Wenn Zeitung digitale Wege geht

Weil das Internet die gedruckte Presse zunehmend unter Druck setzt, experimentiert die Zeitungsbranche mit neuen Online-Geschäftsmodellen. Immer mehr Verlage verabschieden sich von einem Teil ihrer digitalen Gratis-Angebote und versuchen, sogenannte Bezahlschranken einzuführen. Gefragt sind überzeugende Crossmedia-Modelle, bei denen Angebote für Print und Internet kombiniert werden.

Foto:(M): Yuri Arcurs/Fotolia.de

 Das neue Zauberwort vieler Zeitungsmanager für das Online-Geschäft heißt Freemium. Das klingt ein bisschen wie Premium und ein bisschen wie Free. Wer allerdings glaubt, es handle sich bei Freemium um Gratis-Angebote in Premium-Qualität, der ist dem Euphemismus bereits auf den Leim gegangen. Vielmehr geht es um ein Geschäftsmodell, bei dem kostenlos nur ein publizistisches Basisangebot zu haben ist, während darüber hinausgehende Inhalte bezahlt werden müssen. Mit dieser Strategie – die im Internet unter anderem von Skype, Flickr oder Xing verfolgt wird – wollen nun auch Zeitungsverlage die Akzeptanz von entgeltpflichtigen Texten oder Bildern (Paid Content) steigern.

Doch der Reihe nach: Deutschlands Zeitungen haben seit der Jahrtausendwende mehr als ein Fünftel ihrer Auflage eingebüßt. Auch die Werbeeinnahmen, die früher einmal zwei Drittel der Zeitungserlöse ausmachten, sind stark gesunken. Im vergangenen Jahr wurden für Anzeigen in deutschen Tageszeitungen nur noch 3,56 Milliarden Euro (netto) ausgegeben und damit etwa vierzig Prozent weniger als im Jahr 2000. Einerseits informieren sich immer mehr Leser gratis im Internet. Andererseits sind dorthin auch die meisten Rubriken-Anzeigen abgewandert. Wer online wirbt, hat geringere Streuverluste und muss außerdem nur einen Bruchteil der Print-Anzeigenpreise zahlen. Alle Versuche der Zeitungshäuser, im Internet mehr Geld zu verdienen, sind bislang gescheitert. Während sich beim Geschäft mit den gedruckten Produkten sowohl Verkaufs- als auch Werbeeinnahmen erzielen lassen, bleiben den Verlagen nämlich im World Wide Web angesichts der dort weit verbreiteten Gratis-Mentalität der Nutzer meist nur vergleichsweise spärliche Erlöse für Werbebanner.

Gefährliche Gratis-Mentalität

Während Google und Facebook längst weit mehr als die Hälfte des weltweiten Online-Werbemarktes auf sich vereinen, müssen sich die Zeitungsverlage im Internet mit einem Bruchteil davon begnügen. Umso wichtiger wäre es, endlich Geld mit den Online-Inhalten verdienen zu können. Fast alle Versuche, im World Wide Web journalistische Inhalte auf breiter Front gegen Bezahlung anzubieten, aber sind bislang gescheitert. Paid Content setzt sich vor allem deshalb nicht durch, weil die Internetnutzer nicht bereit scheinen, das Privileg der kostenlosen Nutzung von Inhalten im weltweiten Datennetz aufzugeben. Sobald irgendwo ein Euro-Zeichen blinkt und zur Bezahlung auffordert, weichen die Konsumenten einfach auf die Angebote anderer Internetseiten aus.
Die Verlage sehen sich einem Dilemma ausgesetzt: Wer seine Texte ausschließlich gegen Entgelt anbietet, läuft Gefahr, Leser und damit Reichweite, also Werbeeinnahmen zu verlieren. Und genau an dieser Stelle kommen nun die Freemium-Geschäftsmodelle ins Spiel. Sie ermöglichen es, eine beschränkte Anzahl von Inhalten oder einige Basistexte gratis anzubieten, den Großteil der Inhalte aber hinter einer sogenannten Bezahlschranke zu positionieren. Was hinter dieser Barriere steht, ist zwar gut sichtbar, aber nur nutzbar, wenn dafür gezahlt wird.

