Florian Zühlke, Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur RAPP berichtete über seine persönliche nicht-repräsentative Umfrage unter Angehörigen der Generation Z zu ihrem Medienverhalten. Das lineare Fernsehen spielt in ihrem Medienkonsum kaum noch eine Rolle. Fast ihr gesamtes Kommunikationsverhalten findet online statt, und zwar vorzugsweise über das Mobiltelefon. Welche Plattformen werden genutzt: „YouTube, Netflix und Amazon für Filme und Serien, WhatsApp, Instagram…“ Grund, angesichts dieser Ergebnisse in Kulturpessimismus zu verfallen, sieht Zühlke nicht. 1957 etwa hätten sich viele – auch junge Menschen – ganz anders zerstreut. Damals habe „aus dem Fenster sehen“  zu den Top 10 der Freizeitbeschäftigungen gezählt.

Wenn sich ein Flashmob von Fans zweier YouTube-Stars in der Hauptstadt eine Straßenschlacht liefere, sei die Boulevardpresse gleich mit knackigen Schlagzeilen zur Stelle: „Die kranke Welt der YouTube-Schläger“. Darüber werde jedoch leicht vergessen, dass die gleichen sozialen Netzwerke auch zur Massenmobilisierungskampagne „Friday for Future“ eingesetzt würden.

Auf welche Medieninhalte sprechen die Mitglieder der Generation Z an? Nicole Agudo Berbel, sie bekleidet den Job einer Chief Distribution Officer bei der ProSiebenSat.1 Media AG sieht ihren Sender in der Erfolgsspur. Die Gruppe hat ein Händchen für jugendaffine Formate, speziell Casting Shows  und Comedy. The Voice, Joko & Klaas, neuerdings auch E-Sport-Events a la Counterstrike kommen bei der Zielgruppe blendend an. Das große Pfund des Senders aber  ist GNTM, die Model-Casting-und Fleisch-Beschau der schrillen Heidi Klum. Im Rahmen der so genannten „360-Grad-Strategie“ des Senders gebe es zunächst „das lineare Event, das Mädels gerne in Tribes, in großen Gruppen schauen, dabei chatten, also immer einen second device nutzen, was wir auch bedienen“. Aber GNTM bespiele auch alle anderen Kanäle, vor allem  Instagram und YouTube mit Top-Model-Inhalten.

„Wir machen einfach nur Web-Videos“, konstatierte Florian Hager, Programmgeschäftsführer funk, dem Jugend-Online-Angebot von ARD und ZDF. „Wir haben Inhalte für 14-29jährige zu entwickeln, also keine Jugendplattform zu gründen, sondern unsere Zielgruppe mit funktionierenden Inhalten zu versorgen“. Aber auch funk tummelt sich in sämtlichen sozialen Netzwerken: Auf den Social-Media-Plattformen YouTube, Facebook, Instagram und Snapchat sowie über die funk-App werden verschiedene Formate über jeweils eigene Kanäle ausgespielt, die eigens dafür produziert werden.

Dennis Papirowski, Manager für Content Partnerships bei YouTube, sieht sein soziales Netzwerk als seine Plattform mit genau den Eigenschaften ausgerüstet, um bei jungen Menschen erfolgreich sein zu können. „Dazu gehört sicherlich eine große Interaktivität, von der Kommentarfunktion, der direkten Ansprache des Publikums bis hin zur  Möglichkeit, Feedback des Publikums mit aufzugreifen und in die Videos wieder mit einfließen zu lassen“.

Arne Henkes, Programmdirektor bei der Ströer Content Group, ist zugleich seit kurzem auch kommissarischer Chefredakteur beim deutschen Ableger von watson.de. Dabei handelt es sich um  ein vor fünf Jahren in der Schweiz gegründetes Nachrichtenportal für die jugendliche Zielgruppe. „News ohne blabla“ heißt der Claim von watson.de. „Mit unserer umfangreichen Berichterstattung zu Artikel 13 des neuen Urheberrechts sind wir gut angekommen“, freute sich Henkes. Noch besser liefen aber manchmal  kuriose Viral Clips, die auf der Plattform gebündelt würden.“ Irgendwer schmeißt die ja in dieses Ökosystem und wir sehen das hoffentlich schnell und übersetzen das in eine auf die Zielgruppe zugeschnittene Sprache.“ Im Grunde also Clickbaiting der etwas anspruchsloseren Sorte. Oder, je nach Sichtweise, Schmarotzertum im Netz.

Für DLM-Vorsitzende Cornelia Holsten lauern die Gefahren vor allem in versteckter Werbung. Hier setze die Verantwortung der Medienanstalten ein. „Je subtiler Werbebotschaften in viral verbreitete Medieninhalte eingebettet sind, desto wichtiger ist die Regulierung.“