Wechseljahre im „Haus der Inhalte“

Die Digitalstrategie von Gruner + Jahr – Umzugspläne inklusive

Falls das Bundeskartellamt dem Verkauf von Springers TV- und Frauenzeitschriften (Hörzu, Bild der Frau u.a.) an die Funke-Gruppe zustimmt, droht den betroffenen Redaktionen der Zwangsumzug von Hamburg nach München. In die umgekehrte Richtung will Gruner + Jahr die meisten Mitarbeiter seiner Münchner Redaktion schicken. Die Titel Neon, Nido, P.M., Eltern und Wunderwelt Wissen sollen ab Mitte kommenden Jahres in der G+J-Zentrale am Hamburger Baumwall produziert werden. Betroffen sind rund 120 Redakteurinnen und Redakteure.

Vorstandsvorsitzende Julia Jäkel Foto: dpa / Wolfgang Kumm
Vorstandsvorsitzende Julia Jäkel
Foto: dpa / Wolfgang Kumm

Viele wollen diese erzwungene „Flexibilisierung“ ihres Arbeitsverhältnisses nicht mitmachen. Allen voran die beiden Chefredakteure von Neon und Nido, Vera Schröder und Patrick Bauer. Zaudernden Umzugskandidaten versucht der Verlag den Schritt materiell zu versüßen: mit großzügigen Umzugshilfen, Maklerbeteiligungen, „Gardinenpauschalen“. Für diejenigen, deren Lebensplanung keine Süd-Nord-Migration vorsieht, hat der Betriebsrat bis Ende November einen Sozialplan ausgehandelt. Dem Vernehmen nach bekommen alle, die auf eine Kündigungsschutzklage verzichten, pro Beschäftigungsjahr eine Abfindung in Höhe eines Monatsgehalts. Einstweilen in München bleiben kann G+J Entertainment Media (Blickpunkt Film, Musikwoche). Entertainment-Betriebsrat Marcus Ebers kritisiert den Umzugsbeschluss. „Gewachsene und erfolgreiche Strukturen am Standort München werden aufgegeben, familiäre und soziale Bindungen aufs Spiel gesetzt“, schrieb er in eine Solidaritätsadresse. Weniger moderat äußerte sich ein Betriebsrat von stern.de: „Hier geht es nur ums Sparen. Ums Kaputtsparen … Zeigt den Hamburger Pfeffersäcken eure lodernde Glut.“

Kündigungen

Tatsächlich ist der Umzug für viele Verlage offenbar ein probates Mittel, um überzähliges Personal abzubauen. Das zeigt auch das Schicksal der ehemaligen Beschäftigten der G+J-Wirtschaftspresse. Als sich 2009 die Wirtschaftskrise zuspitzte, wies der damalige Zeitschriften-Vorstand Bernd Buchholz „die Damen und Herren“ mit dem „Longdrink am Pool“ an, ihre „Liegestühle unter Deck“ zu tragen, „um die Schotten dicht zu machen“. Bekanntlich blieb es nicht bei starken Worten. Zunächst wurden die drei Wirtschaftstitel Capital, Impulse und Börse Online redaktionell am Standort Hamburg zusammengelegt. Die traurige Bilanz: 110 betriebsbedingte Kündigungen und mehr als 350 gestrichene Arbeitsplätze innerhalb eines Jahres. Von der früher starken Sparte Wirtschaftsmedien blieb am Ende nicht viel übrig. Nach dem Aus für die Financial Times Deutschland Ende 2011 und dem Verkauf der beiden Magazine Impulse und Börse Online eigentlich nur noch der etwas schrille Titel Business Punk und das ehrwürdige Capital. Aus Anlass der neuen Umzugsbeschlüsse in Sachen Neon , Nido & Co. erinnerte Achim Diekmann, Betriebsratsvorsitzender G+J Verlag Hamburg, daran, welche Folgen derartige Verlagsmanöver haben können. Nach zwei Standortwechseln sei „kein einziger der ursprünglichen Redakteure der G+J-Wirtschaftsmagazine noch dort beschäftigt“. Dies dürfe sich nicht wiederholen.
Lange Zeit hatte Gruner + Jahr keine überzeugende Digitalstrategie, war gegenüber der Konkurrenz ins Hintertreffen geraten. Derzeit macht das Digitalgeschäft gerade mal zehn Prozent des Gesamtumsatzes aus. Zum Vergleich: Springer erlöste 2012 bereits mehr als ein Drittel seines Umsatzes mit digitalen Produkten. Im selben Geschäftsjahr schrieb die einstige Cash Cow G+J erstmals rote Zahlen. Zum Fehlbetrag von 11 Millionen Euro (Vorjahresgewinn: 160 Millionen Euro) trug vor allem das kostspielige Aus der Financial Times Deutschland bei. Seit April dieses Jahres ist Julia Jäkel als neue Vorstandschefin von Deutschlands größtem Zeitschriftenverlag zur Aufholjagd angetreten. Sie fordert von allen Beteiligten eine Art „neues Denken“.