Zugriff nur gegen Gebühr

Der Springer Verlag stellte einen Teil der Inhalte von Hamburger Abendblatt und Berliner Morgenpost bereits Ende 2009 hinter eine Bezahlschranke (Paywall). Der Zugang zum kompletten Online-Angebot des Hamburger Abendblattes etwa kostet pro Tag 1,20 Euro, pro Monat 7,95 Euro, beim 24-Monats-Abo nur 4,95 Euro. Kostenloser Zutritt besteht seitdem nur noch für wenige Bereiche, zum Beispiel wenn Nutzer Links von Google oder Facebook folgen. Abendblatt-Abonnenten erhalten zum Online-Angebot allerdings unbegrenzten Zugang und können zusätzlich eine eigene Smartphone-Applikation (App) nutzen. Nach Verlagsangaben kommt das Abendblatt mittlerweile auf etwa 3.100 verkaufte digitale Exemplare pro Ausgabe, die Berliner Morgenpost auf ungefähr 1.100. Springer hat angekündigt, noch in diesem Jahr weitere Online-Angebote kostenpflichtig zu machen.

Zu den Paid-Content-Pionieren zählt in Deutschland die Sächsische Zeitung. Sie führte schon 2004 – und damit bereits zwei Jahre bevor in den USA der Begriff Freemium geprägt wurde – eine Mischung aus unentgeltlichen und kostenpflichtigen Inhalten ein. Wer Zugriff auf sämtliche Artikel der zwanzig sächsischen Lokalredaktionen erhalten will, muss dafür monatlich fünf Euro bezahlen. Bislang haben sich für ein solches Online-Abo etwa 2.000 Leser entschieden. Auch wenn die Reichweite durch Bezahlschranken leidet, wagen immer mehr Verlage den Schritt in die Freemium-Welt. Dabei kommt es darauf an, die richtige Mischung aus Gratis-Artikeln und kostenpflichtigen Inhalten zu finden.

Seit März kostet auch der Zugang zu den meisten Internetinhalten der Verlagsgruppe Madsack in Niedersachsen Geld. Egal ob Hannoversche Allgemeine Zeitung, Neue Presse oder Göttinger Tageblatt: Für bestimmte exklusive Online-Beiträge müssen Leser, wenn sie nicht bereits über ein Print-Abo verfügen, zahlen. Die Tarife sind ähnlich gestaffelt wie beim Hamburger Abendblatt. Die Nutzung für einen Tag kostet 99 Cent, für einen Monat 8,99 Euro, für ein Jahr monatlich 6,99 Euro. Die meisten Kunden würden sich gleich für ein Jahres- oder Zwei-Jahres-Abo entscheiden, teilt der Verlag mit, der noch in diesem Jahr auch bei den Kieler und Lübecker Nachrichten, bei der Ostsee Zeitung, der Märkischen Allgemeinen Zeitung und der Leipziger Volkszeitung weitere Freemium-Modelle einführen will.

