M | Die meisten alten Geschäftsmodelle haben im digitalen Zeitalter ausgedient. Wieso tut sich gerade die Medienbranche so schwer mit dieser Erkenntnis?

TIM RENNER | Die Medienbranche hat ein Problem: Ihre Kernumsätze kommen noch aus den analogen alten Modellen. Und die Hinwendung zu gänzlich neuen Geschäftsmodellen heißt, die alten analogen Modelle selbst mit anzugreifen. Das aber ist sowohl emotional schwierig – schließlich leben sie davon heute noch – als auch faktisch schwer vermittelbar für jeden Investor.

M | In den meisten Industriebranchen gelten die großen Player als Techniktreiber und Avantgarde – Beispiel Automobilindustrie. In der Musikbranche scheint es eher umgekehrt zu sein …

RENNER | Anders als die Automobilindustrie, braucht Medienproduktion keine Fabriken. In der Digitalisierung fallen sogar die Druckereien auf Dauer weg. Ergo treiben immer diejenigen am massivsten, die bei einer Veränderung des Geschäftsmodells am wenigsten zu verlieren haben. Am meisten wagen die Leute, die keine gigantischen Kataloge und große Werte hinter sich haben. Das ist so ähnlich wie im Journalismus: Ein digital versierter freier Journalist macht Projekte mit Netzzeitschriften und versucht, seinen eigenen Blog zu kapitalisieren, während derjenige, der top bezahlt, in einem großen Verlagshaus arbeitet, hofft, dass die alte Welt so lange erhalten bleibt wie nur irgend möglich.

M | Die Branche wird von verschiedenen Seiten bedroht. Einmal durch die illegalen Tauschbörsen und Downloads, auf die sie mit Klagen und Bußgeldern reagiert. Hat diese Verteidigungsstrategie überhaupt eine Perspektive?

RENNER | Nicht wirklich, denn nach den Regeln der Marktwirtschaft kann nur derjenige im Wettbewerb gewinnen, der ein Angebot hat, was mindestens so gut ist wie das der Wettbewerber. Unsere Branche – egal ob Print, Musik, Rundfunk oder Kino – muss begreifen, dass die Konkurrenz in diesem Fall die illegalen Angebote sind. Das ist zwar unfair und mag wahnsinnig gemein sein, aber es ist faktisch so. Und erst wenn ich ein legales Angebot mache, was mindestens so gut ist wie das, was der Konsument sich bereits illegal verschaffen kann, habe ich eine reale Chance, gegen das Illegale vorzugehen.

M | Welche Chancen hat unter diesen Vorzeichen im digitalen Zeitalter das aktuelle Urheberrecht?

RENNER | Man kann in zwei Richtungen denken. Man kann einerseits sagen: Das Urheberrecht und dessen Durchsetzung muss maßgeblich verschärft werden in dem Moment, wo sich freiheitliche Verbreitungswege wie das Internet etablieren. Oder man kann umgekehrt sagen: In dem Moment, wo viel mehr Leute Gestaltungsmöglichkeiten bekommen, müsste man eigentlich das Urheberrecht liberalisieren. Ich glaube, man denkt in die falsche Richtung, wenn man jetzt auch noch verschärfen will.
Man sollte lieber darüber nachdenken, wie man sich den Realitäten stellen kann. Welche Wege gibt es, reales Tun zum legalen Tun zu machen, die Kreativität von möglichst vielen Menschen zu heben und nicht zu behindern. Gleichzeitig sollte aber auch darüber nachgedacht werden, wie eine faire Vergütung der Kreativen sicher gestellt werden könnte. Das sind doch die beiden Aktionsfelder, in denen eigentlich die Politik gefragt ist. Wie kann ich Kreativität forcieren und wie kann ich daraus eine Wertschöpfung machen? Und nicht: Wie kann ich den Konsumenten möglichst in seinem Tun behindern oder eben auch den Produzenten? Denn eine Verschärfung des Urheberrechts träfe natürlich auch den Produzenten.

M | Zum Jahresbeginn hat MTV als erster Sender in Deutschland von Free auf Pay TV umgestellt. Ist das ein Zeichen von Stärke oder Schwäche?