Umzüge

„Besser, schneller, effizienter und digitaler“ müsse G+J werden, hatte Jäkel bei Dienstantritt verkündet. Nötig seien eine Restrukturierung des Print-Stammgeschäfts und die digitale Vermarktung der Print-Inhalte. Der Umzug der Münchner Redaktionen gilt als Teil einer Strategie, die auf so genannte „Communities of Interest“ setzt. Gemeint sind Angebote für spezielle Interessen oder Hobbys, bei denen das Haus glaubt, mehr über Themen, über Leser- und Userbedürfnisse zu wissen als andere. Zu diesen Schwerpunkten zählen Food mit den Zeitschriften Essen & Trinken und Beef sowie der Website chefkoch.de und der Internetshop „Delinero“, Living rund um die Zeitschriften Schöner Wohnen und Living at Home und Family mit dem Magazin Eltern sowie dem Internetportal urbia.de. Weitere Gebiete sind: Women, Wissen, People & Fashion, News & Wirtschaft sowie Special Interest. Nicht immer erschließt sich die Zuordnung der einzelnen Zeitschriften zu diesen Gruppen. So tauchen Neon und Nido in der Community News auf. Brigitte Mom zählt wie das Flaggschiff Brigitte zur Community Women, könnte aber genauso gut unter Family eingemeindet werden.
Blattmacher, Redakteure und Verlagsleiter müssten lernen, „ausschließlich in Inhalten“ zu denken, nicht so sehr in einzelnen Marken, proklamiert Jäkel. Dieser Veränderungsprozess brauche seine Zeit. „Das geht nicht per Ansage, das geht per Erleben.“ Die Gratiskultur erschwert es nach wie vor, mit Journalismus im Netz Geld zu verdienen. Aber Jäkel sieht Gruner + Jahr gegenüber anderen Verlagen im Vorteil. Anders als manche Konkurrenten lebe der Verlag eher von Publikumszeitschriften als von News-Formaten. Jetzt komme es darauf an, diese Stärken besser auszuspielen – und zwar gleichermaßen analog wie digital. Welches Logo auf neuen Print- oder Digitalprodukten klebe – egal. Entscheidend sei die optimale Vermarktung von Inhalten, Diensten und Werbung.
„Wir denken nicht in klassisch Print versus Digital“, sagt Jäkel. G+J sei ein „Haus der Inhalte“ mit Schwerpunkt auf „longlasting content“, also auf Inhalten, die nicht so schnell verfallen. So lasse sich ein Geo-Spezial zum schwierigen Thema Tod nicht nur kurzfristig vermarkten, sondern vor dem Hintergrund der Digitalisierung zwei Jahre oder länger unter die Leute bringen. „Erstes ‚Brigitte Woman’ Sonderheft ‚Wechseljahre na und?’ ausverkauft“, meldete der Verlag stolz Ende September. Der Erfolg motiviere dazu, 2014 mit vier weiteren Sonderheften nachzulegen.
Angesichts der angelaufenen digitalen „Produktoffensive“ mag dem einen oder der anderen Mitarbeiter schon mal schwindeln. Zwecks Orientierung darüber, was im Haus alles passiert, wurde eigens unter transformation-guj.de eine Internetseite eingerichtet. Außerdem organisiert die Geschäftsleitung regelmäßig einen „Medientreff“, auf dem neue Projekte präsentiert werden. Diese „Bemühung, die Mitarbeiter mitzunehmen, findet großen Anklang“, lobt Betriebsratschef Diekmann. Nach Jahren der Stagnation gehe jetzt wieder ein „Ruck“ durchs Haus. Für Irritationen gerade bei den Veteranen sorgen allenfalls neudeutsche Worthülsen wie Content und Community. Von Journalismus, heißt es gelegentlich, sei verdächtig selten die Rede. Dass Geschäftsführer Stephan Schäfer, Exekutor der digitalen Transformation, offiziell den Titel „Produktvorstand“ trägt, verwundert dann auch nicht mehr.
Gefragt sind Konzepte, mit denen langlebige, nicht tagesaktuelle Inhalte digital vermarktet werden können – etwa auch in Form von Apps und Paid Content. Inhalte, deren rein analoge Vermarktung in einem klassischen Printheft allein sich nicht rechnen würde. Um solche Inhalte herum will Gruner + Jahr Geschäfte treiben: Werbevermarktung, kostenpflichtige Inhalte und Dienstleistungen. Neu für G+J ist die Ausweitung von E-Commerce. Unlängst erwarb der Verlag eine gut 25prozentige Beteiligung an „Tausendkind“, einem Online-Shop für Kinderbedarf. Schon ist vom Aufbau eines Webshops für Küchengeräte die Rede, passend zur Community „chefkoch.de“. Nach einer unlängst erfolgten Kapitalerhöhung ist G+J seit kurzem auch zweitgrößter Gesellschafter bei „Delinero“, dem „Online-Marktplatz für exklusive Lebensmittel“.
Spötter lästern bereits: Als nächstes komme dann wohl Tierfutter dran – eine Anspielung auf den gelegentlich belächelten Onlineversand „zooplus“ von Konkurrent Burda. Zu Spott besteht indes kaum Anlass. Zooplus spielte im vergangenen Jahr 340 Millionen Euro Umsatz ein. Gegen solche Geschäftsideen hat auch G+J – Digitalchef Stan Sugarman nichts einzuwenden, wie er unlängst gegenüber einem Branchendienst scherzte: „Wäre Dogs eines unserer größten Magazine, würden wir vielleicht auch mit Hundefutter handeln.“ Aber so weit geht die Diversifizierung im Verlag vorläufig denn doch nicht.

