Preisfrage Paid Content

Im Printbereich sinken Auflagen und Anzeigeneinnahmen. Deshalb hoffen vor allem Zeitungsverlage auf höhere Erlöse im Internet. Die Zeiten, in denen Verlagshäuser ihre Artikel online gratis anbieten, sollen bald vorbei sein. Stattdessen will die Printbranche im Internet mit sogenanntem Paid Content mehr Geld verdienen. Dabei geht es um digital verbreitete Bezahlinhalte. Die Preisfrage dabei lautet: Wie lässt sich im Netz endlich eine Bezahlkultur durchsetzen? Gelingt dies nicht, steht das komplette Geschäftsmodell des Zeitungsjournalismus auf dem Spiel.

Deutsche Zeitungen mit Paid Content Entwicklung der kostenpflichtigen Zeitungswebsites Quelle: BDZV, MMM-Infografik Foto: Fotolia / ldprod. Grafik: Michael Breuer. Retu: P. Dreßler

Die Tageszeitungen in Deutschland haben seit der Jahrtausendwende fast ein Drittel ihrer verkauften Auflage und mehr als zwanzig Prozent ihrer Umsätze verloren. Im Anzeigenbereich brach der Umsatz in den vergangenen fünfzehn Jahren sogar um mehr als die Hälfte ein. Dass beim Vertrieb die Erlöse trotz gewaltiger Auflagenverluste weiterhin kletterten, lag allein an zahlreichen Preiserhöhungen. Der Zeitungsmarkt steckt in der Krise: Schrumpfen die Auflagen, gehen die Werbeeinnahmen zurück. Sinkende Erlöse wiederum führen dazu, dass weniger in die Redaktion investiert werden kann (Anzeigen-Auflagen-Spirale). So fehlt es vielen Blättern an Argumenten, um neue Leser zu gewinnen, während vor allem junge Rezipienten ihre News komplett über das World Wide Web beziehen. Dort gibt es journalistische Inhalte gratis. Außerdem sind auch die Rubriken-Anzeigen für Autos, Immobilien oder Stellenanzeigen größtenteils in die Online-Welt abgewandert.
Galt das Internet einst als Heilsbringer der Mediengesellschaft und vermeintliche Cash Cow, bedroht es mittlerweile traditionelle Geschäftsmodelle wie das der Printmedien. So hat etwa die Bild-Zeitung binnen eines Jahrzehnts die Hälfte ihrer Auflage verloren. Boulevard-Journalismus findet sich nämlich inzwischen nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Internet. Der Axel-Springer-Vorstandsvorsitzende Mathias Döpfner warnt bereits seit Jahren davor, mit der gedruckten Presse könne es schon bald vorbei sein, und es müssten neue Erlösquellen her. Deshalb führte Springers Zeitung Die Welt im Dezember 2012 als erste überregionale deutsche Tageszeitung eine sogenannte Bezahlschranke für Online-Inhalte ein. Leser können seitdem pro Monat nur noch zwanzig Texte bei welt.de gratis anklicken. Wer mehr lesen will, muss ein Monatsabo für mindestens 4,49 Euro abschließen. Solche Systeme werden als Metered Model bezeichnet (siehe Info-Kasten) und sollen Internetnutzer allmählich daran gewöhnen, für Online-Inhalte der Zeitungen zu bezahlen.

Bei Bild.de verfolgt Springer seit Juni 2013 ein Freemium-Modell namens Bild Plus. Dabei sind viele Artikel kostenlos, für exklusive Inhalte (u.a. Bundesliga-Highlights als Video) aber muss bezahlt werden, und zwar mindestens 4,99 Euro pro Monat. Bislang haben sich dafür etwa 1,5 Prozent der Nutzer von Bild.de entschieden. Schaute die Branche zunächst skeptisch auf die Springer-Experimente, wächst neuerdings die Zahl der Verlagsmanager, die einsehen, dass es sich Zeitungen angesichts kontinuierlich sinkender Erlöse im Printgeschäft kaum noch leisten können, redaktionelle Inhalte online zu verschenken.

