deutschland stagnierte sie bei 135.

Tagespresse im Überblick

Quelle: Media Perspektiven, Frankfurt a.M., 12/97, S. 664

Gegen den europaweiten Trend sind bei den deutschen Zeitungen auch die Werbeeinnahmen geringfügig zurückgegangen. Weil aber die Verkaufseinnahmen kräftig gestiegen sind, ergab sich insgesamt trotzdem eine Steigerung der Umsätze.

Gesamtumsätze und Werbeeinnahmen von Zeitungen einschl. Zeitungsbeilagen (Mrd. DM)

Quelle: BDZV-Jahrbuch 1997, S. 18, 22

Der Zeitungsmarkt in Deutschland ist weitgehend aufgeteilt. Bei der Boulevardpresse hat Springer seine überragende Stellung noch ausgebaut: Seine Blätter – allen voran die „Bild-Zeitung“ – decken vier Fünftel der Auflage ab. Bei den Abozeitungen sind die Verhältnisse nicht so kraß, aber immerhin versorgen auch hier fünf Verlagsgruppen mehr als ein Viertel aller Leser mit ihren Produkten.

Wachsende Bedeutung gewinnen die kostenlosen Anzeigenblätter. Anfang 1997 existierten 1279 Titel mit einer Gesamtauflage von 80,5 Mio. 94 Prozent der Titel erscheinen wöchentlich. Die Branche erzielte einen Umsatz von 3,28 Mrd. DM, was eine Steigerung von 8,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeutet.6 1985 war der Umsatz noch bei 1,22 Mrd. gelegen; das bedeutet einen Zuwachs von 169 Prozent in 12 Jahren.7

Zeitschriftenmarkt: Das Publikum muß sparen

Die Gesamtzahl der Publikumszeitschriften in Deutschland wird auf 1800 geschätzt (1994 waren es laut StBA 1673). 278 davon werden vom infodienst „kress report“ zur laufenden Analyse der Branche herangezogen. Das Ergebnis für das erste Quartal 1998: Steigerung der Zahl der Anzeigenseiten um 2,2 Prozent, Rückgang der Gesamtauflage um 0,2 Prozent – bezogen auf das 1. Quartal ’97.8

Über die Ursache der Flaute besteht weitgehend Einigkeit: Wegen der sinkenden Masseneinkommen wird bei den Printmedien gespart. Die Reaktion der Verlage erfolgt zweigleisig: Auf einigen Sektoren tobt ein erbitterter Konkurrenzkampf (am krassesten bei den Fernsehblättern), gleichzeitig will man mit neuen Titeln zusätzliche Käuferschichten erschließen.

Das Fachblatt „Horizont“ schätzt, daß in den ersten vier Monaten 1998 176 neue Titel herausgebracht worden sind; andererseits wurden (im April) 16 Zeitschriften eingestellt, drei davon waren nicht älter als vier Monate.9 Zu einer derartigen Verlagspolitik gehört es auch, millionenschwere Vorhaben abzubrechen (so Gruner + Jahr bei dem Anti-Bravo-Projekt „Wave“, das über vier Nullnummern nicht hinauskam und etwa 4 Mio. DM verschlang).

Obwohl der Zeitschriftenmarkt stark in Bewegung ist, wird er von vier Großverlagen beherrscht, die knapp die Hälfte der Auflage unter sich aufteilen:

Konsolidierte Marktanteile bei Publikumszeitschriften (in v.H.)

Quelle: Media Perspektiven 6/96, S. 309 ff.

Eine besondere Sparte bilden die Fernsehbeilagen. Neun derartige Titel werden zentral erstellt und an Zeitungen verkauft, die sie kostenlos beilegen. Die Gesamtauflage betrug im 1. Quartal 98 rund 16,2 Millionen.10

Daneben gibt es eine Vielzahl von Publikumszeitschriften, die sich nicht über den Verkauf finanzieren. Dazu gehören die zahllosen Kundenmagazine – von der „Apotheken-Umschau“ bis zur „Bäckerblume“.

