Im Ringen um Reichweite

Programmchef Tobi Brauhart von Radio Potsdam (oben l.); Journalist*innen mit dem Berliner Kultursenator Klaus Lederer von Christian Ditsch (oben r.) und Medienvertreter*innen an der Baustelle des Corona-Behandlungszentrums auf dem Gelände der Messe Berlin von Christian von Polentz

Die Medienbranche ächzt unter den Folgen der Corona-Pandemie. Trotz wachsender Reichweiten und Klickzahlen im Netz geht vielen werbefinanzierten Medien das Geld aus. Zugleich sind sie konfrontiert mit der digitalen Transformation des Mediengeschäfts. Der Staat legt Hilfsprogramme auf, aber über die Wirksamkeit bestehen Zweifel. Liegt die Lösung in der Förderung von gemeinnützigem Journalismus?

Das analoge Mediengeschäft stottert bedenklich. Die meisten Verlage verlieren rasant an Auflage. Auf dem Anzeigenmarkt konkurrieren sie um Werbegelder mit übermächtigen Internetkonzernen wie Google, Facebook & Co. Die IVW-Zahlen für das 2. Quartal dieses Jahres spiegeln ein uneinheitliches Bild. Verlierer des temporären Lockdowns sind vor allem jene Tageszeitungen und Zeitschriften, die normalerweise einen relevanten Teil ihrer Einzelverkäufe auf Flughäfen und Bahnhöfen erzielen. Corona-Gewinner gab es nur wenige – es sind allenfalls Titel mit einem hohen Anteil an Digitalabos.

Von der vorübergehenden Lahmlegung eines großen Teils des Einzelhandels waren speziell die Boulevardblätter betroffen, allen voran Springers Bild. Inklusive der Berliner Schwester B.Z. kommt die einstige Cash Cow des Verlags inzwischen nur noch auf gut 1,2 Millionen Exemplare – ein historischer Tiefstand. Gleiches gilt für Die Welt, deren Auflage nach der Einstellung von Welt Kompakt und der Hamburger Regionalausgabe um dramatische 43 Prozent auf gerade mal 68.000 verkaufte Exemplare gesunken ist.

Ein Auflagenminus von mehr als zehn Prozent auf jetzt noch 120.000 verkaufte Exemplare verzeichnet das Handelsblatt. Kaum weniger Federn musste die Süddeutsche Zeitung lassen: Sie verlor knapp neun Prozent und liegt jetzt bei rund 308.000 Exemplaren. Die FAZ wiederum landet gegenüber dem Vorjahr auf dem Rekordtief von 183.000 Exemplaren.

Schlecht erging es auch den großen Magazinen. Der Spiegel muss einen Rückgang um 9,3 Prozent auf knapp 642.000 Hefte verkraften, darunter etwa 372.000 Abos, von denen wiederum mittlerweile fast 23 Prozent Digitalabos Spiegel Plus sind. Härter noch erwischte es den Stern: knapp 378.000 Gesamtverkäufe bedeuten im Vergleich zum Vorjahr ein deftiges Minus von 18,6 Prozent. Jubeln kann dagegen Die Zeit, die inzwischen bereits 26 Prozent ihrer Abos in digitaler Form vertreibt. Mit einem Gesamtabsatz von knapp 522.000 Exemplaren erreicht die Hamburger Wochenzeitung das Allzeithoch seit ihrer Gründung.

Manche Verlage suchen ihr Heil in der partiellen Kooperation mit der Konkurrenz. Zum Beispiel Springer und Funke: Zwar verkaufte Springer 2013 die Tageszeitungen Berliner Morgenpost und Hamburger Abendblatt sowie diverse Zeitschriften an die Essener Verlagsgruppe. Zugleich betrieb man aber im Rahmen des Joint Ventures Media Impact bis vor kurzem gemeinsam die Vermarktung von Anzeigen und Vertrieb. Ende August endete dieser Deal, jedoch kümmert sich Media Impact weiterhin zumindest teilweise um die crossmediale Vermarktung regionaler Tageszeitungen und von Digitalportfolios der Funke-Gruppe.