RENNER | Eher ein Zeichen von Abschied. MTV war ursprünglich ein extrem dominanter Musiksender. Der Rückzug auf das Modell eines reinen Pay-TV-Senders ist ein Eingeständnis, dass es nicht gelungen ist, eine Antwort zu finden auf das, was erst MySpace und dann Youtube gemacht hat. MTV hätte es gut angestanden, eine Rolle als Musikdatenbank zu entwickeln. Videoclips gibt es heute auf diversen Portalen. Insofern ist MTV als reiner Servicekanal für Musikvideos leider obsolet geworden und zieht daraus die Konsequenzen. Die Leute, die dort klassisch old-school-mäßig entweder Musikvideos in der Vorauswahl sehen wollen oder eben den angloamerikanischen Reality-Soap-Kram, die sollen halt zahlen. Das ist zwar konsequent, ist aber auch ein Weg rückwärts und der Abschied aus dem Relevant Set des Pop.

M | Die Inhalte des angeblich so innovaten Pay-MTV: Ein paar überarbeitete Musikmagazine, ein paar neue Formate wie „Paris Hiltons BFF UK“, „16 & pregnant“ sowie die Kultklassiker „Pimp my ride“ und „Jackass“- wer will für sowas zahlen.

RENNER | Das klingt so ein bisschen wie das, was man hierzulande als Prekariatsfernsehen bezeichnet oder Unterschichtenfernsehen, nur halt auf jung. MTV kann da sehr schnell vor einem doppelten Problem stehen. Die angepeilte Zielgruppe dürfte nicht besonders zahlungskräftig sein. Andererseits hat diese Zielgruppe viel Zeit. Wer viel Zeit hat, der findet gerade im Internet Umgehungstechniken, um sich im Zweifel „16 & pregnant“ auch ohne zu zahlen, zugänglich zu machen.

M | Angeblich sollen auch die MTV-Online-Angebote teilweise kostenpflichtig sein. Kann das in Zeiten von Youtube, tape-tv und MySpace funktionieren?

RENNER | Nein, ganz ehrlich, ich stehe bislang ein wenig ratlos vor dem Konzept. Ich verstehe das Konzept so, dass die MTV/VIVA-Gruppe über VIVA den Konsumenten anfüttern will. Er soll Appetit bekommen auf das, was bei MTV oder auf kostenpflichtigen Online-Flächen fortgeführt wird. Ich verstehe nur nicht ganz, wie das bei der real existierenden Online-Konkurrenz funktionieren soll und ich versteh auch nicht, wie das bei der Zielgruppe funktionieren soll.

M | Im Fernsehen wenden sich immer mehr User einer zeitsouveränen Nutzung zu, blenden mit ihren Festplattenrekordern Werbung aus. Was sollte die TV-Branche tun, um nicht die Fehler der Musikindustrie zu wiederholen?

RENNER | Sie sollte meiner Meinung nach mehr und mehr Rechte generieren statt Rechte einfach nur aufführen. Das Erlösmodell rein über Werbung ist endlich. Teilweise wird das auch schon verstanden, wie der Fall „Starwatch“ bei der ProSiebenSat.1-Gruppe zeigt. Hier baut man ein eigenes Label auf, das zum Beispiel Musikrechte kontrolliert entwickelt monetarisiert. Dann die interaktionsbasierten Modelle – es gibt ja kaum noch eine Stefan-Raab- oder Reality-Show, die sich nicht schon fast allein durch Zuschauerpartizipation per Voting finanzieren kann.

M | Ist das nicht unter journalistischen Gesichtspunkten teilweise problematisch?

RENNER | Wenn der Kanal zunehmend zum Absatzmittler wird, ist das natürlich heikel. Wenn ein Medium nicht primär nur ein Informationsinteresse hat, sondern ein Vermarktungs- und Verkaufsinteresse, wie neutral kann dann noch die Berichterstattung sein? Man denke nur an Bild und Bild Online mit der ganzen Volksprodukt-Serie. Das ist ein zweischneidiges Schwert. Man gibt dann auch Unabhängigkeit auf.

M | Heute werden Pop-Bands und Sternchen per Castingshows inklusive Zuschauervoting erzeugt. Geht damit nicht ganz viel Authentizität verloren?

