Neue Titel auf neuen Märkten

Deutsche Verlage auf dem osteuropäischen Zeitschriftenmarkt

Wenn Gruner + Jahr in den nächsten Wochen „GEO“ in Rußland startet, rückt ein weiterer osteuropäischer Markt in den Focus der deutschen Zeitschriftenverlage. Der Hamburger Großverlag will demnächst sogar mit einem inländischen Partner in China aktiv werden. Derzeitig genießt bei deutschen Verlegern freilich Osteuropa noch weiterhin Priorität gegenüber den asiatischen Märkten.

Mit der politischen Wende ist zunächst vor allem Polen ins Blickfeld der deutschen Verlage gerückt. Der größte Markt im östlichen Mitteleuropa lockte insbesondere die vier hierzulande führenden Großverlage, Bauer, Gruner + Jahr, Springer und Burda. Das Quartett steht auch in Polen im Wettbewerb und verlegt dort mit seinen Tochter- und Beteiligungsunternehmen inzwischen über 30 Titel. Besonders engagiert haben sich dort Bauer und Gruner + Jahr. Gruner + Jahr konnte sich dabei anfangs über die Unterstützung des Jahr-Verlags freuen, der im noch weitgehend unversorgten polnischen Markt sogar Remittenden von Gruner + Jahr verkaufte und damit manchen Titel bekannt machte. Verleger Alexander Jahr hat damit den Markteinstieg von Gruner + Jahr quasi vorbereitet. Heute hat der Verlag sechs Zeitschriften in Polen am Markt und plant bereits einen weiteren Neuling. Seine umfangreichen Auslandserfahrungen nutzend, adaptiert der Großverlag auch in Polen nur Konzepte, die sich andernorts bewährt haben. Mit Übersetzungen neue Märkte zu erschließen, verspricht dagegen nur in Ausnahmen Erfolg. Die Zeitschrift „Neues Wohnen“ ist mit ihrer polnischen Übersetzung eine solche Ausnahme. Ansonsten stellen Übersetzungen aber nur noch eine Episode aus den Anfängen der Internationalisierung des Zeitschriftenmarktes dar. Wie stark das Engagement deutscher Verlage in Polen ist, zeigt die dort erreichte Auflage. Allein die bekannten Auflagenzahlen der Zeitschriften aus deutschen Landen summieren sich – ohne Berücksichtigung der unterschiedlichen Erscheinungsweisen – auf über 17 Millionen Exemplare pro Erscheinungstag.

Fast nur eigene neue Titel

Fast alle ihre Titel in Osteuropa haben die deutschen Verlage dort selbst gegründet. Wachstum war insbesondere zu Beginn der 90er Jahre dort anders auch kaum möglich. Während im Westen die jeweilige Titelpalette auch schon mal durch den Aufkauf einzelner Blätter von der Konkurrenz ergänzt oder gar – wie bei Gruner + Jahr in den USA – durch spektakuläre Verlagskäufe kräftig aufgestockt wird, sind in Osteuropa solche Übernahmen derzeit noch die Ausnahme. Noch bauen die zahlreichen Marktteilnehmer aus dem Ausland im Osten überwiegend auf und aus. Die Phase der Konsolidierung und der Verkäufe wird allerdings folgen. Der Springer-Konzern war bereits einmal Nutznießer einer solchen Entwicklung, als sein Aktionär Leo Kirch seine Beteiligung am Joint-Venture mit Ringier in Prag an den Konzern weiterreichte.

Springer konnte damit sein Engament im Osten ergänzen und auch auf die Slowakische Republik ausdehnen. Noch ist die Grenze zwischen den Nachfolgestaaten der ehemaligen CSSR im Medienmarkt nicht trennend. Zuvor hatte sich Springer genau wie Bauer vor allem in Polen und Ungarn umgesehen. In den Ländern des Balkans halten sich die deutschen Verlage überwiegend noch genau so zurück wie in den östlicheren Staaten Weißrußland, Ukraine und Rußland. In den baltischen Medienmärkten mischen vor allem die Skandinavier mit. Für deutsche Verlage dürften diese Länder auch wegen ihrer jeweils nur kleinen Bevölkerung kaum interessant sein.

Wie durchsetzungsfähig gerade die deutschen Großverlage im Ausland sind, haben sie wiederholt bewiesen: Gruner + Jahr ist in Frankreich und in Spanien jeweils zweitgrößter Anbieter im Zeitschriftenmarkt, Bauer liegt in Großbritannien auf Rang drei. Den deutschen Verlagen kommt dabei generell ihr Know-how aus dem wettbewerbsintensiven heimischen Markt zugute, denn weltweit ist kein Markt so dicht besetzt und weist eine derartige Titelfülle auf wie der deutsche. Nach der Bundespressestatistik konkurrierten 1994 in der Bundesrepublik 1673 Titel im Markt der Publikumszeitschriften.

