Kirsten Haake, Redaktionsleiterin Online der „Financial Times Deutschland“

Doch so schlecht, wie es derzeit scheint, sind die Perspektiven gar nicht. Dies belegte Willi Kaczorowski von KPMG, einer international agierenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft, vor der Diskussion. Die Nutzerzahlen sind in den letzten Jahren rasant gestiegen: Waren 1997 erst 4,1 Millionen Deutsche (6,5 Prozent) „drin“, gehen 2001 schon fast 25 Millionen Bundesbürger (38,8 Prozent) online. Nun werden für die kommenden Jahre weitere Zuwächse nur noch zwischen 15 und 20 Prozent erwartet. Und auch die Geschäfte im Netz nehmen deutlich zu. 90 Prozent der Unternehmen sind online, zwei Drittel verfügen über eine eigene Webpage. Die Aktivitäten im eCommerce sollen dazu führen, dass in drei Jahren bis zu einem Fünftel des Umsatzes aus Online-Geschäften gewonnen werden kann.

Doch bislang können nicht einmal Spezialisten wie Amazon Gewinne machen. Genau auf diesem Gebiet liegen derzeit auch noch die Schwächen der Anbieter von journalistischen Inhalten, also den Online-Varianten von rund 260 Tages- und Wochenzeitungen sowie Magazinen und den knapp 50 Anbietern, die ausschließlich im Internet präsent sind: Auch sie haben eine Ware anzubieten. Die war allerdings bislang weitestgehend kostenlos. Die Kundschaft nun zum Zahlen für journalistische Inhalte zu verdonnern, scheint nahezu unmöglich. Also muss die Finanzierung über andere Wege organisiert werden, zum Beispiel über Werbung. Doch auch hier gibt es noch Probleme, denn in der virtuellen Welt scheinen Banner und Anzeigen nicht so zu funktionieren wie zum Beispiel in Printmedien. Entsprechend zurückhaltend verhält sich die werbetreibende Wirtschaft. „Den seriösen Online-Medien muss es bald gelingen, Erlöse nicht nur durch Werbung, sondern aus dem Verkauf von Content zu erzielen“, meinte Kirsten Haake. „Gratis gibt es keine Qualität. Die Zeitungsleser wissen es schon, die User werden es lernen“.

Journalistische Qualität bestimmt den Erfolg

Journalistische Qualität und Unabhängigkeit müssen auch bei den Online-Medien im Mittelpunkt stehen, da gelten für Online dieselben Regeln wie für andere Mediengattungen. Das bekräftigte auch Philipp J. Fleischmann von der Verlagsgruppe Handelsblatt. Die Ereignisse des 11. September 2001 hätten bewiesen, dass sich das Internet als eigenständiges Medium sowohl im Journalismus als auch bei den Nutzern durchgesetzt hat. Fleischmann räumte ein, dass die Arbeitsbedingungen von Online-Journalisten derzeit noch unzureichend sind. „Klassische journalistische Grundsätze müssen mit den Anforderungen des Mediums gepaart werden.“ Dazu sei eine effiziente Arbeitsorganisation nötig.

Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur von Spiegel-Online, verwies auf die USA: „Dort sind Seiten wie cnn.com oder nyt.com längst journalistische Produkte, die es qualitätsmäßig mit jeder Print-Zeitung aufnehmen können.“ In Deutschland sei die Entwicklung verzögert, gehe aber in die gleiche Richtung. Es sei den hohen Investitionen der Verlage zu verdanken, dass sich die Qualität der besten deutschen News-Seiten im letzten Jahr sprunghaft verbessert habe. „Wer sich als News-Seite auf das Kopieren von Agenturmeldungen beschränkt oder gar PR-Mitteilungen verbreitet, hat heute keine Chance mehr“, stellte Blumencron fest.

Die Spezifik des Mediums stellt besondere Anforderungen an Online-Journalisten: „Sie müssen in der Lage sein, eine Geschichte anders zu erzählen als der Kollege von Fernsehen oder Zeitung“, so Kirsten Haake. Neben einer knackig formulierten Schlagzeile, die zum Anklicken lockt, müsse er es schaffen, den User bei der Stange zu halten. Dazu sei es nötig, ein großes Thema in verschiedene Aspekte und vor allem Formen zu zerschlagen: als kleinere Texte, Audio-Bericht, Fotostrecke, Link-Sammlung oder Online-Umfrage. „In der Summe bedeutet das nicht weniger Information, sondern unter Umständen sogar mehr als in anderen Medien“, unterstrich die Online-Chefin der FTD. Für Handelsblatt-Vertreter Fleischmann ist es vor allem die Beschränkung aufs Wesentliche, die neben Aspekten wie Aktualität oder Multimedialität die spezifische Qualität des Online-Journalismus ausmache. Von Blumencron verlangt: „Sie müssen schnell sein, geübt in der Nachrichtenauswahl, rasch recherchieren und stilsicher schreiben können.“ Nach Meinung des Spiegel-Online-Chefs wird der Erfolg einer News-Seite nicht nur durch ihre Aktualität und Tiefe bestimmt, sondern auch durch ihre charakteristische Mischung und Schreibe. Sein Ausblick: „Es werden sich kaum mehr als drei bis fünf News-Seiten als führende Produkte in Deutschland etablieren. Wer die derzeitige Krise erfolgreich meistert, wird bei anziehender Werbekonjunktur eine kaum einholbare Position erreichen.“ Wenn Blumencron recht behält, werden also noch viele scheinbar hoffnungsvolle Online-Projekte scheitern.