„Börse“ – fast schon ein obszönes Wort in der Wirtschaftspresse

Absturz in doppelter Hinsicht – Anzeigenerlöse und Käufer blieben aus

Wer erinnert sich nicht an jene „goldenen Zeiten“? Damals auf dem Höhepunkt des Börsenbooms gab es kaum ein Blatt der Wirtschaftspresse, das nicht mit Aktientipps auf der Titelseite warb. „Wir machen Sie reich!“, „Ruhestand mit 50!“ (für besonders Eilige auch schon „mit 40“), „Die Verdoppler“ oder „500 Prozent in wenigen Wochen“. So und ähnlich lauteten die Titel oder die Werbesprüche.

Es wimmelte nur so vor neuen Boombranchen. Jedes Blatt hatte seine „zehn besten Aktien der Welt“. Tipps gab es längst schon in „Bild“ oder „Welt“ – und zwar praktisch täglich zum Frühstück. Rente, Festgeld oder Sparbuch? Damit ließ sich damals kein Leser locken.

Damals? Sie ist eigentlich noch gar nicht so lange her. Jene Zeit, in der irgendwie alles ganz anders war. Irgendwie war es vor zwei, drei Jahren in jener Wirtschaftspresse nämlich fast so wie in der „richtigen“ Wirtschaft. Als die Börsen boomten und über Nacht immer neue Shootingstars hervorbrachten, blühten auch die Wirtschaftsblätter und entwickelten ständig neue Sprösse. Flaggschiffe wie „Capital“ (300.000 Exemplare per Quartal), „Handelsblatt“ (175. 000) und „Finanzen“ (140.000) erreichten nie gekannte Auflagen. Börsenmagazine, lange Zeit nur Insidern bekannt, wurden Massenblätter. Marktführer „Börse Online“ verkaufte Anfang 2000 360.000 Hefte pro Woche. Der völlig unbekannte „Aktionär“ schoss aus dem Nichts auf 140.000 Exemplare.

Ableger für’s Volk

An allen Ecken und Enden entstanden quasi über Nacht für die neuen IT- und Börsen-Yuppies bunte oder auch spezialisierte Magazine wie „Bizz“ oder „Net Investor“. Selbst renommierte Häuser wie die Verlagsgruppe Handelsblatt legte sich als eine Art „Ableger fürs Volk“ das Anlegermagazin „Telebörse“ zu, in dem die Gewinnchancen sorgfältig in Zehn-Prozent-Schritten sortiert waren. Auf dem Höhepunkt des Booms Anfang 2000 entdeckten sogar Live Style-Verlage wie die Hamburger Gruppe Milchstraße („TV Spielfilm“, „Fit for Fun“, „Tomorrow“) die Aktie. Sie versuchte mit Net Business ein Stück vom Kuchen abzuhaben. Wie groß der Hype war, zeigte die immer skurrilere Suche nach Personal. Im „Aktionär“ stand folgende Anzeige: „Sie verfügen über börsenspezifische Fachkenntnisse, haben Spaß am Verfassen von Texten und sind flexibel und belastbar. Wir bieten einen modernen Arbeitsplatz und ein attraktives Gehalt….“

Plötzlicher Sinneswandel

Goldene Zeiten? Reich mit der Aktie? Deutschland ein einzig Volk von Aktionären und Lesern von Anlegermagazinen? Tempi passati. Anfang Juli hatte die Verlagsgruppe Handelsblatt quer durch Deutschlands Presselandschaft großflächige Anzeigen für ihr renommiertes Fachblatt „Wirtschaftswoche“ geschaltet. „Wir empfehlen“, hieß es darin in großen Lettern, „allen Anlegern die ‚Wirtschaftswoche‘. Weil es kein Anlegermagazin ist“. Statt dessen im Angebot: „umfassende Informationen, wie Finanzmärkte und Unternehmen, Technologie, Management und Politik zusammenwirken.“ „Denn“, so die Begründung der Werber aus Düsseldorf, „wer nur auf die Börse schaut, ohne auf die Zusammenhänge und Hintergründe zu achten, ist schlecht beraten ….“

