Mc Donald‘s greift zu einem perfiden Trick: Die um gutes Image bemühte Imbisskette lässt „Schülerreporter“ für sich Werbung produzieren. Als Laufbursche bietet sich die Frankfurter Rundschau (FR) an. Auf den ersten Blick wirkt die achtseitige Beilage wie ein journalistisches Produkt. Sieht aus wie eine Zeitung, liest sich wie eine, ist aber keine. Nur oben rechts ein kleiner Hinweis: „Anzeigen-Beilage von Mc Donald‘s“.
Der Konzern öffnete seine Türen und die jugendlichen Schreiber – „mit riesigen Mengen an Information von den Kommunikationsprofis versorgt“, sind überwältigt: „Ich hätte niemals gedacht, dass Mc Donald‘s so ein angenehmer Arbeitsplatz sein kann.“ Ordentlich, freundlich und hygienisch gehe es in dem Unternehmen zu, in dem jeder vom Frittendreher zum Manager aufsteigen könne und Einstiegslöhne von 7,05 Euro als fair bezeichnet werden.
Glaubwürdiger kann Werbung nicht daherkommen, als wenn Jugendliche selbst als Hamburger Botschafter für ihre Altersgruppe fungieren. Schlimm genug. Doch die Frikadellenpostille ist Teil des Zeitungsprojekts „FRiSCH – Frankfurter Rundschau in der Schule“, mit der sich die linksliberale Zeitung schmückt. Alles gut und wichtig: Die FR stellt Schulklassen die Zeitung für den Unterricht zur Verfügung und eine eigene Jugendredaktion produziert unter Anleitung eines Journalisten einmal wöchentlich eine eigene Seite.
Doch ohne Sponsoren kommt FRiSCH nicht aus. Einen Teil der Kosten übernehmen der Flughafenbetreiber Fraport und Mc Donald‘s, das Jugendprojekt selbst wird abgewickelt von der Berliner Agentur Raufeld Medien, die auch für das Big-Mac-Bulletin verantwortlich ist. Raufeld-Geschäftsführer Jens Lohwieser ist angesichts der Kritik unschlüssig, ob das alles richtig war: Mc Donald‘s habe den Jugendlichen zwar ausdrücklich erlaubt, kritische Fragen zu stellen. Doch sei fraglich, ob es klug war, dem Wunsch eines Konzerns nachzugeben und ausgerechnet unerfahrene Schüler mit dem Projekt zu betrauen.
Wer 15- und 18-Jährige einer ausgefuchsten PR-Taktik überlässt, muss sich nicht wundern, wenn sie am Ende unterliegen. Nur FR-Geschäftsführer Sönke Reimers, der trotz mehrfacher Nachfragen für M nicht zu sprechen war, hält das für kritischen Journalismus. Der Mann mit langjähriger Springer-Erfahrung freut sich im Editorial, dass es den Schülerreportern gelungen sei, die Dinge von verschiedenen Seiten zu beleuchten und sich eine eigene Meinung zu bilden.
Mc Donald‘s hat indes ein anderes Problem: Wie gelingt es, die Definition von McJobs als „reizlose, schlecht bezahlte Jobs mit wenig Aufstiegschancen“ im britischen Duden loszuwerden? Unser Vorschlag: Lasst Laien ran. Ein Beispiel aus dem Rinderhack-Report: „Ich hätte nie gedacht, dass braten so kompliziert sein kann.“ Dieser Dudeneintrag wurde Ihnen gebrutzelt von Mc Donald‘s.