Eine besondere Rolle spielen die von Handelsketten und Musikverlagen herausgegebenen Blätter, weil sie den etablierten Jugend- und Musikzeitschriften Konkurrenz machen. Dazu zählen zum einen importierte und billig gemachte „One shots“ (geschätzte Jahresauflage: 30 Mio.), zum anderen Gratistitel mit regelmäßiger Erscheinungsweise (z.B. das WOM-Journal) mit einer Monatsauflage von mindestens 2 Millionen.11

Buchmarkt: Die Großen werden größer

Beim Buchmarkt ist die unzureichende Datenlage im Medienbereich augenfällig: 3200 Buchverlage gab es 1994 insgesamt in Deutschland. Neuere Zahlen liegen nicht vor, weil diese Zahlen nur der (sehr langsamen) Umsatzsteuerstatistik zu entnehmen sind. 2100 dieser Verlage waren 1997 Mitglied im Börsenverein für den Deutschen Buchhandel und werden hier statistisch analysiert. Das Statistische Bundesamt erfaßt Verlage in der Unternehmensstatistik; diese beinhaltet aber nur Betriebe mit mehr als 20 Beschäftigten, und das waren 1996 ganze 199 Verlage.

Der Branchenumsatz betrug lt. Umsatzsteuerstatistik 1994 15,2 Mrd. DM; lt. Börsenverein waren es 1996 15,6 Mrd. (plus 1,6 Mrd. für Zeitschriften).12 Diese Umsätze beziehen sich aber auf die Preissumme aller verkauften Bücher (also auch Importe und fremdsprachige Titel). Das Branchenmagazin „Buchreport“ hat deshalb die deutschsprachigen Umsätze erfaßt und kommt für 1997 auf 10,4 Mrd. DM.13 Das betrifft aber wiederum nur die 2100 Mitglieder des Börsenvereins. Auch wenn eine klare Marktübersicht nicht möglich ist, lassen sich Strukturen erkennen:

• Der Buchumsatz in Deutschland stieg von 1995 auf 1996 um 4,2 Prozent, die Umsätze der Buchverlage (im Börsenverein) um 5,1 Prozent. Die Erlöse aus dem Ausland, aus Lizenzen und Anzeigen sind demnach überdurchschnittlich gewachsen.
• Alle 3200 Verlage erzielten 1994 15,2 Mrd. DM Umsatz. 81,5 Prozent davon entfiel auf 134 Verlage (7,3 Prozent).
• Die 2100 Mitglieder im Börsenverein erzielten 1997 10,4 Mrd. Umsatz mit deutschsprachigen Titeln. 90 Prozent davon (9,4 Mrd.) entfielen auf die hundert größten Verlage.
• Der Branchenumsatz stieg in Deutschland von 1996 auf 1997 um 3,7 Prozent (Vorjahr 4,2 Prozent). Da 2,2 Prozent davon Preissteigerungen waren, stieg die Gesamtzahl der verkauften Bücher nur gering.
• Bei Verlagen mit weniger als 60 Mio. Jahresumsatz stieg der Buchverkauf nur um 1,6 Prozent. Preisbereinigt bedeutet das einen Rückgang der verkauften Auflage.
• Bei Verlagen mit 60 und mehr Mio. Umsatz stieg der Umsatz um 4,2 Prozent, die 15 größten Verlage verzeichneten zweistellige Zuwachsraten.

Die 10 größten deutschen Buchverlage 1997 (Inlands-Umsatz in Mio. DM)

*) nicht identisch mit der Axel Springer Verlag AG
Quelle: Die Welt vom 2.4.98; Buchreport a.a.O.

Der Sortimentsbuchhandel bildet mit 59,7 % Marktanteil den Hauptvertriebsweg. Der Anteil ist jedoch 1996 um 0,5 Prozentpunkte zugunsten von Direkt- und Verlagslieferungen sowie Reise- und Versandbuchhandel gesunken. Deren Anteil steigt seit 1992 kontinuiertlich (von 19,9 auf 21,9 %). Immerhin 15,2 Prozent ihrer Umsätze verwirklichen die Buchverlage im Direktverkauf.14 Derzeit wird die Branche von Bestrebungen in der EU-Wettbewerbsdirektion umgetrieben, die ein Verbot der Preisbindung bei Büchern zu beabsichtigen scheint. Welche Auswirkungen eine solche Maßnahme im Fall ihrer Durchsetzung hätte, ist umstritten.

Radio und Fernsehen: Beginnt das Sendersterben?