Modelle für Metered Payment

Titel wie die Esslinger Zeitung und das Darmstädter Echo setzen beim Paid Content auf das sogenannte Metered Payment, bei dem Kunden eine festgelegte Anzahl von Artikeln frei gezeigt wird, bevor sie zur Kasse gebeten werden. Zu dem Konzept gehört es, sämtliche Artikel grundsätzlich für alle zugänglich anzubieten. Allerdings dürfen die Nutzer nur eine bestimmte Zahl von Berichten kostenlos abrufen, bevor sich die Bezahlschranke schließt. Auf diese Weise bleibt das komplette Online-Angebot weiterhin für Suchmaschinen, Blogger und soziale Netzwerke erreichbar, was sich positiv auf die Reichweite auswirkt.
Bei der Esslinger Zeitung darf seit etwa einem Jahr jeder, der sich per E-Mail anmeldet, zunächst zehn Artikel kostenlos nutzen. Wer mehr lesen will und kein Print-Abonnent ist, muss zahlen: dreißig Cent pro Artikel oder pauschal 7,90 Euro pro Monat. Etwa 8.000 Nutzer sollen sich bislang angemeldet haben. Beim Darmstädter Echo gilt eine ähnliche Regelung: Zwei Artikel pro Monat können ganz normal angeklickt werden. Anschließend ist eine Anmeldung erforderlich. Nach weiteren acht Klicks auf einzelne Inhalte erhalten Leser die Aufforderung, nun müsse bezahlt werden. Aus Sicht der Verlage handelt es sich bei den Online-Abonnenten zwar noch lange nicht um eine profitable Erlösquelle, aber immerhin um ein Verfahren, um adressierbare Nutzerdaten zu erhalten. Sie ermöglichen weitere Geschäftskontakte und werden in der Online-Welt immer wichtiger, weil die Werbewirtschaft so Streuverluste verhindern will.
In der Schweiz plant die Neue Züricher Zeitung (NZZ) die Einführung einer Paywall für den Herbst und will dann online ein NZZ-Jahresabo für 357 Euro anbieten. Das Management der Frankfurter Allgemeinen Zeitung denkt zurzeit über ein ähnliches Konzept nach. Vorbild sind US-Zeitungen wie das Wall Street Journal, das im Januar ein Online-Monatsabo (49 Dollar) einführte, oder die New York Times, die im Frühjahr 2011 ein kostenpflichtiges Angebot startete. Nach Unternehmensangaben konnten bereits 455.000 Online-Abonnenten gewonnen werden. Einbußen bei der Werbung seien bislang nicht zu verzeichnen. Auch die New York Times setzt – anders als etwa das Wall Street Journal, das gegen Entgelt online ausgewählte Exklusivinhalte bietet – auf Metered Payment. Dabei dürfen Leser pro Monat zehn Texte gratis nutzen. Für weitere Inhalte muss ein Abonnement abgeschlossen werden.