Paid Content schwer durchsetzbar

Die Idee, das Print-Abo-Modell eins zu eins auf das Internet zu übertragen, fasziniert viele in der Branche. Einige Versuche, mit der „All-for-free-Mentalität“ der Online-Welt zu brechen und journalistische Inhalte auch in digitaler Form nur noch gegen Entgelt anzubieten, sind allerdings bereits gescheitert. So musste etwa Rupert Murdoch 2012 seine Tablet-Zeitung The Daily nach knapp zwei Jahren wieder einstellen. Um profitabel zu sein, hatten die etwa 100.000 Abonnenten, die eine Zeitung aus Papier gegen ein Tablet tauschten, einfach nicht ausgereicht. Entsprechend vorsichtig operieren die meisten deutschen Verleger. Zwar starteten bereits vor etwa fünf Jahren einige Zeitungen Paid Content-Versuche (siehe Artikel „Wenn Zeitung digitale Wege geht“ in M 5/2012). Doch viele Verlage fürchten, durch Bezahlinhalte Internetnutzer und damit Online-Reichweite zu verlieren, was wiederum zu Verlusten bei der Werbung im World Wide Web führen kann. Deshalb hat sich bislang erst etwa eine Handvoll Redaktionen zu einer harten Bezahlschranke (Paywall) entschieden, um die Leser zu zwingen, für sämtliche Online-Inhalte zu zahlen.
Zu denen, die im Internet nichts mehr verschenken wollen, gehört die Koblenzer Rhein-Zeitung. Sie hat Ende Januar einen harten Schnitt gemacht und erlaubt nur noch ihren Printabonnenten, Online-Artikel weiterhin kostenlos zu lesen. Alle anderen Nutzer finden unter www.rhein-zeitung.de lediglich die Anreißer von Texten. Werden diese angeklickt, öffnet sich automatisch ein Menüfenster mit der Aufforderung „Bitte melden Sie sich an“. Einzelartikel kosten fünfzig Cent, der Tagespass neunzig Cent und der Monatspass im Jahresabonnement 5,90 Euro, sonst 6,90 Euro.

Reichweiten-Verluste

Als die Rhein-Zeitung Ende Februar eine erste Zwischenbilanz zog, konnten zwar einige Hundert zahlende Online-Nutzer gemeldet werden. Zugleich aber war die Online-Reichweite gegenüber dem entsprechenden Vorjahresmonat um etwa ein Fünftel zurückgegangen. Wer mit einer Bezahlschranke höhere Einnahmen auf dem Online-Lesermarkt erzielen will, muss also mit weniger Klicks und damit geringeren Erlösen auf dem Werbemarkt rechnen. Deshalb basieren etwa zwei Drittel aller Paid Content-Systeme deutscher Zeitungen bislang auf Freemium-Konzepten und nur etwa ein Drittel verfolgt einen Metered-Model-Ansatz.
Ein Selbstläufer ist Paid Content im Internet noch lange nicht. Während etwa der Springer-Vorstandschef Döpfner seit Jahren das Ende der Gratiskultur im Internet beschwört, verweist Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur des Bereichs Digitale Medien bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ), auf die enorme Fülle kostenloser Web-Inhalte. Diese werde dazu führen, dass sich Paid Content von Nutzern leicht umgehen lasse. Blumencron, der als Spiegel-Online-Chefredakteur bewies, dass sich Journalismus im Internet rein über Werbung finanzieren lässt, hält wenig davon, Zeitungsartikel online nur gegen Entgelt zu vermarkten. Vielmehr müssten Zeitungshäuser zusätzliche Inhalte und Produkte entwickeln, die sich per Internet vermarkten lassen.
Auch im Hause Springer ist in Sachen Paid Content noch längst nicht alles Gold, was glänzt. Die Bilanz der Axel Springer SE weist zwar aus, dass bereits die Hälfte des Konzernumsatzes aus dem Online-Bereich stammt und die digitalen Angebote etwa siebzig Prozent zum Konzerngewinn beisteuern. Doch diese Erlöse fließen vor allem aus dem Geschäft mit Online-Werbung. Etwa eine Viertel Million Abonnenten von Bild Plus und knapp 60.000 zahlende Leser von welt.de sorgen gerade einmal für einen zweistelligen Millionen-Umsatz – angesichts von etwa drei Milliarden Euro Jahresumsatz eher ein symbolischer Erfolg. Und noch etwas trübt die Bilanz: In dem Zeitraum, in dem das digitale Angebot Bild Plus 253.000 Abonnenten gewinnen konnte, sank die gedruckte Bild-Auflage um mehr als 400.000 Exemplare.
Döpfner hofft, dass die Akzeptanz von Paid Content steigt, wenn immer mehr Zeitungen ihre Online-Inhalte mit Preisschildern versehen. Das Motto dabei lautet „Bezahlkultur statt Gratismentalität“. Ob für den erhofften Kulturwandel der Begriff Bezahlschranke wirklich hilfreich ist, darf bezweifelt werden. Als das interaktive Fernsehen eingeführt wurde, hatten Marketing-Experten für Bezahlinhalte den englischen Begriff Walled Garden geschaffen, der später auch von Apple oder Amazon für ihre geschlossenen Internet-Welten verwendet wurde. Deutschen Verlagsmanagern aber scheint es noch an Phantasie zu fehlen, um für Paid Content Begriffe zu schaffen, die mehr nach Verheißung und weniger nach Kontrolle klingen.