Fast jeder deutsche Haushalt ist mit einem Radiogerät ausgestattet, 33 Mio. haben Fernsehgeräte, und 28 Mio. davon können ihre Programme über Kabel oder Satellit empfangen. Von Montag bis Freitag läuft bei 83,6 Prozent der Deutschen das Radio, und zwar im Durchschnitt 216 Minuten lang.15 Der Rundfunkbereich wird noch mehrheitlich von den öffentlich-rechtlichen Sendern beherrscht, aber ihr Anteil schrumpft zugunsten der Privaten.

Reichweiten der 10 größten Radiosender in Deutschland (Mo-Fr, in Mio. Hörern)

Quelle: Horizont, 9. 4. 98

Erfolge erzielen die privaten Radiosender besonders in den neuen Bundesländern. Im Bereich Fernsehen sind die öffentlich-rechtlichen Sender schon seit Jahren gegenüber der privaten Konkurrenz ins Hintertreffen geraten. Den Markt teilen sich zu mehr als zwei Dritteln die größten fünf Sender auf, wobei die öffentlich-rechtlichen Anstalten 38,6 Prozent abdecken.

Marktanteile der Fernsehsender im April 98 (in Prozent)

Quelle: Horizont Media Facts 5/98

Bemerkenswert ist, daß die privaten Sender besonders bei den jungen Kunden erfolgreich sind:

Die drei größten privaten und die öff.-rechtl. Fernsehsender in der Publikumsgunst nach Altersklassen, April 1998 (in Prozent)

Quelle: Horizont Media Facts 5/98

Der entscheidende wirtschaftliche Unterschied zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern ist die Finanzierung. Die Einnahmen aus Rundfunkgebühren betrugen 1997 10,97 Mrd. DM. Von dieser Summe erhielten die ARD-Sender 8,31 Mrd. (davon 4,23 Mrd. für Fernsehen), das ZDF 2,44 Mrd. Zusätzlich erzielten die ARD-Sender Netto-Werbeeinnahmen von 308 Mio. DM, das ZDF 305 Mio. DM. Die Werbeeinnahmen von ARD und ZDF haben sich seit 1992 halbiert, und zwar zugunsten der privaten Sender. Trotzdem sind die meisten privaten Sender immer noch defizitär. RTL allerdings konnte auf der Bilanzpressekonferenz am 2. 4. einen Gewinn nach Steuern von 170 Mio. (18 Prozent mehr als im Vorjahr) melden. Die ProSieben-Gruppe erzielte einen Jahresüberschuß von 104 Mio. (38 Prozent weniger als im Vorjahr, weil erstmals Steuern bezahlt wurden). SAT.1 mußte abermals einen Verlust (100 Mio.) hinnehmen.16

Der spektakulärste Vorgang im TV-Bereich war das am 27. 5. 98 am Widerstand des EU-Ministerrats gescheiterte Bündnis zwischen Bertelsmann, Kirch und der Deutschen Telekom beim digitalen Bezahlfernsehen. Programm und Technik hierzu sollte über einen gemeinsamen Bezahlsender („Pay-TV“) mit mehreren Dutzend Kanälen angeboten, die bestehenden Sender premiere und DF 1 zusammengelegt werden (siehe auch M 7/98). Bei der Kontrolle des technischen Standards sollte die dritte im Bunde, die Deutsche Telekom, helfen, weil ihr das TV-Kabelnetz gehört.

Wenn dieser Coup geklappt hätte, dann wäre es dem „Bertelskirch“-Verbund ein leichtes gewesen, die konventionellen Fernsehprogramme (auch die öffentlich-rechtlichen) auszutrocknen, indem man ihnen die publikumsträchtigsten Sendungen entzieht. Nicht umsonst besitzt Kirch den mit Abstand größten Filmvorrat und hat sich (zusammen mit der Schweizer Firma Sporis) für 3,4 Mrd. DM die Übertragungsrechte an den Fußball-WMs 2002 und 2006 gesichert – mit einer Option für 2010. Kinoreißer, Sexfilme und Fußballspiele nur noch im Bezahlfernsehen – das wäre der Weg zum großen Geld gewesen.

