Künstliche Intelligenz (KI) und ihre Auswirkungen auf die Medienbranche wurden auch bei des diesjährigen Münchner Medientagen intensiv diskutiert. Besonders groß sind die Herausforderungen für Online-Redaktionen. Im Zentrum der Veranstaltung mit 5000 Besucher*innen, mehr als 350 Referent*innen aus Medienwirtschaft und -politik, Kultur, Wissenschaft und Gesellschaft, stand allerdings die Frage, wie Tech-Konzerne reguliert werden sollten.
Im März 2025 hat Google in mehreren europäischen Ländern seine “AI Overview” (KI-Übersicht) aktiviert, darunter auch in Deutschland: Über den bekannten Linklisten ist nun eine Zusammenfassung verfügbar. Dieser KI-generierte Text kann aus wenigen Sätzen bestehen, aber auch aus vielen Abschnitten, die teils mit einem sehr dezenten Link-Icon enden. Diese Fundstellen lassen sich aufklappen, ein Besuch der Website erfordert aber einen weiteren Klick. Auch die Suchmaschine “Bing” von Microsoft bietet eine derartige KI-Übersicht.
AI-Overviews und die Folgen
Solche Zusammenfassungen können aufgrund der Funktionsweise der KI zwar sachliche Fehler enthalten, sind aber sehr bequem: Statt mehrere Suchergebnisse durcharbeiten zu müssen, scheint alles auf einmal verfügbar zu sein. Doch die dezenten Links in der KI-Übersicht dienen vor allem der Transparenz, nur ganz wenige Prozent der Nutzer*innen klicken sich durch. Hinzu kommt, dass die herkömmlichen Suchergebnisse weiter unten auf der Seite stehen und seltener besucht werden. BR-Intendantin Katja Wildermuth nannte die AI Overview “gefährlich, weil es scheinbar nur eine Antwort gibt”.
Wer nun den Google-Bot aussperrt, damit der eigene Inhalt nicht mehr für die Generierung von AI Overviews genutzt wird, bekommt auch die herkömmlichen Links nicht mehr ausgespielt. Der Moderator des Podiums “Future of Search” nagelte den anwesenden Google-Vertreter darauf fest – bei der Erfassung der Website gibt es derzeit nur alles oder nichts.
Diese Veränderungen kosten die Webseiten spürbar Traffic, besonders stark betroffen sind Ratgebertexte und andere langfristig nutzbare Informationen. Das bestätigten Diskutierende des BR sowie der Verlage Burda Forward und Wort & Bild – es trifft Computerthemen genauso wie Gesundheitsfragen. Bei den Verlagen sinken dadurch die Besucherzahlen und damit die Werbeeinnahmen. Das heißt aber auch, dass Google seine eigenen Werbepartner schwächt.
Strategien und Lösungsansätze
Doch viele Leser*innen kommen nicht über Suchmaschinen, sondern rufen die Startseite oder einen einzelnen Beitrag direkt im Browser auf. Laut Google macht das derzeit im Schnitt die Hälfte aus, beim BR sind es um 40 Prozent. Damit wird die langfristige Leserbindung noch wichtiger, etwa über Newsletter und registrierte Accounts. “Wir müssen Erfahrungen schaffen, die nicht zusammenfassbar sind“, sagte Richard Weber von Burda Forward.
Manchen Verlagen und Sendern ist es wichtig, in den Ergebnissen der KI-Suche präsent zu sein und ihre Seiten und Texte dafür zu optimieren. Ein separater Workshop einer Agentur erklärte, wie “GEO” funktionieren könnte, eine Generative Search Optimization. Aber auch dabei wurde klar: Den verlorenen Suchmaschinen-Traffic durch Klicks aus AI Overviews und externen KI-Chatbots zu ersetzen, ist trotz Optimierung für die KI kaum zu schaffen. Für manche Seitenbetreiber könnte es vielleicht interessant sein, dort als Marke oder als Persönlichkeit sichtbar zu werden.
Von Creator-Individualismus bis Digitalsteuer
Der Journalismus-Gipfel zum Thema “Creator Economy” bot Anregungen, eine persönliche Community aufzubauen. Sebastian Esser von der Plattform Steady behauptete gar, Medien würden “zerrieben zwischen AI und Creator-Welt”. Letztere sei dank der “Glaubwürdigkeit als Person” besser geeignet, Inhalte zu verbreiten – Individuum statt Institution. Als lebender Beweis auf dem Podium sollte der Journalist und Podcaster Paul Ronzheimer dienen. Doch auch Verlage konnten in den letzten Jahren mit Podcasts ihre Reichweite ausbauen, darunter die “Zeit”.
Auch die Politik möchte Lösungsansätze beisteuern: In der Eröffnungsdiskussion hatte Kulturstaatsminister Wolfram Weimer für eine Digitalabgabe geworben. Florian Herrmann, Medienstaatsminister in Bayern, zweifelte später, ob diese Abgabe bei denjenigen ankäme, die die Inhalte erstellt haben. Er ist an sich skeptisch gegenüber Regulierungen, weil er fürchtet, dass sie KI-Entwicklungen in Europa ausbremsen könnten, spricht sich aber für ein Leistungsschutzrecht aus. Letzteres unterstützt auch der BR, die Gelder könnten über Verwertungsgesellschaften (“KI-Gema”) eingenommen und ausgeschüttet werden.
So nutzen Medienhäuser selbst KI
Manche Online-Medien setzen KI selbst öffentlich ein: Der BR lässt unter seinen Beiträgen die Leser-Diskussion zusammenfassen, die Süddeutsche Zeitung sogar ihre Artikel. Manche Zeitungen bieten ihre Texte alternativ in einfacher Sprache an oder entwickeln KI-Projekte zu anstehenden Wahlen. Uli Köppen, “Chief AI Officer” beim BR, berichtete vom Projekt “Brezn-App”, die BR und Ippen Media gemeinsam zum Oktoberfest angeboten hatten. Da der BR und Ippens Lokalzeitungen sehr unterschiedlich berichten, ergänzten sich ihre Inhalte in der App gut. Auch auf anderen Podien zeichnete sich manche Annäherung zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Medien ab.
Einige Verlage wie Axel Springer und Bertelsmann gehen einen anderen Weg und kooperieren direkt mit Open AI, dem Konzern, der ChatGPT anbietet. Beim englischsprachigen “AI Summit” war eine harte Kritikerin des Unternehmens auf dem Podium – Karen Hao , Autorin des Bestsellers “Empire of AI”. Sie hält solche Kooperationen für den falschen Weg. Ihr Impulsvortrag galt den Schattenseiten der KI: Neben dem hohen Stromverbrauch und den teils unzumutbaren Arbeitsbedingungen sprach sie auch eine Achillesferse der Branche an. In Relation zu den investierten Summen und hohen Erwartungen seien die Einnahmen sehr gering, die wenigsten User wollten für eine KI-Nutzung zahlen. Hao sprach von einer “Blase”, die auch platzen könnte.
Medien Netzwerk Bayern: Future of Search – Vol.2. Das Ende des Search Traffics durch KI-Suche und neue Strategien für die Medienbranche. als kostenloses PDF