Der Wahlkampf: Was macht Sinn? Was kommt an? Wissenschaftler der Uni Hohenheim beobachten das Zusammenspiel von Parteien, Kandidaten und Wählern. Frank Brettschneider beleuchtet für M bis zum Wahltag am 24. September fünf Themen. Heute: Wahlplakate. Sie können sinnvoll sein, sind es aber in der Regel nicht!
Die meisten Plakate sind inhaltsleer. Sie nerven. Wahlkreis-Kandidaten grinsen einen an. Name, Partei, das war’s. Sie bewirken nichts. Sie sind herausgeschmissenes Geld. Das spricht aber nicht gegen das Wahlkampfinstrument „Wahlplakat“, nur gegen seinen uninspirierten und falschen Gebrauch.
Aber es gibt auch gute Plakate. Deren Zutaten sind aus Studien bekannt, in denen wir zwei Methoden kombinieren: Beim sogenannten Eyetracking wird der Blickverlauf von Menschen beim Betrachten von Wahlplakaten festgehalten. So wissen wir, welche Personengruppen wie lange wohin geschaut haben. Außerdem lassen wir Menschen die Plakate bewerten, und wir prüfen, ob sie sich an die Plakate und ihre Inhalte erinnern können.
Die Ergebnisse sind eindeutig: Am besten schneiden „Themen-Plakate“ ab. Mit ihnen können Parteien die Aufmerksamkeit der Menschen auf ihre Kernthemen lenken. Dafür darf das Plakat aber nicht überfrachtet sein. Am besten eignet sich die Kombination aus einem Foto, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht, und einem passenden Slogan. Die Grünen werben unter anderem mit ihrem Kernthema „Umwelt“. Das machen sie schlecht. Ihr grafisch dargestellter Globus in Magenta ist als Erde kaum erkennbar. Das könnte auch ein Luftballon sein. Und der Text ist in Versalien geschrieben und kaum lesbar. Das geht besser… Die Linke wirbt mit „sozialer Gerechtigkeit“ und die AfD kritisiert „Burkas“ – alles zielgruppengerecht. Die FDP stellt ihren Spitzenkandidaten Christian Lindner in den Mittelpunkt. Und sie bricht mit der Regel, möglichst wenig Text auf einem Plakat darzustellen. Auf den FDP-Plakaten findet sich sehr viel Text. Der wird zwar nicht gelesen. Aber das soll signalisieren: Wir haben viel zu sagen.
Geeignet sind auch Plakate der Kanzler-Kandidaten. Angela Merkels Plakat mit dem Slogan „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben.“ soll das Erreichte hervorheben und an die gute Wirtschaftslage Deutschlands anknüpfen. Sie setzt auf Vertrautes und auf Verlässlichkeit. Das gelingt ihr gut. Das Plakat von Martin Schulz mit dem Slogan „Die Zukunft braucht Ideen. Und einen, der sie durchsetzt.“ zielt auf Wandel und auf vermeintliche Leadership-Qualitäten des SPD-Kandidaten ab. Ob das reicht?
Generell gilt: Bild-Plakate sind wesentlich besser als Text-Plakate. Bild-Plakate werden schon nach wenigen Millisekunden unbewusst besser bewertet als Textplakate. Menschen betrachten die Bildelemente schneller und länger als den Rest eines Plakates. Und sie erinnern sich an Bild-Plakate besser als an Text-Plakate. Dieser „Bild-Überlegenheitseffekt“ lässt sich in allen Wählergruppen feststellen.
Reine Textplakate hingegen wirken gar nicht – oder sogar abstoßend. Oft sind sie überfrachtet, enthalten viel zu viel Text. Menschen betrachten ein Plakat im Durchschnitt 3,5 Sekunden lang. In dieser kurzen Zeit kann das gar nicht alles gelesen werden. Plakate sollen keine Bücher sein. Sie sollen nicht informieren. Sondern auf Themen hinweisen – eben „plakativ“ sein.
Am schlechtesten schneiden übrigens die bereits erwähnten „Kopf-Plakate“ von Wahlkreis-Kandidaten ab. Sie machen die Kandidaten zwar etwas bekannter, doch viele Menschen wollen sie früher oder später nicht mehr sehen. Also, liebe Parteien: Klebt gut gemachte „Themen-Plakate“, statt inhaltsleere „Kopf-Plakate“. Es lohnt sich.
Prof. Dr. Frank Brettschneider ist Leiter des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim
Lesen Sie auch:
TV-Duell: Wenig Überraschendes