Den Macherinnen schwebt ein „smartes Netzwerk” vor, einen Ort, an dem Frauen „meinungsstarke Geschichten aus Wirtschaft, Politik, Gesellschaft oder Kultur sowie Tipps für die eigene Karriere und Inspiration” finden können. Eine solche Plattform existiere bislang nicht. Die gängigen Frauenmagazine kreisten hauptsächlich um Themen wie Mode, Schönheit, Diäten und Partnerschaft. Den Wirtschaftsmedien wiederum fehle der weibliche Blickwinkel. „Frauen haben ein hohes Interesse an Business-Themen, aber die Perspektive und das Umfeld müssten anders sein, als das bisher der Fall ist”, findet Gründerin Wohlert.

Das Projekt will mehr sein als nur ein Online-Magazin oder gar eine Art feministisches Gegenstück zum Krautreporter-Magazin. Daneben gibt es schon jetzt eine (registrationspflichtige) Community, in der die Edition-F-LeserInnen sich vernetzen und austauschen können. Im Sommer soll die Plattform um eine Jobbörse und einen „Marktplatz” erweitert werden. Die Redaktion besteht einstweilen aus zwei Redakteurinnen und einem Redakteur sowie diversen Freien.
Für die Anschubfinanzierung sorgten WestTech Ventures, Vogel Ventures, TV Plus, Simon Schäfer, Gründer des Berliner Startup-Campus „The Factory” sowie Jan Honsel, Ex-Verlagsleiter der Gruner + Jahr Wirtschaftsmedien. Künftig soll sich Edition F über Marketingerlöse, Stellenanzeigen und Premiumprofile finanzieren. Auch vor „Native Advertising”, der jüngsten Verschleierungstechnik der Werbeindustrie, scheuen die Macherinnen nicht zurück. Native Advertising meint etwa gesponserte Interviews. Hoffmann gelobt allerdings, PR und Redaktionelles klar zu trennen.

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