RENNER | Ich glaube, man muss da trennen. Eine Casting-Show gibt einem natürlich das Gefühl, emotional sehr nah an dem Prozess der Werdung eines Stars teilhaben zu können. Man sitzt ja mit allen Katastrophen und Erfolgen, die der vermeintliche Star hat, im TV praktisch neben ihm und entwickelt so eine emotionale Bindung. Diese Bindung ist allerdings eine emotionale Bindung nicht zu einem Musiker, sondern zu einem TV-Format. Das ist auch auf Dauer immer das Problem der Casting-Stars.
Das heißt, dass die Emotionalisierung, die von Musik ausgeht, beim Konsumenten so lange hält, wie die Sendung nachwirkt. Ein Jahr später ist der meist schon komplett vergessen, der kleine Casting-Star. Und das belegt ja: Es hat weniger mit Musik zu tun, sondern mehr mit einer cleveren TV-Auswertung. Musik wird hier zum Merchandise-Produkt einer TV-Sendung.

M | Das schon totgesagte Digitalradio unternimmt jetzt mit DAB Plus offenbar einen letzten Anlauf. Im Zeitalter der Digitalisierung halten allerdings viele Experten einen eigenständigen Übertragungsweg für das Radio für anachronistisch. Ihre Beteiligung Motor FM, ist das die Radiozukunft: ein digitaler Spartensender, mit starker lokaler Anbindung, auf allen Transportwegen?

RENNER | Die Begrenzung von Radio auf eine terrestrische Verbreitung wird tatsächlich obsolet. Solange der analoge Verbreitungsweg dominiert, was nicht mehr lange der Fall sein wird, ist es wahnsinnig wichtig, dass ich mir eine hohe lokale Kompetenz aneigne und möglichst beginne, Sparten zu besetzen. Die lokale Kompetenz macht mich standfest gegenüber dem zunehmenden Wettbewerb, den ich zwangsläufig via Internet bekommen werde. Die Sparte gibt mir die Möglichkeit einer stärkeren Expansion über meinen eigentlichen Kernmarkt hinaus, wenn ich vorher schon eine Spartenglaubwürdigkeit erworben habe.

M | Die gegenseitige Abhängigkeit von Musikindustrie und Musikjournalismus ist bekannt. Wie beurteilen Sie den aktuellen Zustand des Musikjournalismus hierzulande? Ist er korrupter als andere journalistische Genres?

RENNER | Ich glaube, dass die Musikpresse sogar unabhängiger und besser geworden ist. In der Breite kann sie mit den Anzeigen aus der Musikindustrie kaum mehr Geld verdienen, insofern besteht eine geringe Abhängigkeit. Auch die schicken Reisen, die ich noch als junger Musikjournalist erleben durfte zu irgendwelchen Interviews, sind lange vorbei. Diese indirekten Bestechlichkeiten gibt es nicht mehr.

M | Die einstigen „Zentralorgane“ wie Rolling Stone oder Spex haben im vergangenen Jahrzehnt viel Auflage eingebüßt…

RENNER | Die Musikpresse ist insgesamt kleinteiliger geworden. Es gibt viel mehr, nicht mehr nur die großen Blätter à la Musikexpress und Rolling Stone, sondern viele kleine Publikationen. Man hat eine Art Professionalisierung des Fanzine-tums erlebt in vielen Nischen. Besonders im Bereich des Gothic, der Publikationen für die schwarzen Kuttenträger, sind erstaunlich viele Publikationen unterwegs. Aber es ist halt mehr und mehr so ein Fan-Journalismus, wo Leute, die entweder kaum oder nur unter schwierigen Verhältnissen von ihrem journalistischen Tun leben können. Der sich selbst ausbeutende Fan oder eben der einer Lebensvision als Journalist hinterher läuft. Da zeichnet sich ein soziales Problem ab.

M | Welche Perspektive hat die Musikpresse? Was müsste sie machen, um im digitalen Zeitalter weiter erfolgreich zu sein?

RENNER | Musiktitel müssen sich gesamtheitlich als Musikmarken begreifen. Die Medienkonvergenz führt dazu, dass ich als Printmacher nicht nur Print denken kann. Es geht vielmehr darum, eine Kompetenz für einen bestimmten Musikbereich auszubilden und daraus lukrative Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Tim Renner

Tim Renner war von 2001 bis 2004 Vorstandschef der Universal Group Deutschland. Letzte Publikation: „Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm – Die Zukunft der Musikindustrie“ (akt. 2008)