Auslandsumsatz: Entwicklung positiv

Welche Bedeutung das Auslandsgeschäft für deutsche Verlage haben kann, zeigt das Beispiel Gruner + Jahr. Während der Inlandsumsatz im Geschäftsjahr 96/97 stagnierte, legte der Bereich Zeitschriften International, zu dem auch die Zeitungen im Ausland gehören, um 14 Prozent auf 1,7 Milliarden Mark zu. Damit entwickelte sich das Auslandsgeschäft bei Gruner + Jahr erneut schneller als der Inlandsumsatz.

An Gruner + Jahr gemessen haben die anderen Großverlage Nachholbedarf. Nicht überraschend kam daher auch die Ankündigung von Springer-Chef Jürgen Richter, sich vorrangig um die Positionierung auf Auslandsmärkten zu kümmern. Priorität haben für Richter dabei allerdings Frankreich, Großbritannien und die USA, nicht Osteuropa. Springer-Chef Jürgen Richter sucht die „eierlegende Wollmilchsau“: „Ein gutes Produkt auf einem intakten Markt mit einem funktionierenden Management, das dem Verlag von Anfang an Rückflüsse als Risikoausgleich für den deutschen Markt bringt.“ Doch es bleibt pures Understatement, wenn Richter im „Zeit“-Interview andere weltweit agieren sieht, „und ich mache mein ,Hamburger Abendblatt’“. Allein in Ungarn beschäftigt Springer inzwischen immerhin rund 550 Mitarbeiter. In der Tschechischen Republik wurde die Koopera-tion mit dem Schweizer Verlag Ringier noch ausgebaut. Inzwischen wurde auch eine Druckerei in Ostrau in das Gemeinschaftsunternehmen übernommen. In beiden Ländern ist Springer auch stark im Zeitungsmarkt engagiert (siehe „M“ 8-9/97).

Kooperationen

Die relativ geringste Bedeutung hat das Auslandsgeschäft beim Burda-Verlag. Vor zwei Jahren überraschte Burda die Branche mit einer umfangreichen strategischen Allianz mit dem italienischen Verlag Rizzoli. Burda beteiligte sich dabei an diversen Zeitschriften in Italien, vereinbarte den Ausbau des Geschäfts in Osteuropa und sogar im fernen Osten. Auch um dieses Joint-Venture ist es freilich ruhig geworden. Derzeit teilt die Pressestelle nur mit, daß man zum Auslandsgeschäft nichts sage. Nimmt man die ansonsten rege Tätigkeit der Pressestelle zum Maßstab, scheinen die Erfolge mit den früheren Ankündigungen nicht Schritt halten zu können. Zumindest in Polen hat Burda mit „Super Tele“ aber einen starken Titel im Markt, der einst zusammen mit Sebaldus gestartet worden war, später dann aber ganz von Burda übernommen wurde.

Bauer-Titel: Auflagenmillionäre in Polen

Der Heinrich Bauer Verlag ist seiner Geschäftsdevise „Selbst ist der Mann“ auch im Ausland treu geblieben und vertraut im wesentlichen dem eigenen Know-how und der eigenen Titelpalette. Vor allem die Konzepte von „Bravo“ (Polen, CR, Ungarn), „Bravo Girl“ (Polen, CR) und „tina“ (Polen, CR, Ungarn) haben in Osteuropa viele Leser überzeugt. Der polnische Markt ist auch für Bauer von herausragender Bedeutung. Dort erscheint ein Dutzend Bauer-Titel, darunter auch drei Auflagenmillionäre. Nach deutlichen Steigerungen in den letzten Jahren macht der Auslandsumsatz insgesamt ein knappes Viertel am Konzernumsatz aus.

Noch allerdings stammen bei allen Verlagen die Umsätze im wesentlichen aus dem westlichen Ausland. Im Osten sind derzeitig weder hohe Umsätze noch gar Renditen zu erzielen. Die einst kaum gekannte Werbung ist verglichen mit dem Westen immer noch unterentwickelt, und kann damit nicht wie hierzulande durchschnittlich fünfzig Prozent zum Umsatz beisteuern. Die wenn auch nach Ländern unterschiedliche, so doch insgesamt unbefriedigende wirtschaftlich Lage läßt auch keine hohen Vertriebspreise zu. Hinzukommt, daß der Preis auch eine wesentliche Rolle bei der Durchsetzung der Titel am Markt spielt und daher derzeitig auch aus Wettbewerbsgründen niedrig gehalten wird. Den mageren Anfangsjahren sollen aber bald – so die einhellige Hoffnung – die fetten Jahre folgen. Immerhin hat beispielswiese Gruner + Jahr schon im letzten Jahr in Polen den break-even erreicht.


Über „Deutsche Verlage in osteuropäischen Zeitungsmärkten“ berichtete Horst Röper in „M“ 8-9/97

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