Nach dem Veto aus Brüssel sind die Perspektiven des Bezahl- und des Digitalfernsehens wieder offener. Mitte Juni kündigten Bertelsmann und Kirch an, daß sie die Anteile von canal plus am Sender premiere übernehmen wollen. Die Genehmigung durch das Bundeskartellamt steht aber noch aus. Das Bundeskartellamt, bei dem der Vorgang angemeldet wurde, hat das Verfahren an die EU-Wettbewerbskommission weitergereicht.

Elektronische Medien: eine Branche am Anfang

Der Medienmarkt mit der meisten Bewegung und der stärksten Expansion sind die elektronischen Medien, d.h. Online- und Internet-Angebote. Inzwischen haben alle größeren Verlage und Medienunternehmen eigene Seiten ins Internet gestellt. Wer etwas auf sich hält, hat Online-Produktionen im Angebot, und die Großen der Branche investieren nicht wenig in diesen Markt. Da die Branche noch sehr jung und von den technischen Möglichkeiten her besonders unbeständig ist, erfolgen die Auf- und Abwärtsbewegungen drastisch.

Publikums-Titel im Internet (Besuche in Mio.)

Quelle: täglich kress vom 8. 12. 97 und 8. 4. 98; kress report vom 18. 5. 98; Wirtschaftswoche vom 5. 3. und 9. 6. 98

Die elektronischen Medien sind ein wirtschaftlich interessanter Markt, weil die Zahl der Kunden stark steigt. Von 1995 bis 1997 nahm die Zahl der Internet-Nutzer von 1,3 auf 6,1 Mio. zu, für 1998 werden 9,7 Mio. erwartet.17 Die Zahl der kommerziellen Angebote steigt allerdings noch schneller (weltweit derzeit rund 100 Millionen Seiten). Deshalb besteht das größte Problem dieses Mediums darin, die Nutzer auf die jeweiligen Seiten und die Produkte aufmerksam zu machen. Dazu sind die Printmedien immer noch unerläßlich.

Nach einer Studie des Marktforschungsinstituts NOP Research sind die wichtigsten Gründe für die Internet-Nutzung Hilfen im Beruf, Computerkauf, Reisebuchungen und Stellenanzeigen. Stark an Bedeutung gewinnt elektronisches Einkaufen („electronic commerce“): 45 Prozent der Nutzer informieren sich vor dem Kauf von Gebrauchsgegenständen im Netz; zum Kauf gehen sie allerdings meist doch ins Geschäft (80 Prozent), u.a. aus Datenschutzgründen.18 Für deutsche Verlage und andere Medienunternehmen ist die Anwesenheit im Internet zu erheblichen Teilen eine Frage des Prestiges, der Besetzung von Feldern und des Aufbaus von Kompetenz. Inwieweit Gewinne erzielt werden, ist nicht bekannt.

Medienkonzerne: Die Großen Sieben

Derzeit gibt es sieben private Medienunternehmen19, die in allen wesentlichen Sparten der Branche national und international an führender Position tätig sind und die entscheidend mitbestimmen, wie die politischen und technischen Weichen gestellt werden. Kurzporträts dieser sieben Konzerne sollen den Beitrag schließen.

Die nachfolgenden Angaben entstammen – sofern nicht anders angegeben – der Untersuchung von Hachmeister und Rager und einem Beitrag von Horst Röper.20

Die Bertelsmann AG, Gütersloh

Bertelsmann ist unangefochten die Nummer Eins in der deutschen Medienbranche. Hervorgegangen aus einem religiösen Buchverlag und (nach 1945) einem Lesering, setzt der Konzern heute weltweit rund 22 Mrd. DM um, erzielte 1996 einen Gewinn von 905 Mio. DM und beschäftigte rund 58000 Menschen.

Bertelsmann verdient das meiste Geld nach wie vor im Printbereich. Flaggschiffe sind die Buchclubs und die Zeitschriften „Stern“ und „Capital“. Beim Fernsehen hat sich RTL als profitabler Sender durchgesetzt, und mit premiere ist Bertelsmann (zusammen mit dem Juniorpartner Kirch) Monopolist beim Bezahlfernsehen.

Im Mai platzte das Digital-Bündnis mit dem Konkurrenten Kirch (siehe oben). In der Schlußphase der Auseinandersetzung sprach vieles dafür, daß Bertelsmann das Scheitern nicht ungern in Kauf nahm, womöglich sogar provozierte, weil Kirch den größeren Schaden davon hatte.

