Radio-Agenturen locken die Sender mit Einsparungen und einem Schuß Eigenwerbung
Ob Zuhause, im Auto oder aus Supermarktlautsprechern: Kein Medium ist so allgegenwärtig wie das Radio. Wo noch vor wenigen Jahren öffentlich-rechtlicher Einheitsfunk vorherrschte, kämpft heute eine Vielzahl von privaten Radiosendern um Hörer und Reichweiten mit. Daß bei der wachsenden Zahl von Anbietern immer mehr Programmangebot vorhanden sein muß, liegt auf der Hand.
Neben den Programmbeiträgen, die die Redaktionen selbst produzieren, hat sich ein breites Feld privater Zulieferer etabliert. Das Spektrum reicht von der Radio-Nachrichtenagentur über PR- und Syndication-Agenturen bis zu TV-Stationen und zum Bistumsfunk.
Beim „Berliner Rundfunk 91,4“ ist nicht nur morgens um sieben die Welt noch in Ordnung. Der 34-köpfige Mitarbeiterstab des Privatsenders produziert sein Wortprogramm fast vollständig in Eigenregie, auf Fremdanbieter ist der Reichweiten-Marktführer in Berlin dabei nicht angewiesen. Lediglich bei der Zusammenstellung der Nachrichtenblocks arbeiten die Programmverantwortlichen eng mit dem Hörfunk-Nachrichtendienst der Deutschen Presse Agentur zusammen, die für alle News außerhalb der Tore Berlins verantwortlich zeichnet. Der private Radiosender hat nicht nur inhaltlich eine enge Zusammenarbeit mit dem Agentur-Schlachtschiff entwickelt, das „alte“ Berliner Studio der dpa/RUFA war im Gebäude der Radiostation beheimatet. Nur die „innerstädtischen“ Themen erarbeitet das Redaktionsteam von „91,4“ selbst, bietet diese aber auch anderen Rundfunkstationen im regionalen Umfeld an. Die Tatsache, auf fertiges gebautes Zuliefermaterial überhaupt nicht zuzugreifen, erklärt Alexander Kind, Chefredakteur des Senders, mit dem „Standortfaktor“Berlin: „Es ist ja eine Berliner Spezifik, daß hier viele Themen vorhanden sind. Mit der Leistung in Eigenregie wahren wir auch ein Stück Identität“.
Rundfunk-Nachrichtenagentur
Im hart umkämpften Markt der Nachrichtenvollagenturen erzielt die dpa mit dem eigenen Radiodienst einen wichtigen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten wie AFP oder Reuters. Die Verschmelzung aus der Rundfunknachrichtenagentur (RUFA) und dem dpa-Audiodienst offeriert den Hörfunksendern in Deutschland und im deutschsprachigen Ausland ein umfassendes Programm: Unterstüzt von ihrem weltweiten Korrespondenten-Netz bieten die Bonner jeden Monat weit über 1000 Beiträge an, die die Radiosender ohne zusätzliche Bearbeitung ins Programm übernehmen können.
Dabei beschränkt sich die Radio-Agentur schon lange nicht mehr auf das Vertonen der klassischen Nachrichten-Meldungen. Neben den Top-Ereignissen des Tages und bearbeiteten O-Tönen für Nachrichtensendungen stehen auch „fertig gebaute“ Beiträge für Magazinsendungen von „bunt“ bis „hintergründig“ zum Abruf bereit. Der Dienst ist auf Wachstumskurs: Jüngstes Produkt der dpa/RUFA sind Live-Nachrichten für die Nachtprogramme zwischen 21 Uhr abends und 5 Uhr morgens, am Wochenende sogar bis 8 Uhr. „Live aus Berlin“ gibt’s dann die Top-Nachrichten aus Deutschland und der Welt mit aktuellen O-Tönen aus den jeweiligen Korrespondenten-Büros.
Damit reagiert die RUFA auf den Innovationsdruck der Kunden. Denn besonders für die kleineren privaten Radiosender ist der Dienst nur dann interessant, wenn er zu niedrigen Kosten ein attraktives Programm bietet (siehe auch dpa-Artikel S. 9-11).
„Syndication“ in der Unterhaltung
Auch im Unterhaltungsbereich können sich die Sender auf die Dienste von Spezialanbietern stützen, wenn sie die Kosten drücken wollen. „Syndication“-Anbieter wie die Firma „FM Radio-Network“ produzieren Serien oder sogar ganze Sendungen, die sie in möglichst vielen Regionen des Landes plazieren und über Sponsoren refinanzieren. Syndication-Formate sind in den seltensten Fällen direkte PR für den Sponsor, da derartige Dauerwerbesendungen bei den Hörern, und damit auch bei den Programmdirektoren der Sender, auf wenig Gegenliebe stoßen würden. Für die Sponsoren geht jedoch trotzdem die Rechnung auf, da sie mit dem Syndication-Format über eine bundesweit einheitliche Fläche für ihre klassische Radiowerbung verfügen und innerhalb der Beiträge mit Gewinnspielen und Höreraktionen Stimmung für ihr Produkt machen können.