Freigabe durch Kartellwächter

Zum Beispiel FAZ und Süddeutsche Zeitung: Kürzlich hat das Bundeskartellamt die Gründung eines Gemeinschaftsunternehmens von FAZ und SZ zur Werbevermarktung überregionaler Print-Anzeigen fusionskontrollrechtlich unter Vorbehalt freigegeben. Die Chancen für eine Genehmigung stehen gut. Denn als relevanter Werbemarkt gilt den Kartellwächtern nicht nur der Teilmarkt der nationalen Tageszeitungen, auf dem FAZ und SZ eine sehr dominante Position innehaben. Neuerdings bezieht die Bonner Behörde auch Wochen- und Sonntagszeitungen sowie Nachrichtenmagazine in ihre Betrachtung ein – etwa Zeit und Spiegel, aber auch Welt am Sonntag. Eine Reaktion auf die Kritik der Verlagsbranche an der bislang praktizierten – im Internetzeitalter eher kleinteilig wirkenden – Marktsegment-Definition. Noch anlässlich des Deals Funke-Springer vor sieben Jahren hatte Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger, moniert, die Zusammenarbeit deutscher Verlage werde peinlich genau überwacht, während sich die ungleich potentere digitale US-Konkurrenz unterhalb des Radars der Kartellwächter ausbreite. „Das Kartellamt sagt keinen Piep, wenn Facebook für 19 Milliarden Dollar Whatsapp kauft und damit den Social-Media-Weltmarkt ändert“, so Scherzer damals.

Leistungsschutzrecht und Google

Bewegung kam zuletzt in den langjährigen Streit um das Leistungsschutzrecht. So hatte Google Ende Juni angekündigt, von ausgewählten Verlagen Lizenzen für die Nutzung qualitativ hochwertiger Inhalte zu erwerben. Diese sollen für ein neues Nachrichtenformat genutzt werden, das Google demnächst starten will. Bislang sind Verträge mit FAZ, Spiegel, Zeit, Rheinische Post und Tagesspiegel angekündigt. Damit endet offenbar die Blockade des US-Konzerns, der sich lange geweigert hat, Verlagen auch nur einen Cent für verlegerische Leistungen zu bezahlen.

Im Kern geht es um Tantiemen für kurze Anreißer-Texte, die Google Suchenden anzeigt. Wo verfügbar, so heißt es, werde Google auch für den kostenlosen Zugriff von Nutzern auf Paid Content auf den Websites einzelner Verlage zahlen. Wer also künftig über das projektierte Newsformat von Google einen Artikel ansteuert, der hinter der Paywall steht, kann diesen auch ohne Abo lesen. Für die Verlage ein reizvoller Deal: Sie können auf diese Weise ihre Reichweite steigern und würden dennoch für die Inhalte bezahlt – von Google.

Zwar gab das US-Unternehmen schon im Rahmen der „Google News Initiative“ Geld an Verlage, zweckgebunden für Innovationsprojekte. Aber noch nie wurden tägliche Inhalte von Zeitungen honoriert. Mit fast einer Dekade Verspätung kommt nun doch fast so etwas zustande, was von Politik und Verlagen seit 2010 unter dem Stichwort Leistungsschutzrecht gefordert wird. Unter dem Druck des Bundesverbandes Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) und der Verwertungsgesellschaft VG Media (Springer, Funke, DuMont, Madsack u.a.) hatte die Bundesregierung schon 2013 ein entsprechendes Gesetz beschlossen. Es blieb folgenlos: Google weigerte sich, die Verlage für kurze Artikel-Anreißer zu bezahlen. Die Verlage ließen ihre Artikel – aus Furcht vor Reichweitenverlusten – trotzdem nicht auslisten.

Die Ankündigung der neuen Kooperationen zwischen Verlagen und Google kam nur wenige Wochen, nachdem ein Rechtsstreit zwischen VG Media und Google zugunsten des US-Konzerns ausgegangen war. Die Klage der Verlage wegen Verletzung des Presseleistungsschutzrechts wurde Anfang Juni zurückgezogen, um Prozesskosten zu sparen, da sich eine Niederlage vor Gericht abzeichnete. Gleichwohl hält die Verwertungsgesellschaft an ihrer Grundsatzkritik fest. Ziel bleibe unverändert, „die schädigende Wirkung des Geschäftsmodelles der Plattformbetreiber für die Presselandschaft zu stoppen“, insistierte die VG Media. Von den VG-Media-Gesellschaftern beteiligt sich nur die Rheinische Post am neuen Lizenzprogramm von Google. Die Funke Medien Gruppe hat die Verwertungsgesellschaft zum 30. Juni dieses Jahres verlassen.

