Kino für den Kopf

Paul Huizing, Director, EU-Content Programming bei Audible
Foto_ Audible

Im Trend: Podcasts beleben die alte Tradition des Geschichtenerzählens

Wir wissen, dass wir sehr wahrscheinlich erst am Anfang einer sehr spannenden Entwicklung stehen“, sagt Paul Huizing, Director, EU-Content Programming bei Audible, ein internationaler Anbieter für Hörbücher und Hörspiele, seit 2008 Tochterunternehmen von Amazon.com. Danilo Höpfner sprach mit ihm über den Reiz neuer Podcast-Angebote, den Vergleich zu den USA und die Konkurrenz durch ARD-Radio-Angebote.

M | Herr Huizing, was ist Ihr Lieblingspodcast?

Paul Huizing | Aus der Vielzahl der Original Podcasts aus unserem Programm einen auszuwählen, ist schwer. Ich habe mit dem Team fast zwei Jahre gearbeitet, um das Programm, so wie es jetzt gestartet ist, zu entwickeln. Da sind alle Podcasts meine Lieblinge. Aber ich war immer schon ein großer Fan von der Art, wie Jörg Thadeusz Gespräche gestaltet. Er ist für mich einer der besten Interviewer in Deutschland, deswegen gehört „Brand Eins – Das Gespräch“ ganz oben auf meine Liste. Und als eingefleischter Fußballfan ist „11 Freunde – Wilde Liga“ für mich natürlich ebenso großartig. Außerhalb unseres eigenen Programms mag ich die Art, wie in „Israel Story“ Geschichten erzählt werden.

17 deutschsprachige Podcasts stehen Ihren Abonnenten seit 2. November zur Verfügung. Wie zufrieden sind Sie bisher mit der Nutzung des Angebots?

Mit den Reaktionen sind wir mehr als zufrieden, denn diese sind speziell mit Bezug auf die Vielfalt und Qualität des Programms durchweg positiv. Es überrascht mich ehrlich gesagt aber auch nicht, denn genau das war unser Ziel: ein Programm anzubieten, in dem sich sehr viele Hörer wiederfinden. Wir haben ausführ­liche Marktforschung betrieben und auch unsere eigenen Hörer befragt, bevor wir uns entschieden haben, welche Podcasts wir entwickeln. Und bei der Begeisterung, mit der alle Beteiligten – nicht nur das Audible-Team, sondern auch unsere Medienpartner und die Moderatoren dabei sind, „können die Reaktionen eigentlich nur positiv ausfallen.“ Die Audible Original Podcasts sind von nun an eine großartige Ergänzung zu Hörbüchern und Hörspielen. Übrigens eine, für die unsere Abonnenten nicht extra bezahlen müssen. Alle Audible Original Podcasts sind nicht nur werbefrei, sondern auch kostenlos im monatlichen Audible-Abonnement enthalten.

Schon länger sind Sie damit auf dem englischsprachigen Markt unterwegs. Welche Erfahrungen haben Sie dort gemacht, die Sie auf dem deutschsprachigen Markt einfließen lassen können?

Zunächst sind Podcasts in den USA und Großbritannien bereits im Mainstream angekommen. Angebot und Nutzungszahlen liegen deutlich über denen im deutschsprachigen Raum. Wir wissen, dass wir sehr wahrscheinlich erst am Anfang einer sehr spannenden Entwicklung stehen und leisten hier gern wieder Pionier-Arbeit für das gesprochene Wort. Denn wir können nicht davon ausgehen, dass man gut laufende Rezepte aus den USA oder Großbritannien einfach kopieren kann und damit hier den gleichen Erfolg hat. Die lokalen Vorlieben, lokale Produktion, der kulturelle Hintergrund der Hörerschaft und die Themenauswahl haben maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklung unseres Programms. Diese Produktion vor Ort, mit lokalen Partnern ist ein Erfolgsrezept, nach dem wir seit vielen Jahren sehr erfolgreich auch im Bereich Hörbuch und Hörspiel arbeiten.

Was ist ein Podcast?