Vorher schon – im März ’98 – war Bertelsmann mit einem anderen Coup in die Schlagzeilen gekommen: Für geschätzte 2,5 Mrd. DM wurde der Erwerb des US-amerikanische Buchverlags Random House, des weltgrößten englischsprachigen Publikumsverlags, angekündigt. Damit ist Bertelsmann das größte Buch-Verlagshaus der Erde. Die Bertelsmann AG ist der zweitgrößte Medienkonzern der Welt und scheint in seiner Expansionskraft ungebrochen zu sein.

Die Kirch-Gruppe, Ismaning bei München

Leo Kirch ist seit 1955 Filmhändler. In dieser Branche ist er groß geworden, und sie ist nach wie vor das Standbein der Unternehmensgruppe. Sein Bestand wird auf 15000 Spielfilme und 50000 Fernsehstunden geschätzt und von Wirtschaftsprüfern auf 1,3 Mrd. DM taxiert.21 Kirch hat mehrfach mit riskanten Manövern Erfolg gehabt, hin und wieder ist er aber auch gescheitert. Als größter Flop haben sich seine Bemühungen beim digitalen Bezahlfernsehen erwiesen: Sein Sender DF 1 blieb erfolglos und produzierte gewaltige Verluste22 , und der gemeinsame Coup mit Bertelsmann ist an der EU gescheitert.

Nachdem sich das Veto aus Brüssel abzeichnete, kam Kirch in finanzielle Schwierigkeiten. Sie wurden im Juni ’98 dadurch überbrückt, daß die Deutsche Bank 900 Mio. Kirch-Kredite von der Berliner Bankgesellschaft übernommen und weitere 400 Mio. Kredite gegeben hat; dafür hat sie Kirchs 40-Prozent-Paket am Springer-Konzern als Sicherheit gepfändet. Im Juni ‘98 verdichteten sich die Gerüchte, daß Kirch bei SAT.1 ein Manöver plant: Seine Anteile sollen auf die ProSieben-AG übertragen werden. Die gehört mehrheitlich seinem Sohn Thomas. Kirch könnte dadurch Steuern sparen und frisches Kapital mobilisieren. Die Entlastung könnte auch noch wegen einem anderen Problem erwünscht gewesen sein: Bei der Staatsanwaltschaft München lief ein Ermittlungsverfahren wegen Steuerhinterziehung, das Ende Juli eingestellt wurde.

Die Axel Springer Verlag AG, Berlin/Hamburg

Der Springer-Konzern legte Anfang Juni ’98 „seinen bisher besten Abschluß“ (FAZ) vor. Der Verlag macht sein Geschäft hauptsächlich im Print-Bereich, Schwerpunkt Zeitungen, ist aber auch darüberhinaus sehr aktiv und über Kapitalverflechtungen mit anderen Mediengiganten verbunden.

Als Strategie für die Zukunft wird die Expansion ins Ausland genannt.23 Als wichtigstes Etappenziel war der Kauf der britischen Mirror-Gruppe gedacht. Die Bemühungen waren schon weit gediehen24; mittlerweile mußte man aber kleinlaut eingestehen, daß der Schuh mindestens eine Nummer zu groß war: Mitte Juni warf Springer das Handtuch beim Mirror.

Außerdem will sich Springer stärker als Fernseh-Programmanbieter positionieren; Kooperationspartner soll dabei neben SAT.1 auch das ZDF werden. Springer ist mit Abstand der größte deutsche Zeitungsverlag. Spitzenreiter ist die „Bild-Zeitung“ (gegründet 1952) und ihre Ableger („Sport-Bild“, „Bild der Frau“, „Bild am Sonntag“ usw.). Bei den Zeitschriften hat der Konzern an Boden verloren.

Die Zeitungsgruppe WAZ, Essen

Die WAZ-Gruppe ging aus der 1948 gegründeten „Westdeutschen Allgemeinen Zeitung“ hervor. Inzwischen ist sie weit mehr als ein regionaler Zeitungsverlag. Die Gruppe hat sich schon vor Jahren zum Großkonzern gemausert. Der Schwerpunkt liegt aber nach wie vor im Print-Bereich, vor allem bei Zeitungen und Anzeigenblättern. Die Gesamtzahl der Tochterfirmen wird auf 160 geschätzt. Der WAZ-Konzern hat sich schon recht früh – 1996 – im Online-Bereich engagiert. Mit dem City Web NRW (einem interaktiven Netz mit lokalen Anbindungen) war er erfolgreich. Die Hörfunk-Engagements sind hingegen z.T. defizitär.