Mehrwert als Voraussetzung

Voraussetzung dafür, dass Leser Paid Content akzeptieren, sind aktuelle und exklusive Inhalte, die anderswo im World Wide Web so nicht erhältlich sind. Aus diesem Grund wittern beispielsweise Lokalzeitungen eine große Chance, weil sie in der Regel über exklusive News verfügen, die – im Gegensatz etwa zu Weltnachrichten etc. – auf den Seiten anderer Anbieter im weltweiten Datennetz nicht zu finden sind. Während also die Regionalpresse ihre örtliche Nahraum-Kompetenz unterstreicht, versuchen Wirtschaftsblätter, ihr ökonomisches Expertenwissen als Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Point) zu vermarkten
Der US-Medienanalyst Ken Doctor rät, Zeitungsverlage müssten geräteunabhängige Marken-Abos einführen, die gedruckte Ausgaben ebenso umfassen wie Angebote für den stationären Online-Zugang oder Mobile-Media-Applikationen. Mit solchen crossmedialen Konzepten soll auf Dauer verhindert werden, dass noch mehr Leser ihre Zeitung abbestellen. Fast alle Verlage suchen deshalb nach spezifischen Kombinationsangeboten für analoge und digitale Ausgaben – vom Print-Abonnement bis zu speziellen Angeboten für Smartphone oder Tablet-PC (siehe Artikel „Zeitungen fürs Display“). Vor allem in den lokalen und regionalen Märkten aber fehlt es auf der Kunden-Seite zurzeit noch vielerorts an der kritischen Masse digitaler Endgeräte, weshalb einige Zeitungshäuser wie etwa der Kölner Verlag M. DuMont Schauberg ihren App-Kunden Tablet-PCs subventionieren.
Die Philosophie des Electronic Publishing ist einfach: Gelingt es der Print-Branche, ihre Kunden von digitalen Abonnements zu überzeugen, lassen sich so Ausgaben für Druck und Vertrieb einsparen, die beispielsweise bei den deutschen Abonnementzeitungen knapp ein Viertel der Kosten ausmachen. Zugleich versuchen die Zeitungsverlage mit der Etablierung ihrer neuen Online-Ableger, deren Redaktionen weitgehend im tariflosen Bereich anzusiedeln, was zu einer wesentlich niedrigeren Bezahlung als im Printbereich führt. „Zwar wurden im Zuge der Einführung von Newsdesks auch viele Online-Redakteure in die Print-Redaktionen integriert, doch ist die Billig-Mentalität der Verleger auch hier ungebrochen“, urteilt Siegfried Heim. Der Tarifsekretär Druckindustrie und Verlage in der ver.di-Bundesverwaltung verweist in diesem Zusammenhang auf die zunehmende Auslagerung redaktioneller Tätigkeiten in tariflose Tochterfirmen und konzerneigene Leiharbeitsfirmen.
Angesichts der steigenden Online-Konkurrenz versuchen die Zeitungsunternehmen zugleich Kosten zu senken und in neue Bereiche zu investieren. Scheitern die Versuche, wegbrechende Print-Erlöse durch Online-Geschäftsmodelle zu kompensieren, könnten schon bald viele Verlagshäuser existenziell bedroht sein. Deshalb haben die Branchenführer bereits vor Jahren damit begonnen, ihre Produktpalette so zu diversifizieren, dass im Internet neue Erlöspotenziale erschlossen werden können.

Springers digitale Geschäfte

Selbsternannte Speerspitze der Offensive in digitale Geschäftsfelder ist die Axel Springer AG. Deren Vorsitzender Mathias Döpfner gab bereits vor sechs Jahren die Devise „Online first“ heraus. Mittlerweile werden Artikel sogar zuerst eigens für das Internet geschrieben und gestaltet und erscheinen – nahezu als Beigabe – erst am nächsten Tag gedruckt. Damit sind die Zeiten, in denen der Online-Sektor reine Zweitverwertung für gedruckte Texte war, vorbei.
Im vergangenen Jahr steuerte der Bereich der digitalen Medien fast ein Drittel aller Erlöse in der Bilanz der Axel Springer AG bei. Das Unternehmen hat nach eigenen Angaben pro Tag durchschnittlich 190.000 Kunden, die für digitale Inhalte bezahlen. Zum Konzern gehören nicht nur die Online-Ableger von Bild & Co., sondern unter anderen auch Online-Unternehmen wie Idealo, Zanox, StepStone, Immonet oder Kaufda. Noch aber erwirtschaften auch bei Springer die klassischen Printprodukte deutlich höhere Gewinne. So lag die EBITDA-Rendite – also der Umsatzanteil des Ergebnisses vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen – im Digitalgeschäft 2011 bei 16,4 Prozent, bei den Zeitungen des Verlags hingegen bei 24,3 Prozent und bei den Zeitschriften bei 22,0 Prozent.