Podcasts sind Audio- oder Videodateien, die kostenfrei oder gegen eine Gebühr abonniert werden können. Das Prinzip dieser etwa vor 10 Jahren im Internet entstandenen Medienform lässt sich mit Blogs vergleichen. Allerdings werden beim „Podcasting“ nicht Texte oder Bilder in regelmäßigen Abständen auf einer Web­site veröffentlicht, sondern Audiodateien wie der „Debatten- und Reflexionscast“ von Sascha Lobo oder „SWR2 Wissen“. Das Verzeichnis aller verfügbaren Dateien bzw. Sendungen nennt sich „Podcast Feed“, dabei handelt es sich meistens um einen RSS Feed.

ARD Hörfunk und Deutschlandradio sind, anders als auf dem US-Markt üblich, bereits mit zahlreichen aufwändig produzierten Dokus, Talks, Features und Hörspielen vertreten, die – dank Rundfunkbeitrag – frei zum Abruf zur Verfügung stehen. Ist der Markt mit hochwertigen Produktionen damit nicht schon weitgehend besetzt?

Nein, da ist noch viel Platz, aber natürlich nicht für „mehr vom Gleichen.“ Deswegen haben wir mit erheblichen Aufwand – detaillierter Datenanalyse, Kunden und Expertenbefragungen, umfangreicher Tests mit „Piloten“ – identifiziert, wie der Kundenbedarf aussieht. Dazu haben wir uns bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt starke Partner ins Boot geholt, mit denen wir gemeinsam an der Entwicklung des Podcast-Programms gearbeitet haben. Wir setzen uns hohe Ziele, was Qualität und Unterhaltungswert für sehr un­terschiedliche Hörergruppen angeht. Um das zu erreichen, beobachten wir kontinuierlich die Kundenreaktionen. Die Ergebnisse fließen in die Optimierung und Erweiterung des Programms. Nur so sind wir in der Lage, im Wettbewerb zu bestehen, uns auch vom starken öffentlich-rechtlichen Angebot zu unterscheiden.

Wie groß bewerten Sie den Markt für Podcasts in Deutschland?

Bemühen wir einen Vergleich aus dem Fußball. Wir haben uns gerade den Ball zum Abstoß vom Tor zurechtgelegt. Das ganze Spielfeld liegt vor uns. Die momentan 13 Prozent Podcast-Hörer in Deutschland aus der aktuellen ARD-/ZDF-Online Studie sind sicher noch zu steigern. Das konnten wir auch unserer eigenen Studie, dem Hörkompass 2017 entnehmen. Dort haben sich 44 Prozent der Podcast-Hörer über zu wenige gute, deutschsprachige Podcasts beklagt. Diese Lücke wollen wir schließen.

Audio-Medien wie das Radio setzen aktuell viel auf Bild und Video im Netz, da Inhalte mit Bild, so die Erfahrung, besser funktionieren. Was macht also den Podcast, der ohne all dem auskommt, so erfolgreich?

Es gibt einfach viele Zeiten und Situationen, in denen ich gar keinen Bildschirm nutzen kann oder will. Ich denke da zum Beispiel an die vollbesetzte U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit oder den privaten PKW – hoffentlich nicht im Stau – auf der Fahrt in den Urlaub. Sicher spielt inzwischen auch die Überflutung mit Bildern über alle Kanäle eine Rolle. Zu viele visuelle Reize ermüden. Dafür sind Podcasts, zumal ein thematisch wie von den Formaten her breites Angebot, eine gute Alternative, vielleicht sogar Teil eines „Gegentrends.“

Das ist im Prinzip nicht neu für uns. Unsere Erfahrung – und wir sind in den USA bereits seit über 20 Jahren, in Deutschland seit 2004 aktiv – zeigt, es gibt einen sehr großen Bedarf an gut erzählten Geschichten. Wir freuen uns über die stetig wachsende Hörerschaft. Allein 2016 haben wir mehr als 133 Millionen Hörstunden verkauft, was einer Verdoppelung innerhalb von drei Jahren entspricht. Die Stimme des professionellen Sprechers, des Moderators, des Schauspielers ist alleine in der Lage, den Hörer in den Bann zu ziehen. Unsere Hörer sagen, das ist wie „Kino für den Kopf“. Zumal dann, wenn wie bei Hörspielen mehrere Sprecher, atmosphärischer Hintergrund und eigens komponierte Musik im Spiel sind. Deswegen passen unsere Podcasts perfekt zum Kern unserer Gründungsidee. Auch hier geht es darum, gute Geschichte zu erzählen, die Bilder im Kopf entstehen lassen.