Versuch und Irrtum

Auch als die Süddeutsche Zeitung (SZ) Ende März einen Teil ihres Online-Angebotes entgeltpflichtig machte, hieß es wieder „sueddeutsche.de lässt Bezahlschranke herunter“. Seitdem dürfen Nutzer nur noch zehn Artikel pro Monat kostenlos lesen und müssen anschließend entweder ein Digital-Monatsabo für 29,99 Euro abschließen oder einen Tagespass für 1,99 Euro kaufen. Die Zahl der frei lesbaren Texte soll künftig noch weiter sinken. Ob das Projekt zum Erfolg führt? „Niemand kann diese Frage beantworten, bevor man sich an Abo-Modellen versucht hat“, erklärte SZ-Digitalchef Stefan Plöchinger in einem Blog-Beitrag und betonte, am Prinzip von Versuch und Irrtum gehe vorerst kein Weg vorbei. Ähnlich sehen das zurzeit fast alle Verantwortlichen in den Führungsetagen deutscher Verlagshäuser.
Die linksalternative tageszeitung (taz) setzt als einzige Zeitung in Deutschland auf freiwillige Spenden. Bereits vor vier Jahren begann taz.de damit, Leser beim Anklicken einzelner Texte zu einem freiwilligen Obolus aufzufordern. Mit dem Motto „taz zahl ich“ werden seit März sämtliche Online-Nutzer vor dem Lesen aller Beiträge dazu aufgefordert, freiwillig pro Monat fünf Euro oder mehr zu überweisen. So sollen bis zum Jahresende etwa 20.000 freiwillige Online-Abonnenten gewonnen werden. „Das zu schaffen wäre ein schönes Zeichen für einen unabhängigen Journalismus im Netz“, schrieb taz-Geschäftsführer Kalle Ruch im eigenen Blatt. Grundsätzlich aber sollen bei taz.de sämtliche Inhalte weiterhin auch ohne Spende lesbar bleiben.