Strategische Beteiligungen

Auch andere deutsche Großverlage erzielen längst wesentliche Umsatzanteile im Internet. Burda hält Anteile an mehr als fünfzig Unternehmen, die etwa ein Drittel zum Umsatz des Verlags beitragen. Die Holtzbrinck Ventures KG ist an fast fünfzig Online-Unternehmen beteiligt, und die digitalen Medien machen fast zehn Prozent der Holtzbrinck-Gruppe aus. Bei den Regionalzeitungsverlagen liegen die Umsatzanteile der Online-Aktivitäten hingegen meist nur im einstelligen Prozent-Bereich. Zwei Jahrzehnte nach Einführung des World Wide Web befinden sich fast alle Zeitungshäuser noch immer im Experimentierstadium. Zuletzt etwa machte die WAZ-Gruppe einen Schritt zurück, als sie erklärte, beim Online-Portal Der Westen werde künftig wieder größerer Wert auf die einzelnen Zeitungstitel (Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Westfälische Rundschau, Westfalenpost, Neue Ruhr/Rhein-Zeitung) gelegt. Als das Portal vor fünf Jahren eingeführt worden war, hatte es noch geheißen, die einzelnen regionalen Zeitungsmarken seien im Internet nicht mehr so wichtig (siehe S. 24). In Thüringen verkauft die WAZ-Gruppe digitale Ausgaben ihrer Zeitungen für 79 Cent über einen elektronischen Kiosk (thueringen-kiosk.de).
Vieles von dem, was Zeitungsverlage im Internet versuchen, hat mit ihrem ursprünglich publizistischen Wirken nichts mehr zu tun. So beteiligte sich etwa die Neue Osnabrücker Zeitung am digitalen Pferdemarkt ehorses.de, die Mediengruppe Madsack hält Anteile an deine-tierwelt.de, die Mediengruppe M. DuMont Schauberg engagierte sich finanziell beim Internet-Foodservice Lieferando und Holtzbrinck beim Online-Modeshop Zalando. Solche strategischen Beteiligungen sollen das Kerngeschäft stärken, erinnern aber oft auch an das Vorgehen von Risikokapitalgebern.

Print-Version nur als Zugabe?

Viele Verlagsmanager können sich bereits vorstellen, künftig ganz auf gedruckte Produkte zu verzichten. Basels neue Hybridzeitung Tages-Woche beispielsweise wird im Internet täglich aktualisiert, erscheint gedruckt aber nur jeweils freitags. Auch die Jungfrau Zeitung (Interlaken) ist in der Schweiz als Printausgabe nur noch dienstags und freitags erhältlich. Allerdings erhalten die etwa 8.000 Abonnenten für 122 Euro jährlich rund um die Uhr kontinuierlich aktuelle Texte und Videos via Internet und Mobile Media.
Wie stark der digitale Vertrieb für Zeitungen an Bedeutung gewinnen kann, machen aktuelle Zahlen der New York Times deutlich: Von den gedruckten Werktagsausgaben der US-Zeitung wurden nach Angaben des Audit Bureau of Circulations (ABC) im Durchschnitt zwischen Oktober 2011 und März 2012 erstmals weniger verkauft als von den Online-Ausgaben. Von solchen Verhältnissen sind deutsche Verlage noch weit entfernt. Ein ähnlicher Trend aber zeichnet sich beispielsweise auch für die Bild-Zeitung ab: Deren verkaufte Auflage (2,7 Millionen) ist im ersten Quartal im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum um fast sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr gesunken, die Zahl der Online-Besuche bei Bild.de aber stieg um 22 Prozent – allerdings ist Bild.de gratis und dürfte zu weiteren Auflagenverlusten von Deutschlands größtem Boulevardblatt beitragen.

 

Infokasten:

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73 Prozent der in Deutschland lebenden Bevölkerung ab 14 Jahren liest regelmäßig gedruckte Zeitungen (1).
Zudem klicken 52 Prozent der Internetnutzer (26 Millionen) als sogenannte Unique User (Reichweite pro Monat) die Internetseiten der Zeitungen an (2).
Die Schnittmenge zwischen Zeitungslesern und Online-Nutzern der entsprechenden Angebote liegt in der Regel allerdings nur bei etwa 10 bis 15 Prozent. Umso wichtiger sind überzeugende Crossmedia-Ideen, die dazu beitragen könnten, dass nicht noch mehr Zeitungsleser zu Online-Usern mutieren, sondern aus Internetnutzern Zeitungsabonnenten werden.

1) Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
2) Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF)

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