Der Grund für den plötzlichen Sinneswandel liegt auf der Hand. Und auch in diesem Falle sieht es in der Wirtschaftspresse praktisch ebenso aus wie in der richtigen Wirtschaft. Selbst Größen wie jene Verlagsgruppe Handelsblatt (zu ihr gehören neben dem Flaggschiff „Handelsblatt“ auch „Wirtschaftswoche“, „DM Euro“ und „Telebörse“) vermeldeten für 2001 rote Zahlen. Auf 6,3 Mio. Euro wurde das Minus beziffert. Nach Jahren des Auf- und Ausbaus mussten erstmals Redakteure entlassen und ganze Produkte eingestellt werden. Noch härter traf es Verlage und Blätter, die der Boom gerade erst nach oben gespült hatte. So rasch sie stiegen, fielen sie auch wieder. „Börse Online“ halbierte sich von Anfang 2000 bis Ende 2001 von 360.000 auf 180.000 Exemplare. Der „Aktionär“ stürzte gar von 140.000 auf unter 50.000 Stück regelrecht ab. Newcomer wie „Bizz“, „Telebörse“ oder „Net Investor“ wurden gar längst eingestellt. Reich mit der Aktie? Das war offenbar einmal.

Kein schnelles Geld mehr

Die Ursachen für die Abstürze waren zweierlei. Zum einen brachen den Verlagen die Anzeigenerlöse weg. Wo die Unternehmen in Zeiten des Booms fleißig investierten und warben, kürzten sie in Zeiten der Konjunkturschwäche und der Baisse wie auch in der gesamten Medienlandschaft die Werbeaufträge. Die Wirtschaftspresse traf dies jedoch gleich doppelt. Weil das schnelle Geld binnen weniger Wochen nicht mehr winkte, blieben auch die Käufer aus. Ein Grund mehr für die Verwalter der Werbeetats, ihre knappen Gelder nicht noch gerade dort zu investieren. So wie es zwei Gründe für den Absturz gab, gab es auch zwei Reaktionen. Zum einen kürzten die Verlage radikal ihre gerade erst ausgebauten „Produktportfolios“ zusammen. Gruner & Jahr stoppte die „junge“ Capital-Tochter „Bizz“, die Verlagsgruppe Handelsblatt cancelte jenen populären Ableger „Telebörse“, der zum Springer-Verlag gehörende Finanzen-Verlag stellte das kleine Spezialblatt „Aktien & Co.“ nach einem offenbar erfolglosen Relaunch ein. Offiziell gingen alle Blätter wieder in hauseigenen Flaggschiffen wie „Capital“, „Handelsblatt“ oder „Finanzen“ auf. Doch ob etwa der „Bizz“ -Leser „Capital“ kauft, darf bezweifelt werden.

Inhaltliche Neuausrichtung

Nachhaltiger als die wirtschaftliche Konsolidierung in der Branche war allerdings vorerst die inhaltliche Neuausrichtung. „Trendumkehr“ würde man im Aktiendeutsch das nennen, was die Verantwortlichen seit Monaten mit Nachdruck betreiben. So wie man bei der „Wirt-schaftswoche“ „Börse“ und „Aktie“ fast schon als obszöne Unworte entdeckt hat und bestenfalls noch im großen Kontext der eigenen klassischen Werte propagiert, treiben auch andere Chefredakteure ihre Blätter seit Monaten zu alten Ufern. Aus fast vergessenen Tugenden werden plötzlich wieder Marketingargumente. „Wir sind das Magazin für den langfristigen Anleger“, stellte etwa Finanzen-Chef Michael Braun kürzlich zum Relaunch das klassische Prinzip der zwölf Jahre alten Monatsschrift heraus. Der Leser suche „Stetigkeit“ und „Zuverlässigkeit“, so die Argumente aus München. „Börse“, „Fonds“, „Private Finanzen“ sowie „Geld & Leben“ heißen denn auch seither die neuen Kernrubriken. Klassische Anlagethemen, gewürzt mit Service wie Bankvergleichen und Lifestyle wie Reise und Wein. Hochspekulatives wie „Optionsscheine“ verschwand hingegen als eigenständige Rubrik. Nur ein Ressort „News“ ist als Reminiszenz an neue Zeiten geblieben. Und ein modernes Layout. Einher geht das Ganze mit einer dezenten Rejustierung der Zielgruppe. „Zehn Prozent der Bevölkerung“ nennt Braun die Klientel. „Die oberen zehn Prozent“ könnte man konkretisieren. Ein dezenter Abschied vom Volk der Aktionäre, in dem Blattmacher noch vor zwei, drei Jahren einen scheinbar unversiegbaren Käuferborn sahen.

