Kaum Pfeffer in der Einheitssuppe

Mehr als 50 Titel und Millionenauflagen sind keine wirkliche Vielfalt

Folgt man dem Focus-Medienlexikon, sind Frauenmagazine Publikumszeitschriften, in denen vorwiegend Themenkreise behandelt werden, „die dem Kommunikationsbedürfnis weiblicher Leser entsprechen“. Deshalb drehe sich die Berichterstattung vor allem „um Mode, Kosmetik, das Leben in der Familie, Bildung und Beruf der Frau sowie Ernährung etc.“ Banalität als Prinzip?

Dieses „Vor-allem-Um-Sammelsurium“ kommt mit einer Auflage von rund 20 Mio. Exemplaren in wöchentlicher, 14-tägiger oder monatlicher Erscheinungsweise über die Leserin. Nach einer Burda-Medienanalyse von 2003 würden „Deutschlands Frauen durch die Gattung der Frauenzeitschriften sehr gut erreicht“ – das gelte für immerhin 82 Prozent aller Frauen ab 14 Jahre.

Abgesehen von der provokanten Emma zeichnen sich Zeitschriften für Frauen in der Bundesrepublik kaum durch besonderen Biss oder journalistisch-aufklärerisches Bemühen aus. Insofern eher angepasst, präsentiert sich die Gattung in verschiedener Hinsicht doch heterogen. Von den auflagenstärksten Blättern werden 1,5 Mio. Exemplare gedruckt (Bild der Frau, Neue Post oder annähernd Freizeitrevue).

Preislich gesehen, beginnt das Spektrum bei teueren Hochglanzmagazinen wie Elle, Vogue oder Cosmopolitan, die von eher gut betuchten Frauen mit entsprechenden Ansprüchen bevorzugt werden. Auf einen größeren Kreis umfassender interessierte Frauen, denen dennoch eine quasi meinungsbildende Funktion in Karriere und Beruf, Lifestile und Konsumverhalten zugestanden wird, zielen Brigitte, Freundin oder Woman. Daneben erscheinen vorrangig unterhaltungsorientierte Titel, die neben Personality-Storys aus Adelshäusern und von sonstigen Promis schicksalhafte Berichte bringen, Modetrends aufzeigen, Kochrezepte, Schmink- oder Diättipps und Gesundheitsberatung bieten. So kündigt Frau im Spiegel (G+J) für das Frühjahr 2005 u. a. folgende Themen an: Oster-Special: Backen, Kochen, Dekorieren; Frühjahrskur für den Darm; Die Schuhe zur neuen Sommermode; Borderline-Störungen; Sommerliche Dessous; Strategien gegen den Kopfschmerz.

Die Leserinnen der so genannten Gesellschaftspresse, die einen Rätselteil enthalten und ausschließlich unterhalten soll, sind in der Regel älter als 50 (Das goldene Blatt, Neue Post, Schöne Woche u. a.). Schließlich zählt zur Gattung auch eine Vielzahl von beratungsorientierten Mode-, Handarbeits- und Familienblättern oder Spezialzeitschriften, die monatlich oder seltener erscheinen: Burda Moden, Heim und Welt, Hair und Beauty oder Wellfit … Das bunte Potenzial ist für die Verlage – allen voran Springer, Burda, Bauer, G + J – wirtschaftlich nicht zu unterschätzen, auch wenn die Verkaufspreise der Blätter zwischen 0,50 und sechs Euro pro Heft schwanken. Frauenzeitschriften sind Werbeträgerinnen. Hunderte Mio. Euro Anzeigenumsatz werden hier erzielt. Vor allem die Kosmetikbranche setzt auf die Langzeitwirkung gezielter Printwerbung. Allein für Körperpflegeprodukte wurde selbst im Krisenjahr 2002 in deutschen Frauenzeitschriften für rund 200 Mio. Euro geworben.

Trend zur jüngeren Leserin

Die Gesamtauflage der Frauenblätter bleibt in der Bundesrepublik seit einigen Jahren fast konstant, dennoch ist Bewegung in der Landschaft. Mit immer neuen Titeln (Glamour, Jolie, Woman) versucht man, Nischen zu erschließen und absolut zielgruppenorientiert zu arbeiten. Mitte der 1990er Jahre war der Blick auf moderne, karrierebewusste und vielseitiger interessierte Frauen ausschlaggebend für die Gründung solcher Magazine wie Allegra, Amica, Lea oder Lisa. Die Entwicklung ist nicht zu Ende. So fällt auch der anhaltende Trend zur immer jüngeren Leserin (Bravo girl, Brigitte Joung Miss, ab März 2005 ELLEgirl) auf, der erklärtermaßen auch die Online-Ausgaben einiger etablierter Blätter (www.joung-magazin.de , www.freundin.de u. a.) beeinflusst. Obwohl schon fast 30 Jahre am Markt, hat die feministische Frauenzeitschrift Emma zwar Spuren hinterlassen, doch Schwesterpublikationen besetzen allenfalls regionale Nischen. Auch ein Magazin speziell für ostdeutsche Frauen sucht man nach dem Wegfall von Für Dich oder Sybille vergeblich.

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