Digitales Publishing ist in aller Munde. Was ist das eigentlich? Was bedeutet es für Redaktionen? Wie verändert es die Arbeit von Journalist*innen? Der schnelle Wandel, die Vielzahl der Plattformen und engere Zielgruppen stellen Medienschaffende vor Herausforderungen. Doch angesichts sinkender Printauflagen und einer jungen Zielgruppe führt kein Weg mehr daran vorbei.
Smartphone? Tablet? PC? Instagram? TikTok? Noch nie gab es so viele Endgeräte, Kanäle und Plattformen, über die journalistische Inhalte abgerufen werden können. Und noch nie war die Frage, wer welchen Inhalt wie und auf welchem Gerät nutzen könnte, so wichtig wie heute. Wer früher eine Zeitung in die Hand nahm, wollte Zeitung lesen. Wer einen Fernseher einschaltete, wollte fernsehen. Wer aber heute ein Smartphone in die Hand nimmt, kann damit viele verschiedene Dinge tun: einen langen Text lesen, sich die Tagesschau ansehen, einen Podcast hören oder durch seinen Instagramfeed scrollen. Diejenigen, die ihre Zeitungen oder Magazine noch immer auf Papier lesen sind mittlerweile in der Minderheit. Laut einer Schätzung des Statista Advertising & Media Outlook Anfang vorigen Jahres lesen erstmals mehr Menschen in Deutschland Zeitungen und Magazine digital als in gedruckter Form. Damit seien die Deutschen relativ spät dran. In Großbritannien habe Digital bereits 2018 Print überholt, in den USA sei es 2019 soweit gewesen, heißt es auf statista.com.
„Heute ist unser Standard digital. Und obwohl das Thema schon so lange kursiert, ist der Aufholbedarf massiv“, sagt Pola Sarah Nathusius im Gespräch mit M. Sie ist Journalistin und Politikwissenschaftlerin. Seit zwölf Jahren arbeitet sie für die ARD, hat beim Hessischen Rundfunk volontiert und leitet den Bereich Audience Development einer Innovations- und Digitalagentur.
Die Zahl der verkauften Tageszeitungen in Deutschland hat sich laut dem Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) seit 1991 mehr als halbiert. Die Jüngeren greifen am liebsten über Tablet oder Smartphone auf Zeitungsangebote zu. Auch lineares Fernsehen und Radio verlieren stetig Nutzer*innen an Podcast-Apps und Streamingdienste. Gerade jüngere Menschen nutzen laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie das mediale Internet deutlich mehr. Bei 14- bis 29-Jährigen sind es viereinhalb Stunden täglich, bei 30- bis 49-Jährigen drei Stunden. In diesen Altersgruppen spielen klassische Nachrichtenmedien eine untergeordnete Rolle. Hinzu kommt eine wachsende Konkurrenz der Medien untereinander und der Wettbewerb mit Inhalten, die Nicht-Journalist*innen über diverse Kanäle veröffentlichen, vor allem auf Facebook, Twitter, Instagram und Reddit sowie in Blogs und Foren. Sie versuchen, damit Einfluss auf die gesellschaftliche Meinungsbildung zu nehmen.
Digitale Produkte kein Selbstzweck
„Zielgruppen sind heute viel spitzer als früher“, erklärt Nathusius, „also ausdifferenzierter“. Die Konkurrenz um sie sei stark. „Zwar wird der Markt mit sehr ähnlichen Produkten geflutet, aber oft besteht darin kein Mehrwert und keine Strategie. Digitale Produkte sind kein Selbstzweck. Solange Medienunternehmen einfach Formate entwickeln, ohne dabei an den Zweck und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu denken, werden sie kaum Erfolg haben“, warnt sie.