Warum dieser Boom auf allen Plattformen gerade jetzt?

Ich würde noch nicht von einem Boom, Hype oder gar einer Podcast-Welle sprechen. Man kann einen Trend erkennen. Es gibt eine stetige Steigerung der Beliebtheit des gesprochenen Wortes, die wir seit unserer Gründung 2004 in Deutschland zusammen mit unseren Verlags- und Medienpartnern offensiv mitge­stalten. Das hat unseres Erachtens mit einer wiederauflebenden, sehr alten Tradition des Geschichtenerzählens zu tun. Wir sind mit populären Hörspielen „Die drei Fragezeichen“ oder „Benjamin Blümchen“ aufgewachsen, die jetzt übrigens auch mein 8jähriger Sohn hört. Das Angebot von Audible schließt dort nahtlos an. Auch die Entwicklung der Medien hat ­ihren Anteil. Das Smartphone hat sicher erheblich zur steigenden Popularität auch bei jüngeren Zielgruppen beigetragen. So kommt das Geschichtenerzählen über die Kindheitserfahrungen mit Hörspielen mit den qualitativ aufwändig produzierten neuen Hörbüchern, Hörspielen und auch Podcasts im digitalen Zeitalter an. Inzwischen, ebenfalls eine Zahl aus dem aktuellen Audible Hörkompass 2017, ist die Nutzung von Hörbüchern via Smart­phone und Tablet etwa auf dem gleichen Niveau wie die von CDs.

Noch immer läuft die Suche nach geeigneten Vermarkungsmodellen für Podcasts. Sind klasse Werbebreaks, wie man sie aus dem klassischen linearen Hörfunk und Fernsehen kennt, mitten im Inhalt, für Podcast-Nutzer heute überhaupt noch zumutbar?

Wir verfolgen einen anderen Ansatz, komplett ohne Werbung. Es gibt ermutigende Anzeichen, dass Hörer bereit sind, für qualitativ hochwertige Programme, Geld zu bezahlen. In unserem Hörkompass hat das über die Hälfte der Befragten bestätigt. 72 Prozent von ihnen legten zudem Wert auf werbefreie Podcasts. Ein werbefreies Angebot mit hoher Qualität ist zudem – so unsere Erfahrung aus nunmehr 13 Jahren hier in Deutschland – ein wesentlicher Grund für den Erfolg unseres Abo-Modells. Letztendlich, zugegeben, probieren wir hier auch einfach etwas aus. Am Ende entscheidet der Hörer.

Es heißt, Ihr Unternehmen hätte auch Interesse an News-Content. Audible demnächst auch als News-Plattform mit eigenen Nachrichten?

Unsere Historie zeigt, dass wir immer wieder traditionelle Audio-Formate weiterentwickelt und Neues kreiert haben. Das Podcast-Programm ist ein weiterer Schritt. Klassische Nachrichten überlassen wir gerne anderen. Wir schauen derzeit allenfalls – wie in dem Podcast „Sagen, was ist“ mit dem Spiegel – hinter die News und sprechen über die Geschichte hinter der Nachricht, wobei die Spiegel-Autoren und -Korrespondenten hier selbst zu Wort kommen und ihre Eindrücke aus erster Hand schildern. Dafür eignet sich das Format ganz hervorragend.

Audible hat mal mit Hörbüchern angefangen. Haben die bei Ihnen noch eine Zukunft oder werden auch sie künftig immer „podcastiger“?

Nein, dafür gibt es keinen Grund. Warum auch? Hörbücher und Hörspiele erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Podcasts sind ein weiteres Audio-Format einer sich stetig erweiternden Bandbreite innerhalb der Kategorie „Gesprochenes Wort“. Die Hörbücher und Hörspiele stellen heute und sicher auch noch auf lange Sicht den Kern unseres Programms dar. Unsere Original-Podcasts sind ein zartes Pflänzchen, das wir gerade gesät haben, ein Experiment, bei dem wir sehr gespannt und neugierig sind, wie es sich entwickelt.

Gespräch: Danilo Höpfner

 

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