Und es bleibt spannend: Die neue EU-Richtlinie zum Urheberrecht im digitalen Binnenmarkt vom Frühjahr 2019 erwartet, dass in allen EU-Mitgliedsstaaten ein Presseleistungsschutzrecht spätestens bis Sommer 2021 beschlossen wird. Anders als in Frankreich ist die Umsetzung dieser Vorgabe in Deutschland noch nicht erfolgt.

Die Skulptur „La Lectora“, von Marco Augusto Dueñas in Cordoba auf dem Boulevard del Gran Capitán.
Foto: Petra Dreßler

Vertriebs- oder Zustellförderung

Während Lizenzeinnahmen von Google noch ausbleiben, wächst der Kostendruck auf die Verlage, vor allem im Vertrieb. Anfang Juni schockte der BDZV die Branche mit den Ergebnissen einer Studie der Unternehmensberatung Schickler. „Stark steigende Kosten für die Zustellung von Abonnementzeitungen bei zugleich sinkenden Stückzahlen gefährden den Zugang zur gedruckten Tageszeitung in Deutschland dramatisch“, so das zentrale Fazit der Studie.

Demzufolge konnten die Verlagshäuser 2014 noch alle rund 11.000 deutsche Gemeinden zu betriebswirtschaftlich sinnvollen Konditionen mit Abonnements beliefern. Dies habe sich mittlerweile für rund 720 Ortschaften geändert. Hochgerechnet wären 2025 bereits 4.400 oder rund 40 Prozent aller deutschen Gemeinden betroffen. Auch ein Switch aufs Digitale sei kurzfristige keine Lösung. Insbesondere ältere Leserinnen und Leser seien nicht bereit oder in der Lage, von der gedruckten auf die digitale Version umzusteigen, klagte BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff. Zudem mangele es in Deutschland vielerorts an der notwendigen Netzabdeckung. Zwar werde das Printprodukt langfristig von der digitalen Tageszeitung substituiert, heißt es in der Studie. Doch die Tageszeitungen in Deutschland benötigen noch Zeit, bis sie die Verluste aus dem Printgeschäft mit dem Digitalgeschäft kompensieren könnten. Fünf Jahre, also etwa bis 2025, werde diese Übergangszeit dauern. Zur Überbrückung dieser Durststrecke erwarten die Verlage staatliche Hilfen. Einen Sündenbock hatten Schickler und der BDZV auch ausgemacht: Niemand anders als der Bund habe die Verlage mit der Einführung des auch für Zeitungszusteller*innen geltenden Mindestlohns in die Misere gestürzt. Eine klar interessengebundene Auslegung: Denn das lässt wohl den Umkehrschluss zu, dass das bisherige Geschäftsmodell zumindest teilweise auf der Ausbeutung von Zustellern zu Hungerlöhnen basierte.

Ursprünglich wollte die Große Koalition die Medienhäuser mit einer Vertriebsförderung von 40 Millionen Euro entlasten. Viel zu wenig, maulten die Verleger, ein solches Volumen sei angesichts des Problemdrucks allenfalls der berühmte Tropfen auf den heißen Stein. Von anderer Seite wurde kritisiert, eine Zustellförderung sei der ungeeignete Hilfsansatz, da sie technologisch überholte Strukturen konserviere. Margit Stumpp, medienpolitische Sprecherin der Grünen Bundestagsfraktion monierte, dadurch würden „falsche Anreize gesetzt“, da gedruckte Zeitungen und Zeitschriften „zunehmend durch digitale Formate abgelöst“ würden.

Die Kritik zeigte Wirkung. Anfang Juli zauberte der Haushaltsauschuss des Bundestags in nichtöffentlicher Sitzung einen Beschluss herbei, nachdem die kriselnde Branche in den nächsten Jahren mit einem Finanzvolumen von 220 Millionen Euro gesponsert werden soll. Allerdings ist nun nicht mehr die Rede von „Vertriebsförderung“, jetzt geht es plötzlich um Investitionshilfe für die „digitale Transformation“. Dabei fällt auf: Anders als die zunächst anvisierte Zustellförderung stehen die dafür freigegebenen Mittel nicht unter Sperrvermerk. Zugleich ist völlig unklar, wie und wofür die Gelder eingesetzt werden sollen. Dass die Entscheidung darüber beim eher industriefreundlichen Wirtschaftsministerium von Peter Altmaier liegt, macht die Sache nicht besser.