Gegner von Paid Content argumentieren meist mit mangelnder Akzeptanz, drohenden Online-Reichweitenverlusten und einer möglichen Kannibalisierung durch kostenlose Online-Angebote anderer Anbieter. Als Gründe für eine Paywall werden vor allem angeführt, dass publizistische Qualität auch im Internet verbindliche Bezahlung voraussetzt und sich nur auf diese Weise Marken und Inhalte gedruckter Zeitungen schützen ließen. Das aber funktioniert nur mit exklusiven Inhalten, möglichst auf spezielle Zielgruppen zugeschnitten. Weil sich Zeitungsverlage immer weniger auf ihr Kerngeschäft mit journalistischen Produkten verlassen können, bleibt häufig nur die Diversifizierung. Die Unternehmensberatung Schickler fand im Auftrag des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) heraus, dass immerhin vierzig Prozent der befragten Unternehmen in diesem Jahr Projekte außerhalb des Print-Bereichs planen. Von den großen Zeitungshäusern (mit Auflagen von mehr als 100.000) erwarten etwa sechzig Prozent, schon in drei Jahren etwa ein Viertel ihrer Erlöse außerhalb des Kerngeschäfts zu erzielen.

Neue Geschäftsfelder

Immer mehr Zeitungshäuser bemühen sich darum, parallel zu den Artikeln, die aus den Zeitungen stammen, weitere Online-Angebote zu platzieren. Dabei kann es sich um Web-2.0-Inhalte wie Fußballblogs handeln (z.B. Blogs für HSV- und St.-Pauli-Fans beim Hamburger Abendblatt) oder um eine digitale Sonntagszeitung, wie sie die Ruhr Nachrichten im Internet anbieten. Solche Ansätze helfen dabei, im Internet eine eigene Kundenbeziehung zu den Lesern aufzubauen und das Geschäft mit den Nutzerprofilen nicht allein Google Analytics zu überlassen. Weil die Verlage das Aufspielen von Online-Werbung vor allem Dritten übertragen haben, wissen sie wenig über die Nutzer ihrer Internetseiten. Je mehr Kunden von Paid Content sich aber künftig anmelden müssen, desto mehr Nutzerdaten landen direkt bei den Verlagen. Dieses Zahlenmaterial gewinnt im Zeitalter von Big Data stetig an Bedeutung. Deshalb setzen die meisten Zeitungshäuser bei der Verwaltung ihrer Paid Content-Kunden auf Inhouse-Lösungen.
Dass die Bereitschaft, für Online-Journalismus zu zahlen, zuletzt ein wenig zugenommen hat, lässt sich an der Entwicklung der E-Paper-Ausgaben deutscher Zeitungen ablesen. Dabei handelt es sich um PDF-Versionen der gedruckten Zeitung, die digital gelesen werden können. Die virtuelle E-Paper-Auflage aller deutschen Zeitungsverlage stieg zwischen 2012 und 2014 immerhin von 276.000 auf 667.000 Exemplare. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) erfasste für 2014 insgesamt 175 E-Paper-Angebote.
Nach Ansicht von Holger Kansky, der als Multimedia-Referent des BDZV die Digitalstrategien der Zeitungsverlage im Blick hat, kann Paid Content auf Dauer dazu beitragen, dass Online-Inhalte nicht mehr vorrangig auf Interessen der Werbewirtschaft ausgerichtet werden, sondern dem Ziel dienen, eine eigene Beziehung zu loyalen Nutzern aufzubauen. Sollte diese Hypothese stimmen, käme Paid Content auch der publizistischen Qualität zugute. Kansky geht davon aus, dass die Zahl der Gratis-Klicks, die den Nutzern gewährt werden, bei den meisten Paid Content-Systemen weiter zurückgefahren wird. Nähert sich der digitale Zeitungsmarkt dem analogen Geschäftsmodell an, haben Leser die Wahl zwischen Online-Abonnement oder Abrechnung pro Tag oder Text. Bei der Schickler-Umfrage rechnete die Mehrheit der befragten Verlagsmanager bis 2018 mit jährlich etwa fünf Prozent Paid Content-Wachstum.