Hin zum Kerngeschäft

Der Trend weg vom Aktientippblatt hin zum eigenen Kerngeschäft und zu mehr Seriosität ist quer über alle Publikationen der Branche unverkennbar. „Capital“ beschäftigt sich wie selbstverständlich wieder mehr mit der gesetzlichen Rente oder mit Immobilien in der Titelgeschichte, „Finanzen“ setzt Vermögensverwaltung sowie die Geldanlage in Lebenszyklen auf die Agenda, „DMEuro“, „Finanztest“ oder „Geldidee“ glänzen mit Fonds, Lebensversicherungen oder sogar mit den einst völlig verpönten Zinsanlagen für drei oder vier Prozente. Spezialisten wie das Branchenflaggschiff „Handelsblatt“ besinnen sich derweil, dass sie keine Massenblätter sind, sondern nur über ihre speziellen Klientel überleben können. Dezent wird Klarschiff gemacht und dem Massenpublikum adieu gesagt. Die einst für jene Klientel geschaffene „Investor“ -Beilage wurde Ende Juni eingestellt (offizielle Lesart: „in andere Teile der Zeitung reintegriert“). Statt dessen stehen nun für Chefredakteur Bernd Ziesemer Topmanager und Entscheider sowie Firmenberater, Werbeleute und Anwälte wieder verstärkt im Fokus. Ihnen will man mit Beiträgen aus ihrer Branche, mit aktuellen Anlagehintergründen und einfacheren Texten beikommen. Juristische Texte müssten für Werbeleute verständlich sein und umgekehrt, sagt Ziesemer. „Vernachlässigte Zielgruppen erfassen, Struktur straffen, Form verbessern“ lautet Ziesemers neues Credo.

Die Zeit scheint dabei vor allem für die großen „alten Tanker“ der Branche zu laufen. Jene „Tanker“, die sogar in der Boomzeit ein wenig von den pfiffigeren Newcomern an den Rand gedrängt wurden, weil sie eben nicht nur Aktientipps machten. Gerade heute können sie mit ihrem Blick fürs Ganze jedoch wieder punkten, wie das Beispiel „Wirtschaftswoche“ zeigt. Solidität und Langfristanlage nimmt man ihnen eher ab als jenen kleinen Newcomern, sollten diese sich plötzlich wenden. Nicht von ungefähr tun sich die einstigen Shootingstars am schwersten mit der „neuen Zeit“. Beim „Aktionär“ etwa hatte man zuerst einmal neue Leute aus dem überaus spekulativen Optionsscheine-Bereich eingekauft und diesen Bereich ausgebaut. Doch auch aus einem zweiten Grund stehen die Giganten besser da. Ob Verlagsgruppe Handelsblatt, Springer oder Gruner & Jahr – Das sind finanzstarke Großverlage, die ihren Flaggschiffen das Überleben in der Durststrecke erleichtern. Geht es später wieder aufwärts, können auch sie diesmal schnell mit profitieren, da sie dann einen Vertrauensbonus haben.

In einem weiteren Punkt profitieren sie allerdings schon ganz handfest. Klagten vor zwei Jahren selbst Verantwortliche von Regionalzeitungen, für ihre Wirtschaftsressorts kaum Jungredakteure unter 150.000 Mark pro Jahr zu bekommen, so haben sie jetzt die Auswahl unter zahllosen „frei gesetzten“ Wirtschaftsredakteuren. Nur eines, so heißt es nun, sei zu beachten. Nach dem Boom sei längst nicht alles Wirtschaftsredakteur, was sich so bewerbe. „Börsenspezifische Fachkenntnisse“ und „Spaß am Verfassen von Texten“ reichen heute nicht mehr aus. Ersteres mag mittlerweile sogar eher hinderlich sein. Letzteres könnte allerdings für manche Wirtschaftsredaktion durchaus auch in Zukunft einmal ein interessantes Kriterium sein.

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