Die Heinrich Bauer Verlag KG, Hamburg

Heinrich Bauer, der Firmengründer, war seit 1903 im Zeitschriftengeschäft tätig, den Durchbruch zum Erfolg erzielte aber erst sein Enkel Alfred. In den fünfziger Jahren gab es die ersten Renner („Hören und Sehen“, „Praline“), in den Sechzigern kam dann der große Boom („Revue“, „Quick“, „Bravo“ u.a.).

Heute ist Bauer noch der deutsche Zeitschriftenverlag (18 Prozent Marktanteil), auch wenn sein Geschäft seit mehreren Jahren stagniert. Er ist Spitzenreiter bei Jugendzeitschriften („Bravo“), bei Fernsehprogrammblättern und Sexpostillen. Mit etlichen Titeln mußte der Verlag in letzter Zeit Einbußen hinnehmen.

Die Georg von Holtzbrinck GmbH, Stuttgart

Die Firma begann 1936 als Buchverlag. 1946 wurde ein Buchklub gegründet. 40 Jahre lang blieben die Buchklubs (andere – z.B. der Deutsche Bücherbund) – waren dazugekauft worden) das Hauptgeschäft. Heute hat man sich davon losgesagt: Der Deutsche Bücherbund wurde 1989 an Kirch verkauft, der ihn inzwischen an Bertelsmann weitergereicht hat.

Die eigene Verlegertätigkeit und die Herausgabe von Zeitschriften gewannen in Lauf der Jahre Gewicht und bilden heute das Standbein des Konzerns. Eine spezielle Sparte bildet die Wirtschaftspresse („Handelsblatt“, „Wirtschaftswoche“, „DM)“. Den Schritt zum Medienkonzern ging nach dem Tod des Firmengründers 1983 dessen Sohn Dieter. Verlagskäufe in den USA und Großbritannien, der Erwerb der Prognos AG in Basel gehören ebenso dazu wie der Kauf oder die Gründung von Rundfunksendern (nach 1989, besonders im Osten).

Heute hat der Holtzbrinck-Konzern rund 50 Tochterfirmen im Medienbereich und mischt fast überall mit, ist aber trotzdem eine wenig bekannte Größe in der Öffentlichkeit („der stille Riese“). Besonders im Zeitungs- und Buchgeschäft spielt er eine ernstzunehmende Rolle, beim privaten Hörfunk ist er vermutlich sogar die Nummer Eins in Deutschland. Gegenüber der Öffentlichkeit ist er extrem „zurückhaltend“; es existiert nicht einmal eine Pressestelle.

Die Burda-Holding, Offenburg

Bei Burda brach 1986 eine neue Ära an: „Senator“ Franz Burda übergab das Ruder an seinen Sohn Hubert. Der konnte den Umsatz der Gruppe bis 1996 um 80 Prozent steigern. Allerdings ist ihm das mit nur einem großen Wurf gelungen, der Zeitschrift Focus, die inzwischen rund 28 Prozent zum Konzernumsatz beiträgt. Ansonsten ist die Geschäftspolitik in den letzten Jahren weniger erfolgreich gewesen. Etliche Blätter („Bunte“, „Freundin“, „Freizeit Revue“) hatten starke Verluste. Mehrere neue Titel wurden nach kurzer Dauer eingestellt, Beteiligungen (z.B. „Die Woche“) nach wenigen Monaten wieder verkauft. 1993 wurde der bis dahin selbständige Verlag Aenne Burda („Burda Moden“) in die Holding integriert.

Fazit

Eine Bilanz der letzten 12 bis 18 Monate zeigt: Die wirtschaftliche Lage auf den Medienmärkten ist unbeständig und schwer abzuschätzen. Nach wie vor sind die Printmedien die Geldbringer. Hier aber stagniert das Geschäft in weiten Teilen, streckenweise schrumpft es sogar. Die elektronischen Medien sind ein Zukunftsmarkt mit unklarer Perspektive. Privatrundfunk und -fernsehen bringen nur bei den Marktführern Profit.