Smartphones & Wearables

Weil es immer wichtiger wird, Online-Inhalte auf die Bedürfnisse einzelner Nutzer zuzuschneiden, müssen Zeitungsverlage möglichst nah an ihre Leser herankommen. Deshalb spielen auch Smartphones, Tablets und neuerdings sogar Wearables, die am Handgelenk getragen werden können, für die Digitalstrategien der Verlage eine wichtige Rolle. Etwa dreißig bis fünfzig Prozent der Online-Nutzung von Zeitungsangeboten erfolgt nach Schätzungen von BDZV-Referent Kansky bereits per Smartphone oder Tablet. Nach Angaben von Björn Schmidt, der beim Kölner Verlag M. DuMont Schauberg das Digitalgeschäft mit aufbaute und inzwischen die Unternehmenskommunikation leitet, werden Online-Inhalte des Boulevardblatts Express (express.de) bereits zu etwa 75 Prozent mit mobilen Endgeräten genutzt. Für die Verlage ist es deshalb wichtig, dass ihre Internetseiten so programmiert werden, dass Online-Inhalte problemlos auf allen Bildschirmen abgebildet werden (responsives Webdesign).
Als neues Geschäftsfeld haben einige Zeitungsverlage den boomenden App-Markt entdeckt. Apps sind eine Form von Paid Content, die bei Konsumenten auf große Zahlungsbereitschaft stößt. Deshalb hat beispielsweise die Hannoversche Allgemeine Zeitung mit der kostenpflichtigen Smartphone-App „Mein 96“ eine Plattform für Fußballfans des Vereins Hannover 96 etabliert. Möglich sind aber auch App-Angebote ohne publizistische Inhalte. Deshalb beteiligten sich vier regionale Zeitungshäuser im vergangenen Jahr am Start-up Simply local, dessen App Kunden anzeigt, welche lokalen Händler bestimmte Produkte führen. Zum Investoren-Quartett gehören die Weser-Kurier Mediengruppe (Bremen), die Aschendorff Medien GmbH & Co. KG (Münster), die Nordwest-Zeitung Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG (Oldenburg) und die Rhein Main Digital GmbH (Mainz). Aus Sicht der Verlage bildet die Simply-local-App eine ideale Brücke zu den lokalen Werbemärkten, aus denen traditionell der Großteil ihrer Anzeigenerlöse stammt.
Zwei von drei deutschen Zeitungsverlagen planen, so ergab die Schickler-Umfrage, noch in diesem Jahr neue digitale Produkte zu lancieren. Um Erfahrungen mit Smartwatches sammeln zu können, arbeiten die Verlage des Weser-Kuriers, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und der Neuen Osnabrücker Zeitung an Inhalten für die neue Apple Watch. Die am Handgelenk tragbaren Wearables gelten für viele als lukrativer Zukunftsmarkt, vor allem aber liefern die mit Sensoren ausgestatteten Computeruhren den Anbietern von Applikationen jede Menge Kundendaten.
Während Apps und andere Anwendungen des mobilen Internets bei den meisten Zeitungshäusern derzeit auf großes Interesse stoßen, begegnen Printmanager anderen Formen der digitalen Ökonomie eher abwartend. Dies gilt beispielsweise für sogenannte Aggregationsmodelle, die nach dem Vorbild des erfolgreichen Musik-Streamingdienstes Spotify gegen Zahlung eines Festbetrages (Flatrate) Zugang zu Inhalten unterschiedlicher Anbieter gewähren. So können etwa Kunden des schwedischen Unternehmens Readly mit ihrem Smartphone oder Tablet für 9,99 Euro pro Monat Zeitschriftenartikel von etwa 900 Titeln nutzen, darunter etwa hundert deutschsprachige.
Ein Aggregationssystem, das auch Zeitungen berücksichtigt, bietet das Berliner Start-up Newscase. Für 9,99 Euro verspricht das Unternehmen, das unter dem Namen Niiu gestartet war, den Kunden individualisierte Nachrichten, die per Tablet oder Smartphone immer und überall verfügbar sind. Noch aber hält sich das Angebot in Grenzen: Zu den wenigen deutschen Zeitungsverlagen, die ihre Inhalte zur Verfügung stellen, gehören Axel Springer (Bild, Die Welt, B.Z.), M. DuMont Schauberg (Berliner Zeitung, Berliner Kurier, Kölner Stadt-Anzeiger, Kölnische Rundschau, Express, Mitteldeutsche Zeitung, Hamburger Morgenpost), die Funke Mediengruppe (Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost), die Verlagsgruppe Ippen (Münchner Merkur, tz) und die Dieter von Holtzbrinck Medien GmbH (Der Tagesspiegel, Potsdamer Neueste Nachrichten). Einerseits können Zeitungshäuser durch Aggregationsmodelle neue Einnahmen erzielen, andererseits aber drohen eine Kannibalisierung des eigenen Paid Content, der Verlust des direkten Kundenkontaktes oder die Verwässerung einzelner Marken, wenn deren Produkte in einem riesigen News-Pool untergehen.
Bei der Suche nach digitalen Geschäftsmodellen werden die Verlage noch viel experimentieren müssen. Ob und wie sich Paid Content im Internet durchsetzen wird, ist kaum absehbar. Während der BDZV nach der Schickler-Umfrage die Branche auf dem richtigen Innovationskurs sieht, äußert sich der Dortmunder Zeitungsforscher Horst Röper (FORMATT) skeptischer. „Die Online-Bepreisung von Journalismus ist wichtig, aber es gibt keinen Königsweg“, sagt Röper, und Springer-Vorstandschef Döpfner warnt, wenn Journalismus an sich kein profitables Geschäftsmodell mehr darstelle, dann habe er keine Zukunft.