Von dieser Symbiose zwischen Werbekunden und Sender können die Syndicationanbieter als Vermittler profitabel leben. So hat sich das Augsburger FM Radio-Network in den sieben Jahren seines Bestehens zum Marktführer unter den „Syndicatern“ hochgewirtschaftet und setzt jährlich rund 20 Millionen Mark um. Ein wesentliches Verkaufsargument ist dabei die große Reichweite der produzierten Formate, die dadurch auch eine wesentlich günstigere Kosten-Nutzen-Relation bekommen. Nach einer Auswertung der Media-Analye (MA) erreicht zum Beispiel „Hollywood Affairs“ ,in dem die Beauties und Größen der Filmbranche über ihr Tagwerk erzählen, bundesweit 3,7 Millionen Hörer pro Schaltung. Das von „Freixenet“ gesponserte Pro-gramm „Moments“ hingegen erfrischt annähernd zwei Millionen Hörer-Ohren über die Frequenzen der jeweiligen Sender, die sich für dessen Einkauf entschieden haben.
Hörfunk-PR
Aber auch direkte PR-Lieferungen sind bei den Radio-Agenturen keine Seltenheit: So betreibt in Isernhagen bei Hannover der ehemalige „Radio ffn“-Landesstudiochef Norbert Bakenhus eine Spezialagentur für Hörfunk-PR. Potentielle Kunden können bei „Radio Service“ vom einzelnen Beitrag bis zur zeitlich limitierten Hörfunk-Kampagne so ziemlich alle Dienstleistungen bestellen, die zur individuellen Hörfunk-Werbung ihrer Produkte notwendig sind. Gestandene Rundfunkjournalisten und „geliehene“ Radiostimmen z.B. von Hit Radio Antenne oder dem NDR sorgen für den akustischen Aha-Effekt beim späteren Hören. Aus derartigem Know-how können durchaus auch weitere Spezialisierungen entstehen: Szenekenner im Entertainment-Bereich haben nicht selten gute Kontakte zu den mal mehr mal weniger „hippen“ Stars und Sternchen des Business. Deren gefragte O-Töne sind für kleinere Rundfunk-Redaktionen meistens schwierig zu bekommen und werden dann von einer im „Eventmarketing“ aktiven Agentur wie „Position – Institut für Kommunikation“ in Köln bei Bedarf vermittelt.
Von diesem PR-Effekt möchten nun auch Fernsehsender profitieren. So hat beispielsweise VOX die Radiostationen als Publicity-Plattform für sein TV-Programm entdeckt und liefert O-Töne und Beiträge aus seinen Magazinsendungen zum Nulltarif: VOX-Radioredakteurin Ellen Berns setzt die ganze Bandbreite der Themen von „Fit for Fun TV“ über „Voxtours“ bis „Wolkenlos“ in journalistisch aufbereitete Radiobeiträge um. Auch das Erotikmagazin „Liebe Sünde“ schließt sie für die Zukunft als Themenquelle nicht aus: „Umsetzen läßt sich jedes Format, man muß nur die richtige Struktur finden.“
On air – „Gottes Bodenpersonal“
Eine Sichtweise, die auch für weniger weltliche Belange gilt. In den Programmen des privaten Hörfunks trägt auch seit einiger Zeit die Kirche ihr Scherflein bei. Analog zum Rundfunkstaatsvertrag für die öffentlich-rechtlichen Sender ist den Kirchen laut Vertragswerk für private Vollprogramme nämlich „auf Wunsch angemessene Sendezeit einzuräumen“. Dieses Drittsenderecht wird zum Beispiel beim rheinland-pfälzischen Privatsender RPR in Form von täglichen Beiträgen um 5 Uhr 40 am Morgen verwirklicht. Produziert werden die knapp zweiminütigen Wortbeiträge mit christlich orientierten Inhalten vom fünfköpfigen Team „Katholische Kirche bei RPR“. Die ausgebildeten Hörfunkjournalisten, allesamt Angestellte des Bistums Speyer, erreichen dabei mit kritisch-aufgeschlossenen Gedanken zum Tage auf RPR 1 und RPR 2 immerhin 180000 Hörer. An Sonntagen kommt zwischen 6 Uhr morgens und 10 Uhr mit „Volle Kanne – einfach himmlisch“ ein vierstündiges Magazin hinzu.
Auch wenn das Gastspiel der Radiomacher mit himmlischer Mission nur in den Randlagen des Programmplans stattfindet, möchte die Kirche auf dieses Engagement nicht verzichten. Denn im jugendlichen Umfeld der Popwelle lassen sich Hörer ansprechen, die schon lange nicht mehr den Weg in Gottes irdische Filialen finden. Mit griffigen Themen wie pfiffige Plakatwerbung: „Wer Herzen öffnen will, muß Chirurg werden – oder Priester!“ oder „Friedliche Flughafenerweiterung – mit Gottes Bodenpersonal“ will das „KKRPR-Team“ das angestaubte Image der Amtskirche aufpolieren. Redakteur Klaus Böllert sieht sich und seine Mitstreiter auf dem richtigen Weg: „Kirche im Radio ist ganz eindeutig kein Abschaltfaktor mehr“.