Wo die Märkte enger werden, schlägt die Stunde der Konzerne. Es verwundert deshalb nicht, daß – wie oben gezeigt – in allen Sparten der Medienbranche wenige Großunternehmen vorherrschen, und daß in der jeweiligen Spitzengruppe immer wieder dieselben Namen zu finden sind.

Die Medienriesen beherrschen nicht nur die Auflagen und Einschaltquoten, sondern auch die Werbemärkte. Im Jahrbuch Medien 98/99 der Zeitschrift „werben & verkaufen“ wird nachgewiesen, daß 1997 alleine Bertelsmann und Kirch 63,9 Prozent aller Werbeeinnahmen (18,4 Mrd. DM) in Fernsehsendern und Publikumszeitschriften kassierten. Die „Großen Sieben“ vereinnahmten 90 Prozent aller Werbeetats in diesen beiden Mediengruppen.

Noch aus einem anderen Grund können die Medienriesen nicht klagen: Von Ausnahmen abgesehen waren die Umsatzsteigerungen der letzten Jahre durchwegs von Arbeitsplatzvernichtung begleitet. Dementsprechend ist der Umsatz pro Beschäftigten gestiegen:

Umsatz pro Beschäftigten (in Prozent ggü. Vorjahr)

Quelle: FAZ
Die Kirch-Gruppe fehlt mangels Zahlen.

Die genannten sieben Konzerne bilden die Crème der deutschen Medienwirtschaft. Alle sieben sind aus Familienunternehmen hervorgegangen, die in den 60er und 70er Jahren stark gewachsen sind. Außer Kirch stammen sie aus dem Print-Bereich (zweimal Buch, zweimal Zeitungen, zweimal Zeitschriften).

Reader Medienökonomie 1998

Eine Langfassung des Artikels von Gert Hautsch mit zahlreichen Tabellen und weiteren Dokumenten wird im „Reader Medienökonomie 1998“ erscheinen, den der Branchenarbeitskreis Verlage der IG Medien und Gewerkschaft HBV herausgibt. Der Reader ist ab der zweiten Augusthälfte erhältlich beim IG Medien Hauptvorstand, Abt. Angestellte, Friedrichstr. 15, 70174 Stuttgart, Fax 0711/2018-262.

Konzernübersichten

1. le monde diplomatique (dt. Ausgabe) vom 12.6.98, S. 1
2. Hachmeister und Rager, Wer beherrscht die Medien? München 1997, S. 17 f.
3. media & marketing, 6/98
4. w&v-Jahrbuch Medien 98/99; zit.n. media & marketing 6/98
5. Diese Zahlen wurden auf dem Kongreß der World Association of Newspapers genannt; vgl. Berliner Zeitung vom 2.6.98.
6. medien aktuell, 30.4.98
7. Media Perspektiven Basisdaten 1997, S. 59
8. vgl. Hamburger Morgenpost, 23.4.98; kress report17.4. und 30.4.98
9. Horizont Media Facts 5/98, S. 11
10. Horizont, Nr. 22/98
11. ebenda
12. Börsenverein für den Deutschen Buchhandel, Buchhandel in Zahlen 1997, S. 9, 32 f.
13. Buchreport vom 2.4.98; S. 40 f.
14. ebenda
15. Diese und die folgenden Zahlen finden sich in Horizont Media Facts 5/98, S. 8, und in Horizont vom 9.4.98
16. Handelsblatt vom 3.4. und 20.4.98, Blickpunkt Film 24/98)
17. FAZ vom 3.6.98
18. ebenda
19. In den folgenden Überlegungen bleiben die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ausgeklammert. Sie sind zwar auch Medienunternehmen und rangieren von ihrer Größe her international an herausragender Stelle. Sie folgen aber einer anderen wirtschaftlichen Logik und können nicht als Medienmultis bezeichnet werden.
20. Hachmeister, Rager, Wer beherrscht …, a.a.O.; Horst Röper, Formationen deutscher Medienmultis 1996, in Media Perspektiven 5/97, S. 226 ff.
21. FAZ vom 28.5.98
22. Kirch-Manager Jan Mojto sprach 1997 von einer Milliarde Mark.
23. Handelsblatt vom 5.6.98
24. Die Zeit vom 10.6.98