Ohnehin ist jede staatliche Intervention im Mediensektor eine heikle Angelegenheit. Selbst der Verlegerverband – für allgemeine steuerliche Erleichterungen durchaus empfänglich – warnt vor allzu direkten Eingriffen. Kein geringerer als BDZV-Präsident und Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner warnte erst zu Jahresbeginn: „Lieber Insolvenzen bei Zeitungen als der Verlust ihrer Unabhängigkeit durch Subventionen.“ Dabei hält er es durchaus für möglich, dass es bald Landstriche ohne Papier-Regionalzeitung gebe. Da viele Menschen nicht online lesen könnten oder wollten, könne man dies auch mit Digitalausgaben nicht schönreden: „Hier ist Gefahr im Verzug.“ Steuervorteile für die Zeitungszustellung als „haushaltsnahe Dienstleistung“ lehnt er daher nicht grundsätzlich ab.

Kerngeschäft Printprodukte

Das Dilemma selbst digitalaffiner Verlage: Nach wie vor bilden die Printprodukte das Kerngeschäft der Branche. Noch immer erzielen die Verlage hier die höchsten Renditen. Noch. Was nicht darüber hinwegtäuschen kann, dass tendenziell analog durch digital verdrängt wird. Dieser Verdrängungsprozess geht einher mit sinkenden Vermarktungserlösen, sowohl im Vertrieb als auch in der Werbung. Denn überzeugende digitale Bezahlmodelle sind nach wie vor nicht in Sicht. Da grenzte es schon an purer Verzweiflung, als diverse Verlage – darunter Gruner+Jahr – inmitten der Corona-Krise versuchten, höhere Reichweiten zu Werbezwecken mit Gratisangeboten zu koppeln. Auch hier war es BDZV-Präsident Döpfner, der vor einer Abkehr von Bezahlschranken und kostenlosen E-Paper warnte. „Freibier für alle kommt immer gut an“, meinte er, aber die Verlage sollten nicht in die Fehler der Internet-Frühphase zurückfallen. Es sei nicht nachvollziehbar, „warum man in dieser Krise für Medikamente und Nahrung bezahlen muss, aber für Informationen nicht“.

Nach wie vor erscheint die Zahlungsbereitschaft des Publikums für digitalen Journalismus vergleichsweise gering. Ausnahmen von dieser Regel bilden Inhalte, die für die User sowohl gesellschaftliche Relevanz als auch persönlichen oder generell praktischen Nutzwert besitzen, etwa bei Kauf- und Lebensentscheidungen oder bei Finanzinfos. Dies ist zumindest das Ergebnis einer Studie über aktuelle digitale Geschäftsmodelle, die die beiden Medienforscher Christian-Mathias Wellbrock und Christopher Buschow im Auftrag der Landesanstalt für Medien (LfM) Nordrhein-Westfalen verfasst haben. Nutzer favorisieren demnach am ehesten Plattform-Bezahlmodelle, bei denen sie Zugriff auf ausgewählte Medienangebote haben, so die Erkenntnis der Medienwissenschaftler in der Studie „Money for nothing and content for free“. Eine Art Netflix oder Spotify für Journalismus. Einige Beispiele für den Erfolg solcher Plattformen existieren bereits: Steady, ein Community-Förderer für Digitalprojekte wie Blogs, Online-Magazine, Podcasts und YouTube-Kanäle. Oder Readly, der digitale Zeitungs- und Zeitschriften-Kiosk. Oder RiffReporter, die Plattform für digitalen Wissenschaftsjournalismus.

Digitale Zeitungsabos – oft kombiniert mit Print – sind leicht über Apps anzusteuern. Immer mehr Artikel von Zeitungen und Zeitschriften können zudem nur nach Überwindung einer Bezahlschranke gelesen werden.