Foto: Fotolia / Yeko Photo Studio
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Modelle für Paid Content

Freemium:
Geschäftsmodell, bei dem kostenlos nur ein publizistisches Basisangebot zu haben ist, während darüber hinausgehende Inhalte bezahlt werden müssen. Auf diese Strategie, mit der Leser an das Bezahlen für Online-Inhalte gewöhnt werden sollen, setzen unter anderen Bild, Handelsblatt, Aachener Nachrichten, Aachener Zeitung, Allgäuer Zeitung, Frankfurter Neue Presse, Hamburger Abendblatt, Hamburger Morgenpost, Hannoversche Allgemeine Zeitung, Leipziger Volkszeitung, Nordkurier, Sächsische Zeitung oder Südkurier.

Metered Model:
System, bei dem eine festgelegte Anzahl von Artikeln innerhalb eines gewissen Zeitraums kostenlos genutzt werden kann. Anschließend erfolgt eine Aufforderung zur Bezahlung. Dies kann entweder für einzelne Texte erfolgen oder dadurch, dass sich Leser registrieren lassen und eine Tages- oder Monatspauschale entrichten. Solche Verfahren werden etwa für die Internetseiten von Die Welt, Süddeutsche Zeitung, Augsburger Allgemeine, Badische Zeitung, Darmstädter Echo, Freie Presse, Kölner Stadt-Anzeiger, Main-Post, Mannheimer Morgen, Münstersche Zeitung, Neue Osnabrücker Zeitung, Ruhr Nachrichten, Saarbrücker Zeitung, Schwäbische Zeitung und Südwest Presse eingesetzt.

Harte Bezahlschranke:
Verfahren, bei dem nur Abonnenten oder andere zahlende Kunden Zugriff auf die Online-Inhalte einer Zeitung haben. Dieses digitale System entspricht dem Geschäftsmodell der analogen Printmedien. Es wird eingesetzt von Alfelder Zeitung, Böhme Zeitung, Bocholter-Borkener Volksblatt, Braunschweiger Zeitung, Ibbenbürener Volkszeitung und Rhein-Zeitung.

Spenden-Modell:
Auf eine freiwillige Bezahlung einzelner Artikel oder eine monatliche Spendenpauschale setzt in Deutschland nur die tageszeitung. Dabei werden Leser beim Anklicken einzelner Artikel grundsätzlich um eine Spende (ab 5 Euro monatlich) gebeten, dürfen aber sämtliche Beiträge auch ohne Spende im vollen Umfang nutzen.

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