Verschiebungen

Die eigentliche „Revolution“ des Umbaus bei G+J: Service-Produkte sind nach der digitalen Geschäftsphilosophie genauso wichtig wie „harte“ journalistische Inhalte. Dies, so kommentierte das Branchenblatt Horizont, führe letztlich zu einer Verschiebung der internen Hierarchie: „Der selbstbewusste Redakteur des Stern etwa ist dann nicht mehr automatisch wichtiger als der Food-Publisher.“ Diese Verschiebung, so fürchten nicht nur Medienkritiker, könnte auch das Trennungsgebot zwischen redaktionellem Text und Werbung künftig auf harte Belastungsproben stellen. Bereits im vergangenen Jahr hatte ein Essen & Trinken Special „in Kooperation mit Autostadt (Volkswagen)“ für einiges Aufsehen gesorgt. Der Betriebsrat sah seinerzeit die Redaktion „in unzulässiger Weise für Verlagsinteressen missbraucht“. Und verwies auf ältere ähnlich gelagerte Fälle, etwa auf eine Beilage der Brigitte, die sich mit Hingabe dem 40. Geburtstag von Ikeas Billy-Regal gewidmet hatte. Bei einer Expansion des E-Commerce, so die Befürchtung, könne mit einer Aufweichung der Grenzen zwischen Redaktion und Verlag die journalistische Glaubwürdigkeit des Hauses leiden. Produktvorstand Schäfer sieht das alles nicht so eng. Es gehe um Produkte, „deshalb brauchen die Redakteure einen engen Draht zu den Herstellern“, verriet er kürzlich treuherzig in einem Zeit-Interview, „genau wie Politikredakteure engen Kontakt zu Politikern pflegen“ (!). Immerhin: Als eine Art Clearing-Stelle für solche Konflikte wurde inzwischen ein Arbeitskreis „Trennungsgebot“ gegründet. Er ist paritätisch mit Vertretern des Betriebsrates und der Geschäftsleitung besetzt und bearbeitet die hausinternen Hinweise auf „verdächtige“ Fälle. Man sei selbst „erstaunt, wie viele Hinweise es da gibt“, heißt es von Seiten des Betriebsrates. Eine Beschwerde, die der Rat wegen des inkriminierten Essen & Trinken Specials beim Presserat eingereicht hatte, wurde inzwischen zurückgezogen.

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