Journalismus ist systemrelevant

Eine Erkenntnis setzte sich während der Krise zumindest durch: Qualitätsjournalismus ist systemrelevant. Die Corona-Specials von ARD und ZDF, die Erklärstücke vieler Printmedien, die Experten-Podcasts wie die mit dem Charité-Virologen Christian Drosten – ohne diese Orientierung gebende journalistische Arbeit wären viele Menschen Verschwörungsideologen ausgeliefert, die mit Halbwahrheiten und abstrusen Theorien Verunsicherung schüren. Auf diese neue Wertschätzung des Journalismus, so meint Journalistik-Professor Klaus Meier von der Katholischen Uni Eichstätt, solle man auch nach der Krise zurückkommen, „wenn es darum geht, wie wir als Gesellschaft einen unabhängigen Journalismus auch finanziell langfristig ermöglichen können oder gegen Angriffe von demokratiefeindlichen Gruppierungen schützen“.

Auch wenn ein Ende der Krise noch nicht in Sicht ist: Die Zeit drängt. In den vergangenen 30 Jahren hat sich die Verkaufsauflage der Tageszeitungen in Deutschland von 27 auf jetzt noch 13,5 Millionen Exemplare halbiert. Die Pressekonzentration nimmt weiter zu: Die zehn größten Verlagsgruppen kontrollieren rund 60 Prozent der Tagespresse. Auch die Zahl der Ein-Zeitungs-Kreise steigt. Umso dringlicher erscheinen Maßnahmen zur Sicherung der lokalen und regionalen Medienvielfalt. Sonst drohen Monopoltendenzen, ein weiteres Schrumpfen regionaler Berichterstattung mitsamt negativen Folgeerscheinungen: Desinformation, Filterblasen und das Erstarken der politischen Ränder jenseits des demokratischen Spektrums.

Schon vor Corona standen entsprechende medienpolitische Strategien auf der Agenda der Staatskanzleien der Länder. Nur geschehen ist bislang wenig. Zwar haben zahlreiche Bundesländer im Rahmen ihrer Corona-Hilfspakete auch Förderprogramme für regionale Medien aufgelegt. Aber dabei handelt es sich um kurzfristige Nothilfe, die an den strukturellen Problemen kaum etwas ändert. Ob der 220-Millionen-Euro-Topf der Bundesregierung positive Wirkungen auslösen wird, erscheint ebenfalls zweifelhaft. Mit Maßnahmen nach dem Gießkannenprinzip sind die Fehlentwicklungen in der Branche nicht aufzuhalten.

Gemeinnütziger Journalismus

Mehr Erfolg verspricht möglicherweise eine Förderung der Medienvielfalt durch eine gezielte Unterstützung von nicht gewinnorientiertem Journalismus. Zwecks Bündelung der verschiedenen Aktivitäten in diesem Bereich wurde im Herbst 2019 das Forum Gemeinnütziger Journalismus gegründet. Mittlerweile ist der lose Verbund auf rund 30 Akteure angewachsen, darunter unter anderem Netzwerk Recherche, Correctiv, die Rudolf Augstein Stiftung und auch die dju in ver.di. Das Ziel: die Stärkung von gemeinwohlorientiertem, nicht kommerziellem Journalismus in Deutschland, als „Ergänzung zum privatwirtschaftlichen Journalismus und dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk“. Dem gleichen Anliegen widmet sich ein Diskussionskreis von Medienwissenschaftler*innen, Journalist*innen und Politiker*innen am Institut für Journalistik an der TU Dortmund. Beim virtuellen „Treffen“ dieser Initiative Ende Mai wurde auch die mögliche Rolle von Stiftungen im Kontext von gemeinnützigem Journalismus diskutiert.

Und in der Politik bewegt sich etwas: Anfang Juli brachte die Bundestagsfraktion der Grünen einen Antrag ein, um Non-Profit-Journalismus in Deutschland als gemeinnützig anzuerkennen. Voraussetzung dafür wäre eine Reform des Gemeinnützigkeitsrechts, die ohnehin auf der Agenda der Bundesregierung steht. Wie sollte eine solche Förderung erfolgen? Grüne-Medienpolitikerin Margit Stumpp hat da klare Kriterien: „Staatsfern, medienübergreifend, mittelfristig angelegt und an Bedingungen geknüpft, die Medien und Journalismus sowohl zukunftsfähig machen als auch die Qualität sichern.“   ‹‹

 

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