Fernsehen und Radio, Zeitung und Internet werden von Verlagen nicht mehr separat bedient, sondern vernetzt. Das heißt, Inhalte werden vom selben Absender für verschiedene Kanäle unterschiedlich aufge-arbeitet. Nachrichten werden vom Podcast zum Fernsehen und von dort auf die Plattform gebracht – oder umgekehrt. Doch eine App ist keine Webseite, ein Reel ist kein Fernsehfilm. Ein Zeitungsartikel muss nicht unbedingt das beste Format sein, um ein Thema zu vermitteln. Es liegt also auf der Hand, dass crossmediales Arbeiten nicht nur journalistisches Können erfordert. Notwendig sind auch technische Skills und die Fähigkeit zu entscheiden, wo welche Inhalte angebracht sind und wie diese miteinander vernetzt sein sollten. Dabei geht es um viel mehr als nur darum, Inhalte wiederzuverwerten. Es geht um „Schnittstellen-Kompetenz“. Die neue Herausforderung besteht darin, Inhalte von Beginn an über Plattformen hinweg zu konzeptionieren und neue journalistische Darstellungsformen zu entwickeln (S. 10-11). Nathusius geht noch weiter: „Es genügt nicht mehr, nur gute Inhalte zu produzieren. Die Inhalte müssen auch zur Zielgruppe gelangen. Dafür sollte die Hälfte der Ressourcen verwandt werden“, rät die Expertin.
Neue Produktionsabläufe
In den Redaktionen und Medienhäusern spielt digitaler oder crossmedialer Journalismus eine immer größere Rolle. Für Journalist*innen bedeutet dies eine rasche Veränderung ihrer Arbeitsbedingungen – und letztlich ihres gesamten Berufsbildes. Immer mehr Kolleg*innen berichten von Arbeitsverdichtung in den Redaktionen und hohen technischen Anforderungen. Die Umstellung erfordert sowohl andere redaktionelle Strukturen als auch neue Produktionsabläufe. Es entstehen crossmedial organisierte Redaktionen und mehrmedial arbeitende Medienunternehmen. Viele von ihnen produzieren inzwischen an sogenannten Newsdesks, die unterschiedliche Kanäle zentral organisieren und bespielen.
„Die Qualität der Berichterstattung ist in Deutschland sehr hoch. Das ist ein Privileg. Das strategische Ziel insbesondere öffentlich-rechtlicher Sender muss es daher sein, ihre Relevanz zu behalten und weiter auszubauen. Dazu bedarf es aber auch eines Kulturwandels in den Redaktionen. Sie müssen wegkommen von der Idee, dass sie besser als die Zielgruppe selbst wissen, was diese eigentlich braucht und will. Und sie sollten es vermeiden, ihre internen Hierarchien zu reproduzieren und mehr Diversität zulassen“, betont Nathusius.
Mediale Machtverschiebung
Jenseits der neuen Arbeitsbedingungen und den Debatten um die journalistische Qualität digitaler Produkte beinhaltet der Wandel auch eine gesellschaftliche Komponente. Im aktuellen Medien- und Kommunikationsbericht der Bundesregierung ist von einer „medialen Machtverschiebung“ die Rede. „Der Digitalisierungsprozess hat Plattformen als vollständig neue Institutionen herausgebildet, die aufgrund ihrer Datensammlungen und Algorithmus gesteuerten Auswahlprozesse über ein enormes Beeinflussungspotential verfügen“, heißt es dort über die politische Dimension des medialen Wandels. Traditionelle Medien seien immer abhängiger von großen digitalen Plattformen. Die Medienunternehmen, die die Inhalte liefern, profitieren wirtschaftlich weitaus weniger als diejenigen, die sie verbreiten. Bezahlstrategien für digitale Medienangebote bewirken laut dem Gutachten in der Regel keine schwarzen Zahlen.
Ob crossmedialer Journalismus eine noch größere gesellschaftliche Relevanz bekommt, hängt also auch von den Intermediären und dessen Verhältnis zur Demokratie ab. Digitales Publishing bedeutet also nicht nur technische Veränderungen für Redaktionen und handwerkliche Herausforderungen für Journalist*innen. Es beeinflusst schon jetzt die demokratische Meinungsbildung und führt letztlich zu einer radikalen Erneuerung unserer Medienlandschaft. Diesen Kultur-wandel zu gestalten wird die Herausforderung für alle Medienschaffenden in den kommenden Jahren sein.